移动互联网

“用户为王”时代:玖富2000万粉丝的互联网金融启示录

2016/1/27 10:54:00

文/ 新媒体砖家

互联网因其基因中有着网络协同效应,可形成长尾势能。而要想将此势能积蓄成燎原之势,无疑将借助大量的用户规模。因此无数互联网大佬言必谈“用户为王”。互联网发展至今已有近二十年历史,现象级应用层出不穷的背景下,一个两千万的粉丝量对于一个平台来讲意味着什么那?网络协同效的势能该有多大?

诚然国内有着数以十亿计网民,两千万粉丝对于一个互联网平台来讲不能算是多么值得炫耀的一件事,但是如果给互联网再加上一个金融的定量,“互联网+金融”,那么两千万粉丝意义可就非凡了,两千万在互联网金融网的网贷、互联网理财等领域,其影响力可能就如同社交领域的微信、团购领域的美团。以不久前的上市的宜人贷为例,其用户数量为400万,估值逻辑也是按照金融逻辑,而玖富高达2000万的粉丝基数在同类互联网金融平台领域的霸主地位不言而喻。在监管日益正规化、互联网理财、P2P广告渠道愈加受限的行业背景下,挖掘玖富千万级粉丝量的秘诀,显得尤为重要!

玩转粉丝经济:营销病毒化、品牌人性化

成立于2006年的玖富,是国内最早的一批互联网金融企业,同时也是注重“粉丝经济”的互联网公司。其极具特点的品牌绰号“移动金融大师兄”。一方面缘于旗下“悟空理财”的高口碑和高成长,另一方面对粉丝来说也极具亲和力,满满的正能量和安全感。依靠着营销病毒化、品牌人性化等策略,玖富旗下悟空理财凭借着一个微信公众号上线当天成交量即破百万,第七天成交量单日破了1000万;第23天时,累计成交量超1个亿……至今成立仅一年多,粉丝已经超过1000万,月交易额突破100亿,玖富也一路披荆斩棘突破2000万粉丝大关。

玖富在品牌营销上或许如世界广告巨匠李奥·贝纳所言:“伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。”,再或许用玖富创始人兼CEO孙雷的话来说就是:“只要粉丝喜欢的我们就整”。互联网金融产品有个最核心的关键因素就是风险控制,玖富通过9年时间的金融从业经验积累,在风险控制和技术安全控制等多方面打下了坚实的基础。在安全性的依托下,玖富不惜巨资投放《爸爸去哪儿3》的互动广告,就是要把热门节目的粉丝变成玖富自己的粉丝。玖富的明星粉丝营销成功地借助了潘石屹、江南春等人知名度,通过让他们来体验玖富的互联网金融理财产品,然后他们自发的在微博发布体验信息,有效地带动了粉丝效应。

玖富的营销策略主打就是“粉丝营销”,其在微信粉丝、明星粉丝、品牌粉丝营销上有很多值得创业者和其他平台借鉴的地方,但是要想模仿玖富的粉丝营销,不能生搬照抄,否则只会画虎不成反类犬。

移动端占比90% :“无移动、不创业”

当金融插上了移动互联网的翅膀,它的飞翔速度是惊人的。玖富积累了2000万用户,其中超过90%来自移动端,而要想达到同样的用户基数,传统金融可能需要20年的时间积累,基于移动终端、以客户为中心的移动金融将成为未来金融服务模式的趋势。因此移动端占比越高,未来前途愈加不可估量。

如果说互联网金融解决的是跨时间、半跨空间的服务,那么移动金融就是完全的跨时空。移动金融可以在任何时间和任何地点提供服务,这是PC端的互联网金融所不具备的,移动金融在灵活性上要优于互联网金融。移动金融在运作效率和用户积累上比互联网金融要更快。

玖富十年来历经多次互联网转型升级,次次把准时代脉搏,为用户提供最贴心的产品,与此同时玖富也积累起了品牌、口碑等,正如玖富CEO孙雷表示,玖富有一个口号叫做“无移动,不创业”,加重移动端战略布局,这也是玖富作为移动金融的先行者对整个行业发展贡献的生意经。

P2P获客成本高,该如何破解?

P2P领域发展至今,已有多年沉淀与积累,千万级的平台除了玖富以外,还有陆金所、蚂蚁金服等几家,千万级平台对风控的拿捏、对用户习惯的把控都是毋庸赘述的,均为行业顶尖级的。今天我们重点来分析用户积累手段,获客成本等具体事项,这样对同行业才具有借鉴意义。

此前有媒体报道称,陆金所2015年亏损高达4.15亿美元,即近30亿人民币。对此,陆金所CEO计葵生表示,去年的亏损肯定少于4亿美元这个数额,但具体金额也不便披露。他认为,跟亏损的金额相比,亏损的原因和构成更为重要。陆金所亏损金额中的百分之八九十是获客成本。陆金所这样的千万级用户量尚且如何,那么对于初创品牌又当如何那?

根据某平台在第三方渠道的投放成本来看,一个注册用户的成本在50元左右,按10%的投资转化率来算,一个有效投资用户的成本在500元左右,然而用知情人士的话说,这样的获客成本在行业内其实“已经很奢侈了”。 很多平台都尽力将有效投资用户的获客成本控制在100元左右,单个有效投资用户的成本约为200-300元。但就算如此,大多数平台还是处在“赔本儿赚吆喝”的尴尬境地。这也间接导致了不少平台因为实在难以维持正常运营,选择在2015年年末关门歇业甚至“跑路”。

获客成本高,最主要的一个原因就是“体力拉新”。靠机械式的一遍又一遍的重复去让用户强制性记忆,增加品牌关注度,在如今这么一个“眼球经济”时代,从根本上来讲,这种用户与品牌见的生产关系已经不能符合当下的生产力。我们再看玖富获客,“谈笑间,樯橹灰飞烟灭”。通过与明星的合作,打造出了独特的“玖富之夜”系列品牌,除了此次杨宗纬的内地巡演“处子秀”,玖富还冠名过周杰伦魔天伦“魔天伦”巡回演唱会以及张惠妹“乌托邦”巡回演唱会,其通过杨宗纬、周杰伦和张惠妹对粉丝的影响力,将自身的价值观和品牌慢慢“辐射”到粉丝的心中,形成了难以超越的专属娱乐品牌。

对于一向被认为是“呆板的数字游戏”互联网金融行业而言,悟空理财的成功,无疑开创了一个可借鉴的“粉丝经济”样板,必然会让整个互联网金融行业开始重新从新审视产品的创新方,通过跟粉丝真正建立起来联系无疑将降低获客成本,通过口碑传播,而非体力式的一遍遍重复。

写在最后

近来由于监管政策的出台,行业监控更加严格,很多互联网理财、P2P等互联网金融相关的广告被北京工商局下架,暂停投资类企业登记,北京市工商局已下发通知,要求各区级工商局下架所有跟民间融资相关的广告,包括P2P、理财广告等。在此背景下,靠大笔广告投放的模式已经成为昨日黄花,未来的品牌维护要从粗放式到集约制转变,未来的互联网金融平台在积累用户上,要更多的朝着粉丝化模式运作,像玖富一样通过布局“移动+粉丝+场景”,从而制胜互联网金融未来。这也许就是玖富两千万粉丝带给我们的行业启示录。

专家介绍

新媒体砖家:资深媒体人、香港星空卫视记者。隐居不安寂寞,出仕又嫌烦琐,为儒不读圣贤,信佛六根不净,修真不忘好色……写文章纯属兴趣使然,无门无派无节奏,拒绝拉帮结伙。
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