移动互联网

营销新动向,看苹果、小米、荣耀都怎么卖?

2016/2/6 9:49:00


记得在哪里看到过这样一句话:“智能手机的出现让老百姓第一次感受到了科技消费者的尊严”。认真想想看也的确是这样,无论过去购买电视、音响或者别的科技产品,消费者总是处于“被动”跟“吃亏”的位置上,信息的不对称让买卖双方很难做到真正意义上的平等相处。“买的没有卖的精”也是那个年代的特征与真相。

互联网打破了信息不对称,这一切都变了。从智能手机普及到现在,人们选购一款智能手机已经变得无比容易。且不论外观设计、价格优惠这些外在显性的因素,就连功能配置、系统UI这种内在隐性的条件也可以统统拿出来比对。消费者的权力被史无前例地放大,在众多品牌中挑选中意的产品从没有像今天这样方便。

然而这却难倒了手机厂商。如何从竞争激烈的市场上脱颖而出?如何能在产品同质化的环境里独秀一枝?如何能让消费者心甘情愿地为产品买单?这都在考验着产品或品牌的营销能力。

今天,我们不妨来讨论一下在智能终端领域,到底应该卖什么跟怎么卖?

首先,我们看一看几个手机界的经典案例。

苹果:卖的是科技与人文的设计结晶

苹果手机自从问世以来一直备受瞩目,一个非常重要的原因就在于苹果总是能够引领技术潮流的方向,并且在技术与人文的结合点处创造完美的用户体验,让用户“欲罢不能”。尽管在库克时代的苹果并没有给用户带来足够多的惊喜,但那种体验上带来的愉悦仍让用户趋之若鹜。

从营销界面来看,苹果带给人们的感受都有些与众不同。不管是逼格满满的新品发布会,还是充满寓意的媒体广告,苹果总是在向用户传递某种“很酷”的讯号,或许这背后映射的是苹果多年来积淀下来的产品文化——在科技与人文交界的十字路口坚守。

小米:卖的是用户生态

小米是家神奇的公司。在罗振宇“2015,时间的朋友”大型演讲活动中,他将小米的本质总结为“硬件软件化”,并说了三句话:不靠硬件赚钱,用低价拿到更多用户,通过卖其他服务赚钱。

事实上,当乐视公布了BOM,小米硬件不赚钱的说法便站不住脚了。不过用低价拿到更多用户,通过长尾效应获取足够的利润倒是业界通用的做法了。另外,小米通过低价手机获取了大量用户后,开始打造自己的生态系统,以智能家庭为中心的数码品类开始快速丰富。或许在手机产品上,小米的利润并不算高,但在智能家居产品上,多产品叠加的生态带来的确实丰厚的收益。

荣耀:卖的是产品价值观

2015年,有一个国产厂牌风头正劲。成立仅两年,完成销量从0到4000万台的突破,销售额也跨越了50亿美元的大关、在消费者中的“性价比之王”的口碑……太多的荣誉让它成为了手机业界的“现象级”品牌。

从499-2999元的全价位互联网手机市场,荣耀几乎做到了全覆盖。荣耀4A、4X、4C、6、6Plus、7、7i等不同价位、不同人群、不同功能点的爆款产品,在各个价位段保持持续领先。

那么,荣耀成功的背后究竟是什么?它卖的又是什么呢?

除了在性价比、工业设计、功能配置等方面的出色表现,荣耀让人印象深刻的还是跨界营销跟价值观传递。

勇敢做自己、“笨鸟精神”这些价值观层面的理念早已深入人心。在年轻用户群体中,荣耀的价值观已经开始影响相当一部分人真正行动起来了。一方面,这是品牌感召力的体现;另一方面,荣耀在营销策划方面的“走心”、“动人”也是业界出了名的。

去年年中,陈坤作为荣耀星伙伴出席了荣耀7发布会,正式启动“行走的力量”招募活动,高颜值和正能量不断引发现场高潮。此次行走的力量的主题是“青年梦想计划”,旨在鼓励大家,无论在怎样的环境中,直面内心,不忘初衷。这无疑与与荣耀品牌“勇敢做自已”的理念高度一致,因此也能引发用户的共鸣,形成真正的影响力。

或许正是基于寻求共鸣的考虑,在寻找合作伙伴的时候,荣耀还是十分注重合作伙伴与品牌精神的契合。除了与行者陈坤,荣耀还与在年轻群体中极具人气和号召力的李宇春、张靓颖等明星合作,不但攒足了人气,还将品牌价值观进一步放大,传递到更远的地方。

不难发现,从荣耀在2015年的营销活动来看,荣耀正在通过进军电视领域拓宽伙伴合作范围——荣耀7寻龙诀贴片广告、荣耀7与陈坤合作推出首支电视广告片,并登陆浙江卫视黄金时段,荣耀正在加大在电视以及娱乐栏目中的投入,这或许是荣耀在营销方面新的发力方向。随着全民娱乐、真人秀等栏目盛行,通过在电视渠道投放资源以及与“星伙伴”深度合作,荣耀正在占领越来越多的用户时间与心灵份额。

对于一个科技品牌而言,用自己的方式向外界传递产品价值观,这本身就很赞不是么?

另外,从合作伙伴看,张靓颖、李宇春都是芒果台的毕业生,难道新一季的《超级女声》里也会有荣耀的身影?一起期待一下吧。


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