移动互联网

跨界、文化、品牌,暑促到底该怎么玩?

2015/7/27 17:11:00

作为假日经济的必争之地,手机暑促如约而至。然而,曾经对暑促期望值很高的厂商们却不得不面对现状:“年年暑促年年搞,一年更比一年早。事后算算账,效果却寥寥”。消费者的日趋理性、特别是厂商相对单一的促销形式给消费者所带来的审美疲劳,都或多或少地弱化了暑促的效果,“鸡肋”之说也随之而起。在此情况下,厂商们所要考虑的不是暑促“要不要做”,而是“如何做得好、做得到位”的问题。我们姑且从风头正盛的终端市场着眼,看如何把“鸡肋”暑促做成“香饽饽”。

我一直坚持认为,智能终端从蓝海杀到红海,再从红海杀到血海,单纯再讲功能、配置以及性价比已经很难迎合现在的用户需求了。在移动互联网时代,产品功能成为标配,背后体现出的情感则成为了强需求。

作为近年来在智能终端领域杀出的一匹黑马,荣耀显得风头正劲,它究竟用了什么样的“魔法”取得了骄人战绩?其实通过这一次暑促,我们可以总结荣耀在营销方面成功的三个关键词:跨界、文化、品牌,我相信这不仅仅是终端行业,更是移动互联网产业值得认真学习和研究的优质案例。

关键词一:跨界,不止是营销,还有合作共赢。

在荣耀成立之初,有一个朋友圈计划就引起了我极大的兴趣,主要是团结一批产业链相关方企业共赢未来。

5月26日,荣耀和京东结成战略合作伙伴,双方签署100亿人民币的战略合作协议,是京东迄今为止最大签约额。此前,荣耀还与大疆、酷开TV、特斯拉、滴滴打车等品牌均有跨界合作,并获得百度、阿里、腾讯、360等互联网厂商的支持。除了品牌方面的跨界合作,荣耀还在能力开放方面做了积极的尝试,将平台的核心能力、帐号、PUSH功能、支付,以及底层接口、主题能力、智能家居、运动健康这些能力都拿出来,与伙伴共享,这背后无疑是一盘更大的棋局,建立以荣耀为核心的商业生态。

我认为,这并不是简单的商业合作,更是对行业生态的一种把握和重塑。手机作为移动互联网第一入口,能够结盟越多的战略合作伙伴,将会拥有更加强盛的生命力与风险抵御能力。

在跨界营销方面,荣耀也一直是行业的标杆。3月16日,荣耀和中帆航海俱乐部携手出征系列国际赛事;4月1日,荣耀携手陈坤开展系列正能量的活动,包括勇敢故事征集,大篷车、勇敢故事影展,参与陈坤公益项目“行走的力量”;6月7日,中帆荣耀队在香港白沙湾游艇会台风杯上勇夺亚军;在国际市场上,荣耀曾邀请到时尚界、演艺界、文艺界的大咖、明星前来站台,也是风头尽显。

可以说,“跨界”早已成为荣耀的底层代码,帮助品牌建立了广泛而又深厚的“朋友圈”文化。

关键词二:文化,背后是情感,落地是丰富活动。

说到文化,除了之前提到的“朋友圈”文化之外,荣耀在用户情感把握方面也是一直在做积极探索和尝试。

荣耀的主要目标人群是年轻人,如何与年轻人发生情感关联,形成精神共鸣?荣耀用的办法是回馈和挑战。一方面,通过举办草莓音乐节这样在年轻人中间有口碑的文化活动可以大大拉近与用户之间的精神距离;另一方面,通过举办登珠峰、百公里、七公里等极限运动活动激发年轻人挑战自我的斗志,同时恰当地体现出荣耀品牌“勇敢做自己”的精神内涵。另外,在荣耀4A和畅玩4C的发布会上,打出了青春优等生、天生急性子的品牌释义,目的就是为了与用户发生情感关联,以彰显产品的生命力和魅力。

在本次荣耀暑飙节中,荣耀组织了祁连山超百挑战赛、4A音乐发布会等活动,横扫年轻人市场,就是希望在年轻人心目中产生一个年轻人该拥有的品牌形象,飙出暑期“青春大戏”。

越来越多的案例表明,在品牌上附加文化与情感价值,与用户发生紧密关联与情感共鸣,往往能够在营销中取得出人意料的惊喜。

从数据上看,荣耀也的确打得漂亮,半年狂砍26亿美金,终端销量突破2000万都是实证。

关键词三:品牌,品质是保障,内涵更加彰显。

无论是跨界还是文化,都需要一个强有力的品牌来承载,否则一切好的想法都将成为空中楼阁,无法真正落地。

在这一点上,荣耀的做法非常简单、明了。在技术方面,荣耀承接了华为的技术优势,在技术研发上进行压强投入,在多个领域获取了大量专利和前沿成果,比如智电、智像以及智控技术已经在用户当中形成了广泛的良好口碑,同时专利的积累让荣耀可以更加自信的开辟国际市场,让全球消费者享用荣耀手机,分享中国荣耀;在营销方面,荣耀通过“能上能下”也做到了足够接地气。在线上,荣耀与十家合作伙伴共同推出了本次暑促活动,能够在全网迅速成势,抢占市场先机;在线下,通过“造节”与跨界活动充分体现和发扬“勇敢做自己”的品牌内涵。可以说,荣耀品牌已经在移动互联网界形成了非常鲜明的“品牌辨识度”,而这与它在技术和营销方面的用心良苦是分不开的。

特别值得一提的是,“造节”并不是想玩就玩的,这对品牌的供应链、生产能力、渠道销售能力、品牌影响力都有很高的要求,荣耀之所以敢玩,说明它能够满足这一系列要求,拥有这样的能力。

暑促战场,硝烟弥漫。如何在产品同质化的今天打出一片天地,配置战、价格战、渠道战已经成为过去时,通过品牌影响力来“感动”用户消费才是更加高级的玩法,荣耀的暑促案例,或许是这个观点最好的佐证。

文:顾嘉  故事书创始人

微信公众号:故事书 | GFM1983

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