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内容营销中如何更好的利用原生广告做品牌传播?

2015/4/16 14:51:00



文/刘海政

   现在媒体人都在谈论去中心化,媒体权利下放,在新媒体的传播为主的时代热点话语权已由大众网民主宰。不论是之前互联网“duang”刷屏流行,还近期“看完速7去速8”段子在朋友圈里流传,社会化媒体时代传播进入真正了无厘头时代。做好借势说不定那位名人或者企业就能幸运的火上一把!在媒介碎片化时代做营销传播,已经不是仅仅媒介入口的争夺,更重要的是要上升到对用户眼球时间的争夺,那么对用户时间最有效的占用方式无疑就是最近十分火热的原生广告了!

                                       

每个人眼里都有一个原生广告

原生广告Native Advertising (Native Ads)从2012年年底,就有人开始提了这个名词,到2013年成为了全球媒体界爆红的关键词,国内相关媒体也出现了讨论原生广告的相关文章。关于“原生广告”的概念,各界众说纷纭,目前还没有一个明确的定义。但就目前关于原生广告的定义的讨论来看多局限在互联网媒体的范畴之内。


   首先来看国外最初的定义, Fred Wilson 是第一个出Native Ads概念的人,用他的话描述起来更简单:“原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和 app 本身的可视化设计。而Deep Focus CEO IanSchafer则定义它为“用用户实际使用一个平台的方式利用该平台。Solve Media给出的定义是:“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式。”

   国内原生广告比较权威的是人大新闻学院副院长喻国明教授的定义:原生广告内容风格与页面一致,设计形式镶嵌在页面之中,同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告叫做原生广告。原生广告是因为移动社交网络中的信息流广告而兴起,那么原生广告的表现形式就一定是在互联网媒体之上吗?

   我的认识原生广告不仅仅体现在互联网媒体上,其他的媒体也有承载原生广告的效果,我认为的原生广告有两方面的因素,首先是在内容表现上是不是更加贴近受众心理诉求,表现方式更加自然的融入情境。另一方面,是在传播方式上是不是能够让受众更容易的接受。只要是符合内容和传播标准的内容都可以作为原生广告,这样原生广告就不仅仅只是在互联网媒体上

原生广告实质是广告内容贴近用户诉求

   近期在互联网上看到虎嗅文章《原生广告的四大流派》说到,第一种流派是以凤凰网为代表的媒体派,主要方法是把想要传播的信息融入热点新闻事件中去做传播,就是广告内容的表现方式自然融入,让人更容易接受;第二种流派是以微博为代表的社交派,通过数据挖掘让信息流广告内容更加贴近用户诉求,强调的也是内容表现;第三中流派是以有道词典为代表的应用派,在各种垂直类应用之中投放广告更加符合目标人群的兴趣诉求,也是强调的内容表现形式;第四种是专业的原生广告平台流派,通过广告形式的环境融合、数据挖掘的精准投放,也能做到一定程度上的“原生”。

其实不论是媒体派还是社交派、平台派的原生广告,本质上都是强调原生广告和用内容本身有较强的结合,从而达到贴近用户诉求让用户更容易的接受目的。原生广告来源于美国,兴起于移动互联网,一直也没有跳出互联网的范畴!那咱们何必老跟着美国人的思路走?那我就可以颠覆性的定义为:原生广告应该是以数据、技术为支撑的营销思维而不是广告传播思维!(我在这等着你拍砖!微信号:SEOVSEM这种以技术和数据做支撑的传播形式,不应该仅仅在互联网的范畴之内,放到线下传媒体上一样可以实现原生广告的效果。

线下媒体一样可以原生广告

例如,电视栏目的品牌冠名植入,就能将视栏目节目内容本身和品牌有机的结合。做的比较好的就是一加多宝冠名的《中国好声音》了。用“正宗好凉茶正宗好声音”把品牌内涵和节目内容有机的结合在一起,同时主持人的开场白:欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……语速快也被许多人拿来调侃甚至是表演,品牌被娱乐化的传播!我想在冠名之前加多宝应该做过深刻的用户属性的数据分析,只有经过深度的大数据分析才能才能得出目标人群核心诉求、产品内涵和节目内容协调一致!纵是前面看不到技术的影子,但营销背后的大数据分析能力也是必不可少的!虽然是传统媒体,但能将品牌理念和节目内容结合如此完美,也可以说是原生广告吧!


此外,还有一种可能被大家忽视媒体表现形式也会具有原生广告的属性,就是户外生活圈媒体。生活圈媒体强势截取人们生活中的路径做传播,这与原生广告内容和广告紧密结合、精准自然传达的属性完全背道而驰,怎能说是原生广告?原生广告最大的优势利于让用户喜欢、接受,而在什么时候用户是最利于接受广告的呢?就是在感觉无聊需要广告的时候,类似分众楼宇广告就有这样的效果,只要内容生动又吸引力一定能博取更多人的眼球,就像现在农夫山泉在分众播放的自然、原生态的纪录片就十分有感染力,用3分钟的时间充分表现了农夫山泉来自于自然的产品理念,虽然知道是广告但纪录片的形式十分吸引我,几分钟的广告我愣是站在电梯口看完了!


   再者,生活圈媒体也可以像以微博为代表的社交派原生广告一样,通过大数据挖掘的方式做广告的传播,已达到传播的精准性,让传播的内容更加符合受众的口味和心理诉求!生活圈媒体本来就能基于地理位置的人群属性做分析,而在移动互联网时代又可以结合区域内的搜索指数做精准投,让线上心理诉求和线下内容传播形成一致。我在等电梯时候已经看见分众在宣传中国领先的LBS平台了!移动互联网的原生广告正在来袭,做户外媒体的还在等什么?

  不论是电视节目冠名植入还是生活圈媒体密封、精准传达!都是以数据、技术为支撑的营销思维下的原生广告。线下传统媒体广告传播形式正在向线上原生广告的趋势发展,未来的原生广告一定不仅仅局限在互联网平台之上!未来上将没有什么互联网企业,只有数据企业,一个企业拥有的数据“数量和质量”将成为一个企业的命脉,而原生广告的形式就是现在的最好的变现方式!

以上都是个人的见解和认识,希望能给业内人士一点不一样的思考,如有不妥之处还望指点,欢迎交流!微信号:SEOVSEM也欢迎关注我的微信公众号:刘海政的大搜罗!


专家介绍

  • 刘海政

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