互联网

第一代互联网形态的门户网站价值在哪儿?

2015/9/11 6:00:00

  近期,凤凰网爆出裁员、战略转型的新闻,2011年以11美元发行价并首日上涨34%上市的凤凰网股价已低于4.6美元(9月3日股价),资本市场严重看衰凤凰的发展。其实资本市场并不是看衰凤凰网一家公司,甚至可以说是看衰已发展20年的整个门户行业。

  门户行业发展现状:

  门户老大哥——美国雅虎的门户业务价值同样被严重低估,除去持有阿里和日本雅虎的股份,雅虎门户的业务价值为-100亿美元(没错,是负的,梅耶尔和杨致远要崩溃了)。

  2000年纳斯达克上市的国内三大门户日子同样不好过:

  新浪门户市值25亿美元,,仅仅和自己亲儿子微博相当,要知道微博上市之初市值可是为41亿美金;

  搜狐门户市值为负,和老大哥雅虎一样悲催。搜狐市值17亿美元,但焦点、搜狗、搜狐视频、畅游四大子业务价值就超过30亿美金,这还不算搜狐不动产和手持现金的价值,相当于搜狐门户没有任何价值,可好歹门户广告营收占比10%(视频广告营收已经占比20%);

  网易门户市值约9.18亿美元。虽然网易市值141亿美元,广告营收仅占10%,对标广告收益为主的新浪,网易门户价值约9.18亿美元,当然若分拆能是否能达到这个价值就不一定了。

  (腾讯我们就不在这里说了,他的门户只是im的自动延伸,重要性不高,所有广告(门户+IM+游戏+社区)营收占比也不过5%)

  以广告业务为生的门户网站成了夕阳产业,业内一片风声鹤唳,凤凰网裁员更引发了“门户寒冬”来临的戚戚之声。实际上作为第一代互联网业态的门户网站从来都没有成为真正的主角,盈利无望的门户成了纳斯达克指数暴跌的受害者,最后侥幸靠ISP活了过来。

  随着互联网的发展,以门户业务起家的三大门户拓宽自己的业务范围,原有门户业务无论从营收上还是战略上都已经被边缘化,甚至已经完全失去了门户的用户心里定位。

  中国互联网发展近20年来,在不断翻涌的互联网浪潮下,以资讯为业务的门户业务已经成了明日黄花,或者说成了鸡肋资产,门户估值持续走低,随便一个新业务都能超过其价值。在艾瑞近期发布的估值排行中,估值超过10亿美金的公司有47家,估值5亿美金的有98家。

  门户资讯业务真的没有价值了吗?门户的未来在哪里?在门户20年的发展中,可提供发掘门户价值的凤凰网们那些启示?

  1、媒体价值。门户是一个最好的媒体,是企业拥有的话语权的制高点。

  在这个公关第一,广告第二的时代,媒体无疑是至关重要的!尽管微博微信的兴起让媒体的中心化传播受到了一定的冲击,但无论如何真正引爆话题的仍然是媒体(或我们说的大V),尽管无论是纸媒还是电视,甚至网络媒体都在没落,但媒体的投融资仍然不绝于耳。阿里投资新浪、商业评论、第一财经;小米投资罗辑思维、雷锋网、TechWeb、Zealer;腾讯投资了财新、每日经济新闻......据媒体报道,具备世界级公关能力的阿里巴巴几乎能动用全国几乎所有主流媒体,中型活动请媒体通常上百家,大型活动譬如网商大会通常达到300家规模,而其媒体投资除了业务上的考虑,公关也是非常重要的一个考量,在阿里投资和入股一家媒体之前,它与这家媒体在广告和市场推广上的合作就已经非常深入了(你看我也用了媒体的观点,但该内容真实性却无从考究,因为我相信这家媒体的公信力)。

  网易丁磊曾在门户的会议上明确表示,门户的最重要价值在于其媒体属性,可以为网易的PR提供最好的传播渠道。门户的媒体价值比如和腾讯、新浪的嘴仗,比如游戏的众多负面投诉的正面引导,比如广告合作客户的舆论引导,有多少企业在负面爆发和上市前进行媒体公关就不在此赘述了。

  网易在引入号称中国媒体脊梁的南方报系团队后打造了有态度的媒体,观点犀利;新浪在政府新闻上屡有不俗表现,在体育新闻上同样拥有极其深厚的积累;搜狐在娱乐新闻上一直也颇有建树。

  尽管涌现出类似今日头条的内容抓取者,但不生产内容抓取门户内容也让门户不可或缺,而今日头条的自媒体千人万元计划也仅仅在细分领域对门户有一定冲击。疯狂涌入的自媒体人和广大的科技媒体带来的是媒体公信力和态度的缺失。例如新浪推出的政府新闻和观点预测一定程度上就是客观公正的代表,这是自媒体所不具备的公信力背书。

  2、广告收益,流量变现。

  广告销售是门户最基本的价值转化手段,也是门户鼻祖雅虎所采用的盈利模式,对于巨大的采编和运营成本来说,门户的广告收入始终限制了门户的更多可能性,持续亏损的新浪2014年再度亏损6342万美元目前仍以卖广告盈利(无论微博还是新浪门户都一样)就是例证。

