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百度收购原生广告公司,是想再买一个91无线?

2015/6/11 9:35:00
百度收购日本原生广告公司PopIn,这是他们一个月里收购的第二家原生广告公司。随着原生广告时代的到来,百度这家对广告营销收入高度依赖的互联网企业,显然不想让去年错失移动支付大战的遗憾再次上演。
1.百度是中国互联网行业对广告收入依赖度最高的企业。
研究百度过去两年里的财报可以发现,其收入几乎都来自于广告营销收入。2013年和2014年,广告营销收入在百度总收入中的占比分别是99.55%和98.85%,最高时达到99.74%。今年一季度广告营销收入在百度收入中的占比也高达98.34%。
即使与新浪、微博这样的媒体平台相比,百度对广告的依赖度也显得很高。2013年和2014年,广告收入在新浪收入中的占比分别是79.18%和83.34%,2015年一季度为81.47%。同时期广告收入在微博收入的占比分别为78.86%和79.29%,2015年一季度为82.24%。
2.原生广告时代,搜索引擎的广告业务正在遭到挑战。
对搜索引擎而言,广告收入占大头并不奇怪。Google的收入构成同样是以广告为主。但随着Facebook、twitter等社交平台的发展,原生广告在广告主预算中所占的比例越来越大,这也使搜索引擎的广告业务面临挑战。
财报显示,Facebook广告收入在过去两年里增长超过3倍。研究机构eMarketer的数据更显示,2014年Facebook在移动广告市场的份额已经增长到18.4%,谷歌的市场份额则从46.6%下滑至40.5%。国内基于社交平台的原生广告发展也同样凶猛。去年7月微信公众平台推广功能开通后,腾讯三、四两个季度广告收入环比分别增长76%和75%,均创下近年来新高。今年一季度同比增长更高达131%,创下2006年以来最大的同比增幅。微博广告收入也在三年里增长了5倍,移动广告收入占比去年一年从31%增长到54%,并在今年一季度达到58%的新高点。
PC时代用户的搜索需求几乎都通过搜索引擎解决,移动互联网时代这种情况则发生了变化。用户常用的网站不再通过搜索引擎分发,而是以应用的形式通过应用商店分发,并直接进入用户的移动终端。搜索引擎的导流价值因而大打折扣。iiMediaResearch的研究就表明,网民使用移动搜索应用查找的信息或服务类型中,新闻资讯、购物信息和美食排名前三。在购物信息搜索上,43.6%的用户倾向于用垂直类购物应用,用移动搜索应用的仅12.6%。在美食信息的搜索上,倾向于通过美食团购类应用的用户达到30.6%,使用移动搜索应用的则为20.8%。
3.Popin和Taboola会成为下一个91无线吗?
2012年李彦宏在内部邮件中提出“狼性要求”,被视为百度开始向移动化转型的标志性事件。不过百度在移动端真正取得突破,则是在2013年收购91无线之后。当时的背景是,腾讯凭借微信稳稳占据一个移动互联网入口。阿里也在多个领域进行投资,并且通过投资获得了微博这个入口级应用。当时百度为91无线付出了的价格,甚至几乎达到Facebook收购instagram的一倍。一年之后百度移动流量超过PC,去年年底移动端收入超过PC端,李彦宏也首次对外称百度已经是一家移动互联网公司。
百度目前在广告市场面临的问题,和几年前向移动化转型时面临的问题非常相似。一方面,原生广告取代传统广告成为广告主的新宠。另一方面,原生广告的风头被社交平台抢占。从全球范围内来看,Google在广告市场的份额被Facebook不断蚕食。国内原生广告的市场的主要玩家也是社交平台和新闻客户端,尤其是微博和微信。所以一个月内连续收购Popin和Taboola两家原生广告公司,很容易让人联想到是希望再买一个“91无线”。
按照原生广告概念提出者Fred Wilson的描述,原生广告应该是“由广告内容所驱动,并整合了网站和应用本身的可视化设计。它们一般不会让你一眼就能看出广告形态,同时也不会通过插屏弹窗等方式干扰应用内的正常操作”。视觉整合、用户主导和内容吻合应该是原生广告的基本特征,尤其在内容吻合这一点上,微博微信可以通过对用户标签和浏览习惯的分析来实现,这是建立在账号体系和用户关系基础上的。
账号体系缺失一直是百度最大的短板,好在在旗下10多款应用的努力甚至是强迫下,百度的账号体系已经初步建立。但要在原生广告上取得突破,可能还需要时日。在和原生广告发展状况密切相关的移动端收入这个指标上,百度今年一季度获得高达169%的同比增幅,但占比仅有50%。相比之下,截止去年四季度,twitter移动端收入占比高达88%,Facebook是70%。今年一季度,微博移动端收入占比也达到58%。
显然,仅仅收购两家原生广告公司,可能还不足以让百度给原生广告市场带来太大变化。

专家介绍

学过新闻,懂点法律。混迹公关圈,汽车、IT都知道一点,正在学习互联网。遵从“两不”原则(不骗人,不胡乱骂人),尽量用与众不同的视角看问题。联系本人请加QQ3062900933,欢迎交流,骂人者勿扰。
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