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轻推一下 你的理性行为哪里去了?

2015/10/20 8:52:00

  2015年,在《金融时报》/麦肯锡年度最佳商业图书的入围长名单中,由两位诺贝尔奖获得者、经济学家合著的书——《垂钓傻瓜:“操纵与欺骗”经济学》(Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception)——在众多书籍中引人关注。

  倒不是完全因为作者来头太大,合著者之一George A. Akerlof是乔治城大学教授(2001年诺奖获得者),另一位RobertJ. Shiller是耶鲁大学教授(2013年诺奖获得者);而是,书中演绎了平常消费者(包括生活中的你、我、他)如何在不知不觉中将“完全理性”搁置一旁、而选择了诸多“非理性行为”的个中机理。

  尽管花了不少笔墨在当下市场情境(如金融市场的行为操控等)分析,该书的内容依然让人联想起关于行为经济学的诸多经典。后者也算是一门相当“古老”的学科了。

  如同《经济学人》杂志的书评所写,从广义上而言,自由市场本质上仍然是以价格和质量等竞争要素而获得客户,竞争既为消费者带来更多福祉,又促进创新、淘汰落后产品和服务;一个直白的例子莫过于,倘若一家餐厅提供的食品口味差、服务低下,那么它很快就会消失于竞争市场……但与此同时,我们依然能够看到,基于人类的很多非理性欲望与倾向的挖掘和利用,商家可以在“完全有效性缺失”的前提下攫取更大利润。

  从消费者维度而言,有若干类别的商品是被踢出“理性消费”范畴的:一个是成瘾类物品,例如烟草、酒精、高糖类/盐类食品,等等;这些货品可以说是通过刺激人的大脑神经而促成购买行为。另一类则是源于买家与商家之间的信息不对称,如消费者无从于一开始就对商品有完全的了解,或许经年之后商品的缺陷暴露,但为时已晚。那些药理实验结果以误导方式而传播、患者错误购买的药品即是一例;而略有些差别的例子则是打印机,我们都知道打印机是便宜的,而作为易耗品的硒鼓却很贵——但消费者往往倾向在购买打印机的时候进行比价、而忽视对长期消耗品的价格算计。

  而在著名行为经济学家Dan Ariely所著的《可预见的非理性》一书中,则更系统地罗列了十多类典型的、促成人们非理性决策的外部因素,包括参照依赖、损失规避、安慰剂效应、选择次序的影响等,不一而足。其中,关于“零成本的代价”(作为影响因素),Dan Ariely描述道,人们通常认为在1分钱与2分钱之间无甚区别、但是在免费和1分钱之间却差别很大,也因此,亚马逊网站推出的免运费促销活动,还真使不少用户为了达到包邮额度而订购了自己并不喜欢的一些书。

  在另一个“社会契约”(作为影响因素)的描述中,Dan Ariely列举了在行为经济学领域较为著名的“以色列幼托所”的实验案例。该实验是研究者在以色列当地选取了10家状况相近的日托所——其中一半作为对照组——而进行的家长行为测试。这些日托所的关门时间均为下午4点,但总有一些家长迟来把孩子接回,造成工作人员额外加班且没有任何报酬;在实验中,研究者试对迟到的家长进行罚款惩戒、观察行为变化——具体而言,就是一旦迟到10分钟以上接孩子,家长需要支付3美元罚金。

  结果出人意料。与一般预想中通过罚款达到遏制迟到现象的效果恰恰相反,实行了罚金后的日托所家长迟到者反而比以前增加了。而且实验4周之后罚金取消,和对照组相比较,那些经历过罚金交纳的日托所家长迟到率也不再降回原有水平。——面对这种有悖“理性经济人”的现象,这项实验的研究者给出了几种解释,最有可能的就是[原先]一种潜在的道德或社会契约的存在,使得迟到的家长在心里感到不适,所以他们尽量会减少迟到而将不适最小化;然而一旦实施了罚金措施,那么“迟到”即被认为是通过花钱可以买到的“普通商品”(commodity)——无形中改变了原来的“契约”;所以,即使当惩罚制度取消,结果还会保持原状,因为人们的负疚感消失了就不会再回来。

