电子商务

凯撒的归凯撒,服务的归O2O

2015/9/17 14:12:00

文/卞海峰(到位联合创始人)

其实有个问题,这半年来一直在困扰着我,就是O2O企业要不要做地推。当越来越多的O2O企业选择做地推,特别是一些巨头也在做地推,且数据反馈还不错的时候,我开始怀疑我的决定,开始动摇曾经的想法,地推真的有效吗?我指的是针对用户端的推广,而非线下资源的整合。

我一直想不明白的是,一个有互联网基因的O2O公司,为什么要去线下推广,放着精准的互联网营销技术不用,反而选择在地面,用过人工一对一推销的方式推广,这实在让我有些看不懂,摸不透。难道说地面推广效率更高,用户价值更大,用户粘性更足,性价比更合适?

恐怕不然。

为什么要地推

记得在去年,当时和一个做洗衣O2O创业的朋友聊天,他说他们获取一个交易用户成本近300块,还不算上服务人员的硬件投入。所以获取用户一直是他们头疼的事情,然后他们发现用30元的电话卡,去路边激励用户同样可以获得一个下载用户。于是他们就选择了后者,也就是地推。

一时间,下载APP和关注微信就送电话卡,送锅碗瓢盆等就成为社会热点,我们会经常在各种小区里,看到大爷大妈拿着子女的手机,让这些工作人员帮忙下载和关注,去兑换这些所谓的礼品,而这真的是这些O2O的目标用户吗?这些大爷大妈会通过APP和微信购买他们的服务吗?

即使这样,地推还是如此盛行,因为他们觉得和300块买个用户比较,这很经济划算。后来甚至还有一些理论家,在鼓吹自己地推经验丰富,可以把线下的流量盘活,可以再造一个BAT,但真的是这样吗?结果我们不得而知,我们只知道曾经在小区门口送电话卡的叮咚社区没了。

而当细问这个朋友,他是怎么做线上投放的时候,在他的回答里,我们发现了其中的端倪。

我:你投了哪些渠道?

朋友:百度关键词和新浪粉丝通。

我:投放的逻辑是?

朋友:就购买洗衣这个关键词。

我:有没有限制地区,你们现在覆盖哪些地区,哪些地区复够率高,哪些地区的订单价值更大。

朋友:还可以限制地区啊?我们目前只覆盖了北上广深,其中北京是唯一一个覆盖超过70%范围的城市。

我:你有没有试着限制人群进行投放,根据年龄、地域、性别、喜好等标签进行投放,有没有尝试以你覆盖的小区名+洗衣关键词投放,有没有基于LBS投放,虽然单个投放带来的绝对值不会太高,但性价比高,长尾结合的绝对值也高,你们投放的形式是硬广,还是一个促销,消费者用你的理由是什么?你的核心卖点描述的够不够清楚,文案是什么样的。

朋友:...

这可能是大多数O2O企业所遇到的问题,就是对效果营销玩的不太转,他们习惯于使用野蛮粗暴的方式,对待互联网营销,结果用屁股想都知道肯定不好。最终他们得出结论,互联网渠道购买用户成本太高,还是线下便宜,一个用户获取只要几十元,简单粗暴有效。

服务的该归O2O

当然也有一些懂营销的,能做到品效合一的O2O企业。他们的营销能力与商业模式都很不错,但即使这样获取用户的成本也很高。因为他们只想到如何把用户拉到自己的平台上,而自身的品类又不能满足用户多元化的需求。

这就和当年所有垂直电商所遇到的问题是一样的,新用户转化率低,单个用户获取成本极高,卖货的不专注货,不专注供应本身,却在无效的互联网营销上浪费弹药,最后自己把自己拖垮。

这个我给他们的定义就是错位的问题,凯撒的归不了上帝,上帝的也永远归不了凯撒。这是我一直在强调的事情,你是如何给自己定位的,如果想做平台就不要做服务,如果做服务就不要做平台,两者完全是两种逻辑,两个玩法,想单点突破再延伸全品类,基本没戏。

不可否认,小米的单品策略的确很成功。一个小米手机,一个小米账户,小米账户连接所有家用电子设备,连接互联网,连接一切的一切,从手机单点切入,到现在形成真正意义上的互联网平台,这套玩法值得很多互联网人去学习,去研究,但并不适用于别人。

因为时机,小米的成功在于没有人一出来就直接做生态,没有人在小米之前构建这样的生态,没有人和小米同期做同样定位的手机,没有人有雷军那样的资源。同样的模式,换成是张军,李军不会有今天这样的成绩,小米毕竟只有小米一家,它的成功有太多的偶然与必然。

反观现在,无论是家政,还是按摩,还是洗衣、美容、美甲、外卖等,谁不是在同质化竞争,e袋洗在颠覆传统洗衣,XX洗衣又何尝不是呢?模式、价格、服务差距微乎甚微,用户根本无法感知明显的差距,也就是这个单点已经很难切入了,更别提延伸做其他不相干的品类了。

就像这个社会一样,彼此肯定是有分工的,如果大家都去创业了,谁来打工?都去山寨了,谁去创新?所以分工很重要,定位很重要,凯撒的终究还是归凯撒,服务终究还是归O2O。大家有兴趣可以去买本劳恩斯的《国民财富的性质和原因的研究》,里面对社会分工有详细的介绍。

回到O2O,我之前多次提到,现在这个时期,真的是O2O行业的春天。以前不管你会不会互联网营销,你获取一个用户可能都很贵,因为那个时期没有可以为你倒流的平台,没有所谓的阿里与京东,没法给品牌商提供订单支持,而现在这些都有了,还不止是一家。

随着百度上门、美团上门、到位这样的O2O平台兴起,O2O的精准用户变得相对聚焦,目标用户相对集中。O2O企业再也不用为用户在哪、用户是谁而烦恼,针对这些核心目标用户,直接展开营销,无论是补贴,还是做爆品,还是其他营销,都会变得非常精准。

所以我们O2O企业要做的是入驻这些平台,然后去优化自己的服务品质,把供应链效率做到极致。譬如阿姨原本要坐好几站公交才能去服务,能不能就让阿姨只服务附近1KM,一天zuo。无论是和其他O2O企业,还是传统企业竞争,这些才是重点,才是你的核心竞争力。

最后,我们到底要不要地推,答案当然是不要,用一份真实数据比较,来说明地推有多低效,因为部分原因,暂且定义为该公司叫某公司。

某公司有100个地推人员,在每个下载安装奖励30元话费的前提下,其地推峰值为单日6000个下载。

而公司内部给所有地推人员定的单日KPI为66个,也就是说该公司期望每天可以获得6600个下载(下载到激活还有一定的流失,到交易就别提了)。

假设每天每人推销60人来下载APP,按每天8小时工作时间计算,也就是说每小时每个人要拉来7.5个人来安装APP,什么口才才能做到这点,就算真有这样的牛人,6000个日下载的数字也很低。

而另外一个公司,不做地推,仅通过ASO与应用商店首发、活动等互联网推广方式,日均可以做到3万下载,在加其他广告投放的时候,可以做到日均10万下载,且每个下载成本不高于5元。

除了两个APP本身产品的差异性,这份对比更多的透露出地推很低效。

专业的人做专业的事,平台专注引流与连接,O2O专注服务本身,让凯撒的归凯撒,服务的归O2O,让该死且头疼的地推见鬼去吧。


专家介绍

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