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案例分享:看“三个爸爸”如何玩转朋友圈

2015/1/19 13:07:00

  前几天,曾经创造中国第一个千万众筹纪录的三个爸爸宣布:将于19日起通过拍拍网微商合伙人平台首发新品,要用7天首发打破此前京东众筹的1122万销售纪录。

  为此,三个爸爸创始人戴赛鹰还将在其个人朋友圈邀请朋友发起团购。凡是帮助他发起团购的朋友,不论有无销售,都赠送价值45元的《风口》一书;销售前五名,还将获得戴赛鹰的一天时间并参加由其组织的男神晚宴,与江南春、杨守彬、雕爷孟醒、徐扬、王凯五位男神私密相处两小时。

  记录保持者

  三个爸爸是一个年轻的品牌:去年四月份才诞生。三个爸爸又是一个了不起的品牌:其首款主打产品儿童专用空气净化器去年9月份在京东众筹上线,一个月筹得1122万元,成为国内首个千万级众筹项目。从此,三个爸爸带着京东众筹平台,一炮而红。

  之后是无数的好奇:为什么是三个爸爸?记得上次与三个爸爸CEO戴赛鹰聊天的时候,戴总说过:去年,成为准爸爸的他开始关心宝宝出生后的环境问题。后来,做医生的朋友告诉他,孩子呼吸系统十分脆弱,对脏空气的抵御能力仅为成人的四分之一,需要特殊保护。接下来,戴赛鹰开始关注空气净化器,而遗憾的是,他居然没有找到一款净化给力又足够安全的净化器。与陈海滨和宋亚南两个朋友谈起,发现这是大家共同的问题,所以三人决定:干脆自己做一款敢让自己家孩子放心使用的净化器!

  迅速完成团队组建,经过超过半年的调研、设计、研发、调试,三个爸爸儿童专用空气净化器于2014年九月正式上市。

  为什么选择京东众筹?当时众筹这种新兴的商业模式正值风口,很多用户已经接受众筹模式,且这种模式对于创业者而言,可以将库存与市场风险降到最低,做到先销后产。另一方面,当时京东正在构建自己的众筹平台,需要找有亮点的产品去做样板,再通过样板效应吸引更多的项目去京东做众筹。

  在这样的背景下,三个爸爸将自己的产品放上了京东,展开了众筹之旅。据观察,此项目上线后半小时达到订购量就达到了50万,不到一小时突破100万,12小时内超过200万,上线的第29天,众筹金额突破1000万,这个数字直到今天仍然是国内众筹记录的保持者。

  试玩社交众筹

  也正是这个记录,让京东众筹彻底火了起来。一时间从乡村原生态红枣到高大上的智能手表,似乎所有我们能想到的产品,都出现在了京东众筹平台。但这背后给我传递的信息是,京东众筹,甚至是国内同类众筹模式的时间红利可能已经提前结束,很浅显的道理就是项目增长数量大于用户增长数量。

  而社交众筹则鲜有众筹项目出现,还有大量的时间红利。可能有些人不明白什么是社交众筹,所谓社交众筹指的是基于社交关系的众筹模式,与传统众筹相比,这个模式不再依赖众筹平台的流量支持与信任背书,而是依赖你的社交关系。换言之,这种模式众筹成功率可能会大于传统众筹,因为受众都是你的朋友,所以在信任度、兴趣匹配度、圈子契合度都将会达到最高。

  再回到开头,三个爸爸与拍拍微商的合作,也正是看上社交众筹的这些优点。按戴总自己的话说:“去年哈佛商业评论有文章说,品牌的作用正在降低,人们越来越相信社交关系中朋友对产品的评价。我认为,来自社交关系的流量具有成本低、转化率高的特点,会成为移动电商的一个核心流量来源”。

  不仅如此,为了能让万名微商的能效放到最大,三个爸爸创始人戴赛鹰还和几个合伙人一起在自己的朋友圈发起团购。这么做主要为了传播商品,吸引用户让其产生兴趣。同时这么做也降低了微商对新用户的教育成本,因为受众可能在购买之前已经看到了商品的朋友圈分享链接,而当他们做微商的朋友再次发商品团购链接的时候,他们的决策成本则会再次降低。

  在传播中,这就是前期预热与中期高潮联动的关系。三个爸爸创始人戴赛鹰与几个合伙人亲自上阵预热,按三个爸爸之前在京东众筹的执行力来看,效果一定不会太差。至于高潮,则全部放在微商的身上了,以微商现有发展情况来看,以网状形态传播大面积覆盖不是问题。综上,我对三个爸爸此次的社交化众筹很有信心,不信等26号你看最终结果。


专家介绍

  • 卞海峰

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