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坚果手机:罗永浩以退为进的战略新长征

2015/8/28 9:09:00

8月25日晚,锤子科技在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办了坚果手机新品发布会,这是锤子科技首次推出的面向年轻人的手机,也是锤子科技第二款手机产品。

新手机采用1080p级别5.5英寸屏幕,搭载骁龙615处理器,内置2GRAM+32GROM运行内存。采用康宁第三代大猩猩玻璃,前置500万像素摄像头+后置1278万像素摄像头,内置2900mAh容量电池。支持双卡双待,移动联通双4G网络。运行基于Android4.4.2的SmartisanOS,价格仅为899元。

该手机无论从从硬件配置,还是价格上都可以和红米、畅玩、魅蓝、荣耀一拼,发布会之前在产品被猪队友爆出后坚果反而收获了更多的讨论。似乎锤子科技已经放弃了产品高定价的定位,杀入了千元手机市场,老罗已经放弃了“智能手机时代的工匠”的初心了吗?在梅赛德斯奔驰文化中心的场馆内热烈的听众反映,近百次的掌声和欢呼声给出了否定的回答;优酷、blibli等八大平台超数百万的直播用户给出了否定的回答,坚果手机尽管在设计上较SmartisanT1有所不足,但在千元的价位上仍然能体现出脱颖而出的设计能力。

不得不承认,在罗永浩决定做手机后,一次次的被自己的高调打脸:发布会跳票;从许下50万的销量到达仅255,626台;从3000元降价到1980元,从不喜欢粉色到坚果手机出粉色产品....个中滋味恐怕只有傲娇的罗永浩自己能明白。

当然在企业界被打脸的也不在少数,乔布斯前脚坚持永远没有人买大屏手机,3.5寸是最合适的,后脚库克就出了5.5英寸;雷军2012年曾豪言专注高端手机,结果1年后就推出699元现在销量占80%的红米;马云说饿死也不做游戏,2014年开始进军手游;刘强东说不做图书,同年就价格战猛逼当当;Twitter说不出广告,第二年就推出原生广告......

但老罗这次“打脸”恐怕是最狠的一次,SmartisanT1是提升销量不得已的降价,但设计上却是水准的体现,而坚果手机相当于另起一条战线走长征路,锤子战略上的以退为进到底是为了什么?

为什么说锤子科技用坚果手机是以退为进,而不是放弃设计和情怀进军低端市场?

1.老罗的目标没变,在发布会也多次表达这样的观点;

2.锤子核心的SmartisanOS操作系统仍然是核心,锤子是一家软件和互联网公司;

3.锤子的设计理念仍然延续到坚果手机,品质没有降低;

4.千元手机已成红海,承载不了老罗的野心,也承载不了一个已估值30亿的锤子。

那这次发布坚果手机,锤子科技以退为进的战略新长征,意义是什么?

1.锤子品牌和设计理念落地,让更多的人了解锤子产品

因为有老罗这个人格魅力体,锤子在诞生前后从来不缺少话题,老罗的背景为他积累了广大的粉丝,当然也因其标榜情怀和理想积累了一大批锤黑,锤粉和锤黑已经打的不可开交之际,老罗又向友商开枪,锤粉和友商粉又开辟战场,所以SmartisanT1一直得到了巨大的品牌曝光。

但由于品控和产能、价格和渠道原因,T1只有255,626万人销量,大多数人根本接触不到产品,锤子的设计和功能就无法被直观的传达。价格更低,渠道更宽(京东、分期乐等)的坚果手机的发布则可以改善现状,让更多用户有机会接触到锤子手机,进而拥有锤子设计,产品的落地不仅能传达产品设计,更能在社交媒体和朋友圈引起新一轮的产品和口碑传播,影响更多用户,甚至是锤黑用户,在T1推出后知乎这个锤黑大本营开始有了“这傻逼,人不咋地,东西还凑合”的讨论。

2.让更多的用户体验锤子的核心SmartisanOS操作系统

锤子科技是一家软件和体验驱动的公司,而不是硬件驱动。老罗从英语学校转型做手机就是因为坚信自己对人机交互和UI的把控度,老罗将ROM先于手机发布并适配多款热门机型,以及老罗作为产品经理的主导的整个系统的设计的确让人眼前一亮。而尽管获得IF等设计大奖的锤子手机在设计上可圈可点,但以硬件设计驱动产品的难度仍然很大,不仅受制于企业的积累,更受制于高通等芯片厂商,还受制于富士康等生产厂商,这也是为什么除了苹果等老牌厂商能主打硬件设计,1+等只能主打竹子后盖等小细节。

正因为软件对锤子科技的驱动作用(小米就是靠MIUI起来的),所以老罗最希望让用户直观感受操作系统的体验,这是已经被媒体定位于“有设计和产能缺陷”的T1无法达成的,更低价的坚果手机成为用户了解锤子的一扇门。