  但作为门户最大变现渠道的广告仍然是不可能社区的收入来源,而且每年增长都非常喜人。

  2014年新浪有6.40亿美元的广告收入,搜狐有5..41亿美元广告收入,网易有2.50亿广告收入。

  3、用户倍化,账号打通,为现有业务提供用户和流量导入

  互联网的账号体系是链接产品(公司)和用户最方便有效的工具,马太效应也尤其明显,越大的公司账号体系越强大,用户粘性也越高,小公司账户连接体系弱产品发展同样受到影响。

  门户作为第一代互联网产品,用户账号体系已积累了十余年,每家公司都有自己的吸引用户账户的利器,网易有游戏和邮箱,新浪有微博微信,搜狐有搜狗社区。门户产品奇多无比,应有尽有,各种产品的账户打通又加深了人和账号的联系。

  门户的账号打通体系让门户各种现有产品轻易的实现用户倍增,门户对现有业务的新用户导入就容易的多了,所以新浪微博在博客基础上迅速引爆,网易云音乐用户轻松破亿。

  对现有业务来讲,门户流量导入同样可以剩下巨额的广告成本。网易门户为27款端游,14款手游提供了巨大的入口支持,新浪微博目前仍然霸占门户的重要位置,搜狐视频仍然是门户重要的一个内容。

  4、新业务尝试的孵化平台

  一直以来,门户都是聚合流量的产业,用户量可能只比社交和游戏差一点,门户从来不缺流量,缺的只是流量变现的渠道,到目前为止门户每天仍有数千万uv的访问。

  门户缺乏变现渠道,而门户所在公司或者是不得不寻找新的业务获得盈利,或者已经有成熟盈利的业务需要不断推出新产品抢占市场,而这都迫切需要用户的导入,进行产品试错或不断的迭代,门户则成为了新产品的孵化器,毛泽东说:地在人失人地皆失,地失人在人地皆得,而门户无疑就是新浪搜狐网易的这个人。

  新浪门户孵化的最成功也是唯一的产品就是新浪微博,市值25亿美元,是三大门户孵化的市值最高的产品。但很可惜的是除去微博外,新浪几乎没有新产品,而现在微博受微信冲击流量持续下滑,新浪新产品孵化的路还很长。

  搜狐门户的孵化比新浪更成功卓著,搜索业务,搜狗输入法,搜狗号码通等移动业务如火如荼,搜狐视频更是拥有了视频的一席之地,自制电影《煎饼侠 》票房破11亿,为搜狐赚入1亿多,成为搜狐未来的想象空间的新业务。

  网易门户孵化业务尽管不拔尖,但近年来新业务数量之多,发展之好让人惊叹。 网易新闻客户端、网易有道词典、有道云笔记均迈入千万日活俱乐部,网易云音乐、易信用户数破亿;公开课、云阅读、海购考拉、LOFTER、云相册、秀品、花田、啵啵。被称为业界良心,用户数也破亿的网易云音乐就是娱乐频道总监的王磊操盘的。

  5、数据资产变现。基于用户大数据的商业化应用

  门户作为资讯平台,用户访问的大数据也是另一笔最早要的资产,这也是个性化新闻乃至所有新产品的决策来源,各大门户都推出了类似千人千面的门户资讯模式,旗下产品也都多借用用户行为精准化推荐。

  比如网易已经通过给用户和用户浏览评论数据标签化的方式加强机器学习,努力打通用户在网易各产品的数据,形成大数据交叉复用。;新浪微博的信息流推荐;搜狐的搜狗输入法借用大数据成为最智能的输入法。

  想象一下,门户知道你最近看了孕期妈妈怎么保养,然后在邮件接收了很多母婴产品的邮件,你微博和朋友讨论怀孕注意事项,你听了很多胎教的音乐,通过门户搜索了孕期的关键词,那这个时候考拉海购就可以为你推荐代购纸尿裤和奶粉的信息了!

  6、连接门户公司产业生态的重要一环

  互联网最重要的是连接,对一个公司来讲也一样,互联网模式是一个高度分割化的模式,产品和产品间关键性小,连接低。对新浪网易搜狐而言,门户的另一个价值就是连接旗下所有的产业链,形成一个有机的整体,让用户处于无缝切换的状态。

  以网易为例,网易的版图已经从门户,游戏延伸到了电商、金融、O2O、社交、婚庆、视频、APP产品多个领域,门户在其中则是一个纽带,将网易系产品用门户这样的一个内容丰富的平台连接起来,而不只是简单的一个账号做连接,如果网易没有了门户,那这些产品线也没有了紧密的联系,让网易用户从使用一个产品进而使用网易其他产品也就成了空话,门户产品流量带来的用户连接是网易游戏乃至网易所有新产品城里的基础。当然门户的其他产品线在反哺门户,比如网易首页7000万PV有一半是游戏和邮箱带来的。

  曾经有网易前科技频道主编表示:门户就是丁磊手里走夜路时候的小棍,不一定能起作用,但必须得有。但现在看来,门户已不仅仅是丁磊的一根棍,未来可能会成为一个新的想象空间。对新浪搜狐也一样,门户的广告盈利价值将不是其主要价值,通过聚合用户带来的新产品孵化和用户数据应用才是未来。

  寒冰不能断水流,枯木也能再逢春,门户的未来即将到来!

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