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【微观察】2015,“社群”何去何从?

2015/3/25 12:08:00

分享嘉宾/徐汉强

导语:组织本次沙龙,起因于BiiA创新联盟·私聊会创始人史贤龙老师“爆品智造局”微信群里的一次关于“社群经济”的讨论,本次沙龙不探讨微商模式,仅综合各知名大咖对“社群”的观点,再结合我自身的一些体验,从落地为出发点,与大家一起探讨。

2014年微信群聊爆发,疯狂建群、疯狂拉人,大小社群组织油然而生,建群速度着实惊人,以小时为计时单位,即能在全国上百城市汇聚十万乃至几十万之众于社群之中,如:海星会、凤巢社等。从商业角度看,以赚钱为目的的“粉丝经济”、“社群经济”初露端倪,后大肆横行,这也掀起了微商创业大潮,就连CCTV《特别关注》栏目也曾专题报道“微商创业致富已成为现在社会的主流”。2015社群从高峰值骤然大跌,很多人茫然了,“社群这是怎么了”?

在做本次分享之前先强调一点,我出身传统企业,一直在研究移动互联营销,在实际工作中,我更是现实主义者,所以,我一直很理性的面对任何新事物,更主张企业必须根据行业特性、企业资源、人力状况等,量力拥抱互联网,企业必须首先做好当下的务实工作(尤其是传统渠道的相关业务),然后再与时俱进,学习互联网相关新思想、新观点,切不可“浮躁”、“跟风”或“偏执”。说明这一点之后,咱们再探讨今天的话题。

针对社群,我非常关注也一直在参与着,大小社群、各行业类社群,线上线下均有不同程度的参与,就目前社群的发展现状而言,我非常认同刘春雄教授所写的《退群潮开始了,社群该还原真面目了》一文,摘录一小段与大家分享“与前一段疯狂加群、加粉不同,最近开始出现退群潮,并有以退出多少群为荣的倾向。这是件好事,说明社群泡沫该消了。社群泡沫消了,社群的真面目该显现了,社群的真价值也该出现了。”……

首先让咱们互动一下:请各位企业家、高管们以及大学生联盟的朋友们打开自己的手机,查阅一下自己微信的好友人数、加入的群聊、关注的公众号,然后思考:“你每天跟多少微信好友互动过?你每天参加多少个群的交流?你每天打开多少个公众号来阅读文章?……”。不难发现,尽管我们都有上百甚至上千的好友,尽管我们加入了无数的微信群,尽管我们关注了数不清的公众号,而真正与我们生活和工作融为一体的只占其中一小部分。

 90年代的“传销热”到“房地产热”、“淘宝热”、“黄金热”,继而“微商热”,再到现如今的“退群潮”,中国式跟风非常可怕,这也推动“泡沫”的产生,社群也是如此,正如刘春雄教授所言的“社群泡沫”。2015年初,红包热浪过后,众多为大家所“热议”的大社群组织也悄然声息。究其原因:第一,多数社群缺乏价值转化或转化不尽人意,预期的“经济效益”并未实现,预期的“价值落地”也未到来,很多人Hold不住了,社群逐步冷淡下来;第二,微信好友的剧增、群聊的泛滥成了我们生活、学习和工作的“包袱”,时间管理一时成了浆糊,我们不得不做减法。当然,这并不代表社群没有价值,而是需要我们静下心来,好好研讨关于“社群发展”问题。移动互联营销专家史贤龙老师在“爆品智造局”群里说过一个观点,我非常认同,即2014是社群的兴趣年,2015才是社群的商业化年”。

“社群之社交价值”的话题,国内很多专家大咖都在热议,很多文章和观点也都从不同的角度进行了剖析。针对社群而言,做好两个基础工作非常重要,一为“物以类聚,人以群分”,即汇聚同类人于一群,就会有共同话题,以此开始,群才有可能发展的更好;群友成分过于复杂的社群,必然出现群友之间沟通上的不对称,门不当户不对,结果就不言而喻了;再加上很多入群者的“广告动机”、“微商动机”……二为线上线下联动,线上交流永远是“漂浮的”、“空洞的”,只有走到线下才能真切实现联动,从而产生粘性。我的好友《华夏酒报》总编助理赵禹老师曾说过“社群内必须有一帮志同道合的人来做支撑;线下活动是保持社群生命力和新鲜度、活跃度最为重要的保障。”我作为“中国酒业论坛”资深成员,对赵禹老师非常尊重,更钦佩其多年来一直坚持对“中国酒业论坛”社群付出,这就是社群的很好例证。


组建社群就如同做企业,志同道合、目标与价值观高度一致,众群友时刻怀有一颗利他心,社群才能长足发展,当然这也离不了社群的规范化管理,宁波本质营销咨询吴自然老师也认为“按照现代企业制度的商业化,应该是社群重要发展方向之一”。这些观点对我们的社群管理有着很重要的借鉴作用。

众多经营社群的人员也非常看重社群的媒体效应商业价值,借力社群达到商业目的也是理所当然的事情,我们发展社群就是要让它产生价值,如果不能产生价值,那我们浪费这么高的时间成本岂不是对不起“自己的生命”。我认社群价值体现的载体就是产品,正如刘春雄老师所说的“没有产品做支撑的社群,就没有价值”!

