移动互联网

微信红包火爆背后,招商却陷“滑铁卢”

2016/1/27 19:33:00

昨天傍晚,微信放出了酝酿已久的“照片红包”,正式向支付宝宣战。尽管腾讯提前两小时关闭了这个功能,但其火爆程度给着实让支付宝有了不小压力。为什么这么说呢,不只是因为支付宝正在和微信进行红包大战,更是因为照片和打赏功能结合的形式并非朋友圈首创,支付宝的生活圈早就有了啊,只是在支付宝上没火起来,却在微信上火了......腾讯整这一出,实在颇有剑指支付宝的意味。

朋友圈红包照片下线后不久,第一波微信摇一摇红包就开始了。八点一到我赶紧打开“摇一摇”一通狂摇,结果广告看了不少,红包一毛没摇到.....本来我以为只是我运气不好,结果问了一圈发现大家也差不多都这情况,那腾讯这就是你的不对了,我们冒着摇断手、摔碎手机的风险陪你玩,结果你就这诚意?

微信迄今为止对现金红包的总金额颇为遮遮掩掩。唯一透露的是会将朋友圈除夕前后整整十天的广告收入均变为红包派送给用户,金额至少达到9位数。虽然这个数字也是诚意满满,但我怎么觉出了一阵凄凉呢,大家的红包钱微信还要靠自己赚?其实这也正好暴露了微信招商不利的现实。

不止微信,手机qq近期也宣布要发2亿现金红包,红包的金主里面有大众点评、携程、滴滴出行、微票、挖财等一大堆腾讯“自己人”。从昨晚的情况来看,这些自己人出手也并不大方。

相比腾讯系的“寒酸”,支付宝就显得阔绰多了。前天支付宝刚宣布,将在春晚当天进行多轮现金红包发放,每轮都不少于1亿。另外还有一个超过2亿元的史上最大金额任务红包,完成任务就可以平分!

而支付宝红包能如此土豪的原因,则是众多品牌商选择加入支付宝与春晚的互动平台,一起给全国人民送出现金红包与祝福,这些品牌商的参与金额从1000万都5000万不等。目前已有超过30家品牌商正式加入,其他商家也正陆续加入。

虽然阿里和腾讯谁也不差钱,但是春节红包大战这种动辄上亿的红包发放,钱除了自己平台补贴之外,大部分还是通过招商而来。用户向来是谁钱多陪谁玩,于是红包大战又可以等同于招商大战。从目前的招商情况来看,支付宝是碾压微信的。

更有意思的是,一些原本打算与微信合作的品牌商并没有出现在微信红包的宣传海报上,比如恒大和泰康。品牌商的临时退出甚至“倒戈”支付宝,逼得腾讯不得不拉来猫眼、滴滴这样的自己人充数。品牌商不认可,金主不愿意出钱,也难怪大家摇不到什么大红包了。

那么多品牌商为什么选择支付宝而不是微信呢?我分析有以下原因:

移动支付格局难打破,支付宝还是老大

虽然腾讯依托微信庞大的用户群,推出微信红包之后很快就将微信支付的用户数积累到了能和支付宝抗衡的程度,但是从实际支付份额看来还完全不是支付宝的对手。微信红包的出现,确实让不少用户为了发红包绑定了银行卡,但是不少人绑定银行卡也就是为了发红包,到了需要移动支付的时候还是会先问店员“可以用支付宝付款吗”。

对很多人来说,用微信支付发红包为主,移动支付为辅。支付宝则恰好相反。所以看似红火的微信红包,对微信支付的市场份额并无太大作用。根据比达咨询(BigData-Research)日前发布的《2015年度中国第三方移动支付市场研究报告》显示,2015年移动支付交易份额中,支付宝还是以72.9%居首。而腾讯系支付工具(手机qq和微信)仅仅分得17.4%的市场。

微信支付如此低的市场占有量,最直接导致的一个问题:许多品牌商发的优惠券到过期也没被用掉。品牌商投入上千万的资金给用户发红包,除了打响知名度以外,更重要的是把用户转化成实实在在的购买力。据泰康内部人士透露:“去年我们也参加了春晚微信红包的活动,当然我们是花了大价钱的,效果不太好,因此也学到了很多的经验。”这个花了大价钱的经验让泰康今年选择倒戈支付宝,不再与微信合作。究其原因,还不是支付宝的线下布局比微信广而深,优惠券使用率会大大提升。如果你是商家,你会选择谁呢?

支付宝有春晚加持

去年春晚红包让微信成为最大赢家,今年支付宝怒砸2.69亿拿下春晚合作权,而微信显然没料到对手会开那么高的价。那支付宝真的砸多了吗?依二师兄看,这2.69亿真不多。你想想,春晚这台晚会在整个春节里要重播多少遍,光是这个广告价值就远超2.69亿。

更重要的是,背靠春晚这个黄金平台,支付宝较微信多了不少话语权。央视的春晚广告向来是兵家必争之地,无奈僧多粥少,春晚红包的出现就等于给广告商们另辟蹊径。本来要花几亿的广告费,如今只需要花几千万就行,还美名其曰给全国人民发红包,打广告的同时品牌好感度还蹭蹭蹭上去了,商家自然趋之若鹜。

昨晚的朋友圈红包照片确实是一次很成功的营销,微信似乎也正是想借此告诉对手:看吧,即使没有春晚加持,我这热度也丝毫不输春晚的。顺带还给品牌商露了一手自己的实力。微信官方也表示红包照片在除夕夜还会继续,但是恐怕热度会远不如昨晚那次。昨晚能引爆很大程度上是因为大家都想尝鲜,但是暴露出来的问题也一大堆,与微信的理念更是背道而驰。更何况,这样又能给商家、用户带来什么价值呢。

不过,说了这么多,用户还不是谁钱多跟谁玩。


专家介绍

  • 陈叔

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