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荣耀凭什么登顶双11购物节冠军?

2015/11/19 12:27:00

双11过后,阿里巴巴公布了天量销售额——921亿元。这个日子不再只是之前人们打趣的光棍节,而是成功地被中国的电商企业打造成为国际消费节了,不得不叹服阿里强大的事件营销能力。

有人搭台,一定会有人唱戏。有人造节,自然就会有人买单。阿里将国际消费节的舞台搭好了,商家只管使出浑身解数好好参与就行了。

跟往年一样,手机销售再次成为科技界关注的焦点。这次双11,我们来看看手机界发生了什么新变化。当年小米创下的超过10亿的单店成交额双连冠至今让人忌惮,一家创业公司用一己之力改造了整个行业生态,直接拉低了智能手机的出货单价,对智能手机的快速普及产生了不可小觑的影响。正如青龙老贼所说:“小米值得起码的敬意”。

如今,业界还在以各种各样的形式传承和创新“小米模式”,所以称其为手机界“开宗立派”的先驱总是没错的。这当中,最为激进、表现也最为抢眼的当属荣耀。作为通信行业的翘楚,华为近年来在国内外市场上的业绩如日中天,这家一直在媒体前颇为低调的企业越来越多地被搬到了台前。

与做通信设备有着明显的不同,手机是大众消费品,如果品牌的感知度不高是很难被受众所认可的。因此,独立品牌荣耀开始越来越多地出现在人们的视野中。被熟知的除了华为近年来蜚声海内外的业绩,还有不断推出的大众产品——手机。

我曾经说过,智能手机行业早已不是蓝海、红海,而是一片血海。近年来,拼价格、拼配置、拼情怀、拼底线的事儿越来越多,智能手机也早已脱掉了高精尖的科技产业外衣,而变成了“飞入寻常百姓家”的消费品了。

关于手机销售市场上的那些事儿也成为了人们茶余饭后的谈资,依稀记得大约一年前,大嘴余承东曾在一次公开接受采访时“放话”超越小米,彼时的荣耀还未到今天的规模,因此当时余的话被业界认为是荣耀在与小米贴身肉搏的过程中的自我营销和炒作。

今年双11,余承东的诺言兑现了。

双11期间,荣耀斩获天猫、京东多项第一,天猫华为官方旗舰店获得手机品类单品销售额第一、品牌销售额第一、店铺销售额第一,在京东平台上荣耀6 Plus获得1200-2299价位段冠军,此外荣耀畅玩5X、荣耀7等多款机型入列天猫、京东热销机型TOP10。

回溯整个过程,依然让人赞叹。与往年双11一样,手机品牌表现都十分亮眼。荣耀在双11开场第35分钟就已完成去年双11全天3.4亿的销售额,9个小时不到成交额突破10亿元,最终,华为及荣耀全天手机销售额排名第一,获得品牌成交额冠军。

这个两年前还默默无闻的新进入者是如何在短短两年内做到业界老大的呢?余承东多年前的大胆“放言”究竟是炒作还是实力?从一开始就跟小米贴身肉搏而后赶超是“先抄后超”吗?

有人说,这次双11荣耀手机之所以能登顶完全是依靠超大幅度的降价促销以及渠道资源投放,这话有一定道理,但不是全部。在双11期间,我特意在手机和电脑上感受了一下手机专场活动,满屏都是小米、荣耀和魅族,之前在天猫这里一定是没少下功夫,但请别忽视,消费者在买单之前一定会先做足功课,因此品牌、产品、营销三者缺一不可。

下面,我们就从这三个角度来解析一下荣耀是如何致胜双11的。

一、品牌:要热闹更要实惠

外行看热闹,内行看门道。智能手机是一个甚嚣尘上的领域,从苹果的惊鸿一现,到三星的步步紧逼,后来又有了国产军团的四面迎击,越来越多的手机品牌进入到人们的视线。在拉低了行业成本的同时也给消费者出了难题,尤其是那些选择恐惧症患者,在产品同质化的环境下想要选择一款适合自己的手机似乎并不容易。

有的厂家选择了超高性价比,有的厂家选择了情怀认同感,有的厂家选择了无敌黑科技……于是,在自卖自夸的一众品牌中选择心仪的手机还真需要些“拨云见日”的智慧。

在这方面,荣耀选择了一条最难走的路,死磕品质和供应链,让用户体验极致产品,同时最大限度地让利用户。在他们的经营理念里,企业与用户双赢才是未来致胜之道,电商造节留给用户的不应只有喧嚣,还应该带来实实在在的实惠。

纵观荣耀的品宣举措,不论是年终奖,还是公益活动,抑或线上线下联动的整合跨界活动,都是从用户角度出发、切实为用户着想,时刻践行着与用户共同成长的经营理念。如此讨好用户,自然会迎来叫好叫座的局面。

二、产品:要配置更要品质

每次谈手机都必谈产品。这一点也是让我对华为这家公司有了全新认识。直到今天我还记得当年看到Mate7横空出世时的惊艳和赞叹,原来中国也可以造出如此精致的产品。

除了Mate7,荣耀的系列产品也有足够的竞争力。在双11期间荣膺京东价位段冠军的荣耀6 Plus也是一款热销机型,无论是外在的屏幕、边框、背壳,还是多种玩法的仿生平行双摄像头,抑或是支持LTE cat.6网络的麒麟925芯片、八核处理器等,都体现出大厂牌对于产品的高标准和严要求。发布近一年,荣耀6 Plus仍可斩获单品销量冠军、成为市场上经久不衰的热销机,想必与其双镜头、大光圈、经受枪击挑战等过硬的产品力密切相关。

众所周知,华为是一家技术导向的企业。这在某种程度上给他们的手机带来了足够的加分项,一方面,专利技术在手、自研芯片在手可以有效降低成本、提高供货效率;另一方面,在通信方面的技术积累能让终端与网络得到最佳的适配效果。

前面说了,品牌纷杂,想要最终获得用户的货币选票,还是要产品够。

三、营销:要跨界更要创新

事实上,荣耀在品牌和产品方面的进步着实不小,但最让人吃惊的还是在营销方面的转变。无论在转型的速度、幅度、角度都值得点赞。

曾几何时,华为给人的印象总是非常低调且十分严谨、专业。但在手机这个大众消费品市场,光靠专业是不够的,还得要有接地气、受欢迎的营销方式才行。

荣耀借助线上线下联动的多资源跨界整合营销模式,玩出不少互联网手机的新花样、新格局。“解忧照相馆”、“没有烦恼青春音乐会”、“荣耀Live音乐会”、“携手onlylady跨界米兰时装周”……一系列跨界整合的营销活动都给人留下了深刻的印象。

如果说曾经的华为像是勤勤恳恳的理工男,那么在终端产品线的荣耀就更像是活色生香的文艺女。懂营销,更是懂人心。

如今的华为,不但在运营商业务上芝麻开花节节高,更是在消费者领域开创出一片天地,真可谓广种福田、广结善果。

互联网手机界,不再只是小米的舞台,如今来了更具实力的挑战者——荣耀。或许这是一场谜一样的战局,但对于普通消费者来说,这无疑是一件好事,有良心的对手、有良心的策略、有良心的产品谁又能不爱呢?

文:顾嘉  故事书创始人

微信公众号:故事书| GFM1983


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