这段时间,关于社群营销话题,我时常与国内大咖们进行交流,就自己总结的几点经验与大家分享:“上下要结合、关系要够铁、产品要靠谱、内容要有趣、活动要有力、体验要到位、利益要合理、双微要联动”。

1.  上下要结合:即为线上线下的连接,再好的线上交流不如一次线下互动,在真实世界里交流起来更靠谱。

2.  关系要够铁:不管是粉丝经济还是社群经济,拥有一大批够铁的群友或粉丝,时刻为产品添彩,产品的影响力就显而易见了。

3.  产品要靠谱:产品是万源之基,正如大家所讲“让用户尖叫的产品”、“极致产品”说的是同一个道理,产品做不好只能是短期效益,不管是社群还是传统线下销售,好产品是基础。

4.  内容要有趣:谈及创意与传播,我个人比较倾向于情趣化、娱乐化、互动化,当前信息碎片时代,捉住眼球、引起兴趣至关重要,平淡无味的传播内容,只会沉寂在信息浪潮中。

5.  活动要有力:这里面有两层含义,其一:活动要有冲击力,起到四两拨千斤的效果;其二,活动要有力度,该投入时就要舍得,不疼不痒的活动还不如不搞。

6.  体验要到位:体验营销早些年就有实践,“意见领袖”的作用也着实有效,这么多年来,我很注重产品的体验,不论是产品本身还是体验的场景。

7.  利益要合理:这里主要是针对微商或者有利益分割的社群而言,我一直很信服牛根生“财散人聚,财聚人散”的观点,纵观2014,众多社群组织的解体,与利益分配机制不无关系。

8.  双微要联动:据有关数据显示,微博每天的活粉仍在5000万左右,其品牌传播力不容忽视,而且微博、微信可以互补,联动起来的效果会超乎我们的想象。

这八条很普通也很易懂,其实每一句都很干货,诸位也都明白,但关键的是要我们去干、去执行、去落地,真真的落地。

从传播的角度,我特别强调一下“双微要联动---即:微博微信联动”。微信的突飞猛进的发展,很多人淡化了微博,我建议大家不要放弃微博,既然要传播,那微博的作用不会低于微信。言归正传,说回社群,很多社群都有群规---“杜绝广告”,但是一个创意性极佳的产品广告再加上强关系的社群基础,友情链接分享就会水到渠成。当然,生硬的产品广告只会使人生烦,没有人、也没有义务去分享,而能够巧妙运用娱乐性话题引人兴趣、激发联想度的产品或创意性广告就不一样了,“乐于分享”非常关键这样,通过双微及社群的交叉传播与意见领袖的链接分享,就可以实现产品的推广,从而建立起品牌公信力。今天,咱们不讲大家都熟悉的企业与品牌,就拿我身边几个大咖朋友的案例作为分享。

案例1“手牵鸡”品牌是我一个朋友李兆其老师的作品(国内营销专家大咖群“快销团”成员)。他在推出“手牵鸡”产品时,就巧妙借力于社群强关系,集聚大咖们的智慧使产品创意升级,再加上产品的超值体验,使这些大咖级的意见领袖们乐于转发分享,使“手牵鸡”推广力度与无形中加强。


案例2出自茶烟酒营销专家李克大师之手的一篇“招聘硬广告”,看似招聘广告,实为对经理人职场很有深意的剖析,很多阅读过的朋友通过微信或微博私信跟我说受益匪浅,这也是我和社群好友们乐于分享的原因----能够给自己更多朋友带去有意义的文章和观点。这则招聘广告博得众多社群朋友的微博、微信同步分享转发,效果不言而喻。


案例3@妙思姐姐---美女大咖、营销女神陈崖枫,她一手操盘的“玛呀玛卡大妞范糖酒会首SHOW,惊吓还是惊喜?”也是不凡之创作,这个极具“创新性、颠覆性、话题性”的产品创意活动,在社群内引起互动与分享,并联动着微博的转发评论,2天阅读量达14.3万,估计很多微信公众号的段子文章在短时间内也难以达到这个阅读量。


案例4立足社群,三微结合,给两本好书长上翅膀。一本是史贤龙老师即将上市的新作《移动互联新玩法》,借助社群与三微的联动推广,完成首轮众筹,并获得多家社群好友企业礼品友情赞助;一本是秦国伟老师的《销售轨迹》,也是在社群与三微联动推广下,当当网脱销。


发展社群不要回避“商业化”,我也一直认为社群的商业化是必然性。用心经营,以利他心态面对一切,在过程中进行持续性创新、融合,做资源的搅动者,让群友们感觉这个平台有用、感觉他们在群内有价值,再贯彻适度的规范化管理,社群价值就会逐步凸显。


专家介绍

徐汉强:中国市场学会品牌管理委员会常务理事,中国品牌经理人协会会员,国家注册企业培训师,品牌中国产业联盟(BCIU)联盟专家,ICC顾问专家(世界咨询师培训师联合会)、2010年中国百佳博客营销专家、中国食品商务研究院专家顾问、河北省品牌战略促进会专家委员会特聘专家、中国培训师大联盟特聘讲师、深圳教育培训联盟特聘讲师、四川大学领导力项目特聘讲师、入选09-10年《中国培训年鉴人物卷》,销售与市场、经理日报、网易财经、商战名家、糖烟酒周刊、华夏酒报、博锐管理在线、中国食品产业网等特聘专家顾问。
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