移动互联网

“达令”火爆背后 鹿晗释放了怎样的IP价值?

2015/6/3 16:32:00


这几天朋友圈离不开三件事:李晨范冰冰张馨予撕逼事件、赵薇跟着马云净赚74亿事件、鹿晗做董事过“达令儿童节”。三件娱乐圈顶级热门事件除了第一件纯属明星个人私事外,后两件热点事件均围绕明星、资本、品牌展开,不论是赵薇新一代股神之称呼之欲出,还是新晋人气偶像鹿晗作为董事助推一个新兴的移动跨境电商“达令”短短时间成为热门话题,明星与资本的融合都在进入前所未有的深度。


而其明星与资本、品牌融合的一个关键是IP属性与平台的契合度。正如此前媒体报道,在戛纳电影节上范冰冰将自己化身一个强大的IP,为自身和代言的品牌赢得了全球瞩目。其IP属性是全球最美的女人这个符号,与其代言的品牌欧莱雅可谓相得益彰。而同样的赵薇身上也带有强IP的特征,从其第一次导演《致青春》开始,无论其导演的作品还是主演的作品,还是参与的商业项目,都深刻地打上了赵薇的烙印,总结为一句话就是“人生大赢家”。同样的,在中国乃至全亚洲拥有超高人气的偶像明星鹿晗,其90后新生代偶像与精神领袖的IP价值目前来看是最大的,几乎没有之一。


为什么说鹿晗本身就是一个强大IP,他对品牌意味着什么?


IP这个词从去年开始就已经非常火爆了。其最开始的代表的是剧本、电影等独立的知识产权。随着互联网行业对文化产业的入侵,好的作品、创意、内容都成为IP的载体,成为互联网文娱产业争夺的对象。而具有市场号召力和粉丝影响力的明星,也成为IP的重要载体,能够对粉丝乃至消费者产生巨大的影响,从而也成为品牌和资本争夺的对象。


而鹿晗在80、90、00后人群中,其IP价值是最特别的,尤其是在90后群体,他是神一般的存在,是90后群体的代言人。鹿晗IP价值到底有多大,几件事就能说明:他是成为中国中文社交媒体的第一个对外公布认证的吉尼斯世界纪录缔造者;是百度moments“年度最有价值男明星”;是网络视频网站评选的“亚洲最具人气偶像”;是首位登上《福布斯》中文版封面的90后明星。


作为年轻一代的偶像代表,其一举一动都会掀起一场风暴。去年12月12日,鹿晗一条只有三个字的微博“嗨,达令”,一夜之间转发和评论几十万;此后鹿晗正式成为“达令”董事会成员,“达令”App随即成为App Store的热门搜索第一的软件,下载量超过百万;今年5月20日,鹿晗“史上最大请假条”引发网上 “我要请假”热潮,相关话题多次登上微博热门话题榜,而“达令”这个新兴的移动电商用户关注度直线飙升。


而此次鹿晗作为董事与达令一起欢度儿童节,不仅现场引发了粉丝的疯狂互动,微博微信等社交平台、各大视频网站也几乎被鹿晗话题刷屏。微博话题#鹿晗老师#1小时登上微博热搜榜前十,5个小时近两千万阅读量,达令百度指数达到11871,创造品牌史上最高关注纪录。同时多家媒体报道转载了此次事件,“达令”被投资界视为继阿里、京东、唯品会之后有机会成为的第四家电商巨头。


鹿晗如此强大IP价值  为何回国后的“处女投”给了“达令”?


鹿晗回国后两大重要事件,第一主演《重返20岁》开启大银幕之旅,第二个便是成为“达令”董事。前者可以看做是在音乐之外,为自身的全方位发展开了一个漂亮的开头;那么后者呢?鹿晗回国后,众多商家、品牌都纷纷对鹿晗投出了橄榄枝,而鹿晗为何偏偏选择达令,且成为“达令”董事?致力于“一手全球好货”的达令App ,一开始就聚焦90后年轻群体。此前“达令”董事之一熊晓鸽就曾表示,IDG从一开始就非常看好“达令”的商业模式,年轻人群体的商业价值在不断放大。


目前年轻人已经开始影响社会,这代人是移动互联网的原住民,他们没有体会过物质上的匮乏,更愿意为精神需求买单,追求更高性价比又有保障的全球好货。而“达令”正是出现在了对的时候,100%纯移动属性,适应了当下年轻人碎片时间个性化逛街的需求,颠覆了传统PC电商根植于搜索、纯依靠流量、低价竞争的商业模式,代表了新一代移动电商的趋势。


除了年轻化的调性与鹿晗契合度非常高外,目前“达令”的成长速度也令业内瞩目。 “从2014年上线以后,达令短短几个月的时间激活用户数已过千万,每个用户平均每天逛3次以上,每次逛10分钟,去除推广期,每天转化率稳定在6%之上,复购率高达70%,老用户每月购买频次平均为3.3次,呈现出高转化、高黏性、高频次的移动电商趋势。“达令”深获今日资本、IDG、红杉资本三大顶级VC的青睐。


在此次儿童节会上,今日资本合伙人蒋卫强更是对“达令”的模式给予了充分肯定,他表示,“达令”更像是手机版“屈臣氏”,而屈臣氏最新的估值已达250亿美元。屈臣氏的出现,解决了消费者不愿意花太多时间逛大超市、大商场的痛点,用非常专业、全面和精细化的运营手段,满足了大家零散时间的逛街需求。在移动互联网时代,消费者更是需要一个手机端短、频、快的平台来满足用户需求。


鹿晗自身IP属性与“达令”平台的契合度可谓是完美组合,去年12月份达令第一次公布鹿晗成为投资人、董事的时候,达令吸引了超百万用户,其实“达令”的第一批种子用户也绝大部分来源于“鹿饭”。做品牌的人最大的梦想是消费者能移情品牌,成为品牌中的一部分,鹿饭确实帮助达令做到了。


对于鹿晗加盟的意义,“达令”创始人齐燕表示,这是他投资的第一家公司,倾注了不少心血,对我们用户推动上产生了巨大帮助。同时也亲自参与选品讨论,更在如何抓住年轻用户上提出了许多有价值的建议。相信在鹿晗与达令品牌高契合度之下的IP价值和商业价值将会最大化释放,“鹿晗达令”将成为一个全新的词汇。

专家介绍

  • 卞海峰

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