2015年初罗永浩在与极客公园创始人张鹏进行了对话,表示把“锤子OS授权给一些厂商,已经就此进行了谈判”也是同样的目的,借由产品让品牌核心得以传播。

3.借由坚果手机走通产业链全流程,为T系列积累经验

手机作为硬件产品,和软件最大的不同是苛刻的供应链和缓慢的产品迭代,苛刻的供应链是样机生产到量产带来的良品率下降和成本控制的问题。对于初创厂商而言,无论是生产线、供应商、供应链管理都是影响产能的因素。供应链从元器件到厂之后的检修,到生产线上各种工序和测试,再到组装、发货,每一个环节都有可能出现问题。同时缓慢的产品迭代是指新的产品最起码要半年甚至更长的时间才能推出。

T1是老罗首次推出手机产品,过于理想化的追求硬件设计带来的是较低的良品率和产品产能的严重不足。锤子迫切需要走通并流畅的持续运转硬件开发上市的整个流程,这样才能不跳票的量产,把握手机出货的9~12个月的黄金周期,否则会被新款手机取代而销量下滑。

作为行业新手的老罗明显在SmartisanT1上市已经尝到了供应链不流畅的苦果,在手机正式首发前,老罗表示SmartisanT1发售首日的发货量不会超过1000部,几个月后也不过1800部每天。若仍然用寄托锤子“设计+情怀”的T2来磨合供应链,锤子的风险无疑是巨大的,锤子不能侥幸,老罗也不能侥幸。所以,用行业解决方案最成熟的ODM厂商,技术更成熟的贴牌无疑是最稳健最有保障的做法(比如小米手机全部都是ODM的,华为中兴多款机型都是),借助ODM的经验再延伸到自主设计同样存在较多难度,但类似T1量产的困难都在可预期的范围内。

ODM为老罗带来的信心是在选择由上海希姆通ODM代工生产的坚果手机首批采购量达到了30万台,这可超过了Smartisan T1一年的销量。

4.提升销量,获得供应链和生产商的资源倾斜

有奶便是娘,硬件行业也一样。供应链硬件零部件提供商的价格、硬件生产工厂的品控和良品率决定了产品硬件的成本,而这也是目前手机最主要的成本来源,二者节省下来的成本是在价格战高度活跃的手机行业的不败利器。

中国手机市场是一个高度竞争的市场,2014年中国手机市场累积出货量为4.52亿部,而手机原材料则由少数厂商垄断,比如最重要的处理器,就被高通、英伟达把控,完全决定了价格和合作对象。对硬件原材料提供商而言,出货量越大价格也越低,他们也愿意将优势资源给予出货量更大的平台。

比如小米成立之初就和高通达成了均价使用处理器的协议,魅族也和三星达成协议长期使用质优价廉的Exynos处理器的默契,而HTCone因为没有用上晓龙800,智能使用发热更严重,主频更低的晓龙600,整体的竞争力大打折扣,小米3为了等高通8974AB芯片硬生生的将手机延迟上市了4个月,某种意义上说较好的整合产品供应链就对产品性能和成本得到了良好的管控。

同样,硬件生产工厂也是硬件的命脉,大厂和小厂的品控完全不在一个档次,甚至同个公司的不同分厂,不同熟练个人的良品率也完全不同,优质的生产厂商同样稀缺,除了富士康、英华达、伟创力、华宝还有几家品控较强?富士康为了小米4开放了14条SMT(电路板元器件贴装)生产线和11条组装线,甚至专门在一个半月的时间内专为小米盖了一座生产大楼,苹果iphone6的品控则由郭台铭亲自管理。

锤子手机在元器件的生产和供应上并没有特明显的价格优势,仅获得富士康一条产品线,良品率低于30%,甚至还被爆被富士康员工吐槽,这都是锤子作为一个出货量较低的品牌必然面对的,若凭借坚果手机高销量的背书,锤子不仅可以获得零部件提供商更加优惠的价格政策,同样也会得到富士康的另眼相待,成本和品控乃至出货量都可以获得稳步的保证。

5.给投资者交代

2015年年初,罗永浩在与极客公园创始人张鹏对话表示“投资者希望我们2015年卖的所有硬件产品都不要挣钱了,就是你多少钱做的就多少钱卖,你只要卖出数量就行了,所以我们也在慎重考虑这件事。”说明锤子的投资人资金创投郑刚对锤子销售数量是有要求的。

而锤子天使投资人、陌陌创始人、原网易总编辑唐岩曾在介绍紫金创投郑刚投资锤子曾表示:郑刚他之前的运气一直都不太好,老是不愠不火,直到投资了陌陌。现在投资人刚好想在手机领域投点钱,也想再提升自己的知名度。所以锤子的成功与郑刚息息相关。其他的投资者同样也需要看到锤子的成果,然后才会给予后续的资金支持。

红军长征最终艰难的获得了胜利,那锤子的坚果手机新长征之路有可能成功吗,有哪些要素能提升坚果手机的成功?