  或许,正是这样非理性的“可预见性”,使得行为经济学中的“Nudge(轻推)理论”的应用范畴突破了市场和商家博弈、进而在公共政策等更广泛领域日渐得以生出新枝。[Nudge一词缘于2008年由行为经济学泰斗、芝加哥大学教授Richard Thaler所撰写的同名书籍的畅销而成为热词;其义为:透过情境打造与物质安排──如同建筑设计师一般──可以促进使用者作出设计者所倾向于产生的行为或决定,整个过程就像是“用胳膊肘轻推一下”…]

  英国政府就是在全球率先邀请行为经济学专家成立Nudge特别小组、将行为经济学和心理学的学术研究应用于公众政策/服务的政府组织。2010年成立的这个特别小组由13人构成,尽管外界不乏怀疑的目光,他们的工作报告披露了“轻推行动”在公共政策与服务优化中的不少成果——

  例如,在提升就业率方面,Nudge特别小组会同英国四个试点城市的JobCenter一起,帮助设计重找工作的过程、使之降解为更可控的一个一个步骤(从而提升求职者的韧劲和动力);找到方法让求职者作出某些具体的、“主动承诺行为”(从而减少消极松懈和半途而废的现象);在提升慈善捐赠参与度方面,政策设计小组鼓励潜在的捐赠人承诺在下一次获得加薪(而不是下一次拿到工资)的那一天作出捐款,这样使筹款效果更优……[是的,要尽数列举整个国家公共政策中得益于Nudge行为干预的案例很费时费力,不如举一个极尽简单易懂、也是业界经常引用的小案例,即:荷兰史基浦机场在男性卫生间便池的居中位置放置了一个微型苍蝇的模型,数据称,此后的小便“准射率”得到了大幅提升!]

  在英国政府的Nudge行动初战告捷后,美国政府亦不甘人后。于2013年,白宫也特别成立了名为“行为洞见小组”,旨在应用行为科学来帮助制定更高效、更低成本的公共政策。据当年夏天福克斯新闻网站报道称,Nudge一书的原作者RichardThaler教授对于这样的行动也表示支持。他说,“能将科学验证的现象应用到政策设计和制订上,这本身就是政府提升工作效率和政策有效性的题中之义……除此以外,还有其他替代方法吗?我能想到的替代方法无非就是,直觉、传统、和意识形态(左或右)。”

  诚然,在学界,并非所有人对于此齐声赞同。犹他州立大学经济学家Michael Thomas对福克斯新闻网记者表示,“对于任何推广Nudge政策的小组我是持怀疑态度的…所谓Nudge,仿佛意味着政府里的一小群人(比真正作决定的人们本身)更加了解所有选项似的。”

  “有些时候,政府实际上是在推动错误的事情,”他补充说,“在过去,我们认为反式脂肪比饱和与不饱和脂肪都更好,但现在,我们知道这是一个错误。”

  【本文由之华签约国际主笔撰写,发表于2015年10月20日出版的《IT经理世界》。】

专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是一位连环创业人,她具有近20年传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。颜女士创办的ZHSTUDIO.NET是一家提供国际媒体传播服务的咨询机构,服务客户中既有全球财富500强公司、纽约上市公司、Red Herring世界百强企业、中国领先的工业园区、中央级媒体集团,也有高成长型公司、创新经济中的本土企业等。其创立的ZHTANK.COM曾致力于成为中国领先的工商与管理知识在线传播平台。颜之华女士的工作成果也经常出现于国内外主流媒体平台,包括她以记者/独立撰稿人身份发表的报道、为客户所赢得的国际媒体报道、以及代表自身机构接受的国际知名媒体专访等。所涉媒体平台包括BBC、道琼斯、CNN、福布斯、远东经济评论、CBS电视新闻网、华尔街日报、纽约时报等100多家一线主流媒体。颜女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“Impact Investing Challenge”社会企业家创业大赛(注:该赛事2014年正式更名为“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”)评委。
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