电子商务

从“京东会员PLUS”看电商能否玩转付费会员制

2016/2/17 9:44:00

1月份陆续有京东内部员工收到京东的内测会员制的邀请短信,试用期一个月。京东付费会员命名为“京东会员PLUS”,费用为149元/年,享有五大基本权益:购物回馈(按照购物金额返还京豆,按照品类返还比例在0.5%-2%之间),自营免运费(每月赠送5张免运费优惠券,全年60张,最高全年节省运费300元),畅读电子书(购买京东会员PLUS正式版后,仅需1元即可获得原价90元的畅读VIP年卡),退换无忧(自营商品售后服务免运费,上门取件和寄还均免运费),专属客服(设置贵宾专线,专线接听 快速响应)。

在电商的整个运营体系中,用户运营是最核心的业务之一,每家电商平台都针对自身的特性设置了不同的用户运营策略,但基本原则就是建立起与用户购买相匹配的等级和权益体系,以京东为例,京东目前的免费会员级别分为注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员和钻石会员五个等级,每个等级按照成长值进行划分,其中银牌、金牌和钻石会员等级的有效期为1年,成长值是京东会员通过登录、购物、评价、晒单所获得的, 累积的成长值总额决定会员级别,根据不同的会员等级,相对应的权益也不同,以钻石会员为例,其享有的权益是满59元免运费,自营售后双向免运费、评价奖励、会员特价、生日礼包、专享钻石礼包、装机服务、贵宾专线、每月2张免运费券等。在传统的电商会员运营策略中,用户自身的购买、浏览行为是决定会员等级的关键因素,商家通过针对不同的会员等级设置不同的权益属性对用户进行分层,进而差异化运营。

用户运营之所以关键,主要是因为电商的零售属性,除了要不断吸引新用户外,还要提升老用户的粘性和购买力,用户只有建立起对网站的忠诚度和持续购买力,才能为企业带来持续不断的利益,因为用户的规模是相对有限的,随着网络购物的发展,网购用户群体呈现出以下几大特征,一是总体规模趋向饱和,根据CNNIC发布的中国互联网发展状况统计报告,截止到2015年12月,我国网民规模达到6.88亿,互联网普及率50.3%,同比增增长2.4%,其中网路购物用户规模为4.13亿,增长14.3%,网购渗透率达到60%,发达国家的网购渗透率大约为70%,按此来看我国网购用户群体正趋向于饱和之势。二是用户集中,京东发布的2015年第三季度财报显示,其年度活跃用户数达到1.32亿,阿里2015年的活跃用户数更是达到了4.07亿,而交易额排名前五位的唯品会虽注册用户数超过一个亿,但是活跃用户数不足5000万。三是用户获取成本高昂,用户趋于饱和并向大平台集中的后果就是用户获取和维护成本攀升,特别是垂直类电商平台,新用户获取成本往往在200元以上。由此可见,对很多电商平台来说如何提升老用户的购买力和忠诚度就成为企业未来交易规模大小和市场地位的关键影响因素。

会员运营的核心就是不断的激活用户的购买力,并促使用户对平台形成较高的粘性。而会员权益是除了产品、服务之外用户最看重的购物体验之一。所以,各家电商平台都在尽最大可能拿出自身的免费资源甚至是一部分有成本的资源让渡给用户,让用户在每次购物之后都能获得相应的权益,以此吸引用户在平台不断的产生交易。但是,电商平台在用户运营商在之前都是倾向于免费,这和线下形成了较为鲜明的对比。线下很多餐饮、零售、娱乐场所的会员一般都是需要付费或者预存一定的金额才能实现,即使是用户基数庞大的银行业,虽名义上高端用户是免费的,但是其进入门槛却极高,动辄百万,这是电商平台上单一的用户在年度几乎不可能实现的交易额。

那么,京东一改免费会员制的策略,转而向类似线下付费会员制的方向转型,能否真正起到留住并挖掘用户购买力的作用呢?首先,从权益上来看,除京东钻石会员现有权益接近付费会员外,其他等级额用户现有权益差异较大,特别是购物回馈和免运费券,将对其他用户形成较高的吸引力;其次,149元的价格相对较为适中,从绝对值上来看,如果能够充分的利用购物回馈和免运费权益,年度节省的成本将超过300元,这对大部分用户会形成较大的吸引力;再次,电商行业正在实现从单一的购物平台到服务体验平台的转型,服务将成为平台之间竞争的主要筹码,除原有的物流、售后、金融等服务外,会员本身享有的权益将成为服务的重要加分项。所以,京东实现会员权益的全面升级是重要的运营策略调整,从基本内容来看其实现的可能性极大。

京东会员PLUS具体能发展到什么程度,现在还不好给出一个明确的结论,但是京东做出的尝试值得称道,虽然改变了电商免费会员制的传统,如能给用户带来更多的收益和更好的购物体验,那么就一定能成为被市场所接受的策略。于行业而言,京东的尝试开了先河,相信会有越来越的电商平台效仿,只是在具体执行方面不能照搬,一定要和平台相关的运营制度、策略相结合,制定出符合实际的会员制度,才能被市场和消费者接受。

  京东,将开启电商平台会员运营的新的篇章。

微信公众号:张建生B2C


专家介绍

  • 张建生

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电商数据分析师、行业研究者、ICF专家顾问,2016年出出版了《垂直,引领电商的下一场革命》一书,在艾瑞、速途等网站开设专栏,并为《商界评论》、《销售与市场》《经理人》等杂志撰写专栏文章,对电子商务行业有独到认识,致力于电商发展模式的研究。微信公众号:张建生B2C QQ:568492473,微博号:张建生B2C http://blog.sina.com.cn/u/1841339095
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