1.理想主义的人格魅力体老罗影响力仍不容小觑

尼采说:理想主义者是不可救药的:如果他被扔出了他的天堂,他会再制造出一个理想的地狱。罗永浩就是这样的人,他也是锤子最大的资产,罗永浩和罗振宇一样,贩卖的是“人格魅力体”,所以发布会的门票卖了一百多万。老罗人格魅力影响下的罗粉一群有一定消费能力和学历的理想主义的推崇者,有信仰的人是可怕的。老罗是以手机为载体输出自己的价值观。

之前笔者曾谈到的观点是手机不仅是一个链接人体最紧密的电子设备,更是体现逼格传达个人品味的配饰,现有知名Android几乎没有能达成体现逼格的品牌,小众的1+看起来Geek,小米饥饿营销时代有最好国产手机的名头,其他的品牌都没有太多的逼格,坚果手机因为拥有了老罗人格魅力的背书,在逼格上会超脱其他同等价位的Android,对罗粉而言,坚果手机就是一装逼利器。比如哈雷、比如Roseonly、比如曾经的豆瓣,只有承载装逼功能的产品才能超越用户的心理预期。

当然,在罗粉眼里,老罗正直、真诚、直率、高调不浮夸,是个有内涵的人,是闪闪的人格魅力体;在反对者眼里,他高傲、自大、狂妄而且是个大忽悠。目前坚果手机用户装逼心理预期的实现还仅仅只能在罗粉中。

尽管T1并不能说成功,销售量仅255,626万,但老罗对粉丝的人格魅力影响力仍然还在,锤粉转黑并不多,发布会开场每次音乐结束都有一阵阵的欢呼,老罗多次被掌声和欢呼声打断,老罗影响力还有变现的可能性。

2.千元手机有利于影响力变现

千元手机更利于罗粉和锤粉的影响力变现。曾经T13000元的价格让一部分用户望而却步,毕竟愿意用3000元买国产手机的用户本身就不多。专注于亚洲科技报道的科技媒体TechInAsia称热销的中国国产智能手机价位几乎都是中低端价位的手机,一旦是价位超过3000元人民币,在市场上就基本处于卖不出去的状态。在企鹅智酷的调查同样让国产厂商绝望,仅10%的用户表示会购买3000元价位的国产手机,对国产手机的心理预期价位在500~2000元的占了60%。小米Note顶配版销量极地就是最好的例证。


所以锤子科技进入千元手机领域,更有利于锤子的影响力和老罗影响力的变现,现在新浪微博上已经有非常多的用户表示愿意购买坚果手机。票房破10亿的电影《屌丝男士》真正成功的原因就是粉丝影响力的变现,所以品宣用了“看了四年屌丝男士还你一张电影票”的slogan做为社会化媒体传播的要点,而这的确也是用户观影的真正原因。

当然,锤子科技做坚果手还有一个因素是千元手机是一个价格高度敏感的市场,众多的锤粉锤黑之外的广大用户均在这个区间,意味着坚果手机是为广大价格敏感性用户打造的手机。

3.苏宁、运营商等新渠道的助力

今年7月,苏宁入股锤子C轮无疑为锤子带来了新的可能性,苏宁1600家门店和苏宁易购线上销售渠道将成为锤子巨大的销售渠道和体验中心、甚至是售后和服务中心,这是T1所不能想象的,要知道T1可是直接返厂富士康进行维修的;苏宁强大的物流供应链,可以协助锤子物流通畅。之前,美图手机在全国苏宁卖场开设了900家美图手机体验店,上市短短仅2个多月苏宁渠道就贡献了20万台的销量。苏宁对锤子销量的想象空间无疑更加巨大。

同样,最大的大学生分期平台分期乐的0手续费,同样也会对大学生群体的销量有所助力。

其实,笔者坚信老罗能成功,最主要的原因并不是老罗人格魅力体,而是老罗豁的出去勇于大脸的心态和克制自己的能力。老罗曾表示:做企业的人,不是那么在意个人之前说过的话是不是丢人。他们觉得打脸了,他们开心,无所谓,这很正常。对围观群众来说,他们乐于看到公众人物被打脸,这个心理我们是充分理解的。但从企业的角度来讲,你为了之前讲过的话,当形势出现转变的时候,死要面子,把企业搞黄了,这是普通人很幼稚的想法。

T1发布后因老罗口无遮拦的“点评”竞争对手,PR让老罗交出了微博密码,而在昨晚(25日)发布会上,老罗完全克制了对友商的点评,连咄咄逼人的性格都可以克制,这样的人应该可以做好一件事情。

“他沉沦,他跌倒。你们一再嘲笑,须知,他跌倒在高于你们的上方。他乐极生悲,可他的强光紧接你们的黑暗。”以此语与老罗和锤子科技同行。

笔者微博@毛琳Michael


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