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从中兴财报看全球 布局:中兴手机的四记重拳打在了哪里?

2015/3/27 13:17:00

3月25日,中兴发布财报:2014年,中兴实现营收814.7亿元,同比增长8.3%;净利润26.3亿元,同比增长94.0%。而在作为其主营业务之一的终端方面,则实现了整体出货量破亿的历史性突破。

在我看来,中兴交出这样一份营收与净利双增的靓丽财报,当与这家正着力进行“全球 ”布局、加速全球化的通信设备厂商在海外和国内市场的系列重拳出击密不可分。

勾拳迂回,以差异化智取北美

2014年,大力打造全球化品牌的中兴海外市场发货占比超过七成,显示出中兴手机国际化战略的初见成效。

要打造全球化品牌,就要打通海外市场,形成国际影响力。

在所有海外市场中,相较于其他地区,北美市场是最容易形成口碑的地区,也只有真正在北美立足的品牌才能称之为国际品牌。尤其对于通讯厂商而言,北美市场更是实现国际化不可或缺的品牌高地和技术桥头堡,也是进一步图谋更广大海外市场的重要跳板。

但众所周知,战略地位显要、利润空间丰厚的北美通讯市场进入门槛也相对较高,对于擅打价格战和性价比牌的国内厂商而言,染指北美市场存在着很高的难度,这也正是许多在国内风云一时的手机厂商,在北美市场上却难觅其影踪的最根本原因。

在国产品牌大打价格战、血拼配置之际,中兴却剑走偏锋,选择了一条差异化之路,以用户体验为核心,打造了多款在全球都极具创新性的终端产品,并抓住了美国预付费市场的机会,借助勾拳迂回战略,迅速在北美市场站稳了脚跟。

受运营商整合和终端补贴政策变化等因素影响,北美预付费市场规模不断扩展,但许多厂商却未对其给予足够重视。中兴瞅准了这一市场机遇,加大了在美国预付费手机领域的投入,重拳出击,迅速上位成为美国预付费手机市场上仅次于三星的第二大手机厂商,把控了这一市场19.4%的份额。并以此为依托,迅疾切入了后付费市场。目前,在美国整体手机市场上,中兴也已成功打入前四,市场份额紧随三星、苹果和LG之后,成为美国市场上份额最高的中国手机厂商。

直拳猛冲,渠道建设拓展新兴市场

就智能终端市场的发展而言,印度、东南亚和拉丁美洲等新兴市场明显慢了一个节拍。但近年来,这些新兴市场的智能终端需求量却出现了爆发式增长。

借助在北美奠定的品牌影响力,中兴直拳猛冲,主动布局,大力拓展新兴市场,使其成为拉升销量的新引擎。目前,中兴已分别占据了印尼LTE智能手机销量的第1名和印度4G设备市场份额的第1名。在俄罗斯,中兴已与俄罗斯运营商建立了战略合作关系,快速建立了通畅的销售渠道。目前俄罗斯已有超过10,000家零售门店销售中兴智能手机。而在中东、非洲和拉丁美洲,中兴智能设备销量年同比增幅分别高达400%和580%。

新兴市场正在成为中兴新成长的另一重要动力源。

反手拳回击,以智能新业务振兴本土

无论是对于国内、还是海外的任何一家手机厂商而言,市场规模正逼近千亿美元的中国市场一向是必争之地。

对于大打国际牌的中兴而言,中国也仍然是其最重要的市场,是其创新体验和硬件策源地。中标份额占中国移动4G项目的34%、正在成为最大的LTE解决方案供应商的中兴以国内4G网络规模部署起步为契机,充分利用在北美和其他海外市场日渐提升的品牌效应和影响力,利用“明星示范效应”反哺中国市场,相继面向消费者推出了天机系列、Q系列、星星系列等多种4G智能终端。其中的中兴星星2号手机采用了系统级语音控制技术,是首款支持和集成中国移动新融合通信(RCS)服务语音短信和拨号服务的设备之一,去年12月底正式上市后,目前已热销30万部。

在借助加强零售和电子商务影响力强化渠道布局的同时,中兴还通过业务多元化切入了可穿戴设备市场和家庭娱乐市场,推出了“中兴Grand Watch”智能手表和全球性能最强的家用娱乐主机“Funbox”。

毋庸讳言,相对于海外市场的迅猛增长,中兴手机终端业务国内市场表现还是稍嫌逊色的。与海外市场的风生水起相比,国内市场的拓展步履略显迟缓。作为一家国际化厂商,不仅要“墙内开花墙外香”,更要“墙内开花墙里香”。在赢得了海外手机市场的同时,也不能失掉本土市场、尤其对于中国这样一个让所有手机厂商都垂涎不已的本土市场而言。

不过,我宁愿相信,国内市场的暂时落后也许是中兴某些战略方面的因素所在,相信对于本土这一全球最大的手机市场,中兴断然不会等闲视之,反手拳回击、高调回杀中国本土应是中兴手机下一步着重考量的因素。

组合拳轮攻,四招完善“全球 ”布局

不久前的全国“两会”上,李克强总理在政府工作报告中首次提及了引导国内互联网企业拓展国际市场的“互联网+”行动计划,而中兴独特的“全球 ”布局无疑高度契合了这一国家战略。

从瞄着移动互联网的M-ICT时代战略,到强调对环境负责、创意、合作创新的CGO核心价值,直至“SMART ”,也就是以用户价值为核心,布局全球,与小伙伴们构建以硬平台 软引擎 智能产品 增值服务为基础的开放性、创新性和融合型生态链,以实现可持续发展,中兴一轮接一轮的组合拳,招招都落在其战略核心“全球 ”布局上。

其一,将每年收入的一成投入研发,在法国、瑞典、加拿大等国家及中国本土建立了18个研发中心,在全球范围内提交超过53,000项专利、获得超过17,000项国际专利、拥有占全球行业专利总数13%的800余项4G LTE关键专利,这是中兴的技术组合拳。

其二,在印度、上海、香港等国家和地区设立了6个ID设计中心,努力地进行全球品牌推广,赞助F1赛事、赞助有全球影响力的知名运动员,加快公司品牌向B2C方向转型,是中兴的品牌组合拳。

其三,在全球各地、尤其是高端市场拥有深厚的人才储备,引入摩托罗拉团队,引入在企业安全、人机交互以及设计上有着丰厚经验的黑莓核心团队,是中兴的人才全球化组合拳。

其四,产品销往全球160多个国家和地区,与全球230家运营商、300家渠道商有着紧密合作,与全球50家顶级运营商中的47家达成战略合作关系,拥有6000万活跃用户、让生产工厂分布于全球不同国家,是中兴的营销与生产组合拳。

从技术、品牌、人才到营销与生产,中兴的“全球 ”战略可谓布局周密,显示了在国际化、全球战略上的用心良苦。

事实上,通过对财报以及中兴市场策略的分析可以看到,中兴的终端业务之所以能有很大进步,与其在不同市场的不同侧重策略有关。换言之,在不同市场,打出的拳法完全不同。当前,全球手机市场竞争激烈,诸多国内手机企业都开始走向海外之际,中兴的手机拳法值得思考与借鉴。

专家介绍

  • 李瀛寰

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《时代周报》首席记者、科技行业知名博主、tmt领域评论人 在科技领域从业多年,涉及电信、计算机、互联网等诸多领域。1998年进入《中国计算机报》任职网通信版主编,报道科技产业风云变化,曾开设专栏《瀛寰一言谭》。2008年起任职《时代周报》首席记者,结合科技与财经的多元角度,深入报道科技产业的变化、科技公司的商业故事。
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