电子商务

电商造节,不是太多而是太少

2014/12/26 15:44:00


年终岁末,又逢新一轮电商造节风。相信许多人不以为然,但商逐利而行,造节这事儿,还是且慢些批评,多些思考。

我们可以换个角度看:很多人会将一个较为长期的购物计划押注于某一天的“电商节日盛宴”,但即便是各大电商平台火力全开的双11,双12,也无法满足庞大的消费需求——在从业者陶醉于年年创新高的各项数据指标时,用户层却仍然是各种未满足的需求散落一地……你见过哪一家线上电商线下超市节日过后就滞销歇业的?

(图片来源于网络)

网购不仅是“婚礼”,更是“柴米油盐的过日子”

电商造节,不是节太多,而是节太少。用全年力气汇聚于一天采购,就像筹备许久的婚礼,盛大辉煌;但日常365天却是柴米油盐的过日子,总会不定时需要、或者想起来需要某种产品,那么,就需要更多打折的“节”、丰盛的“节”让日子充实起来。

在已有的可以数出的电商节日,用户爆发出巨大消费势能的时候,在交易端却并没有完全消化用户的购买力。各种“没抢到”的尴尬让人们只能留下“再等一年”的期盼……但大家都很忙,真的等不及。

需求就是金钱,用户如果错过电商造节的1-3天,就要再等一年,那剩下的空白谁来补充?以双11、双12为例,在各大电商还在盘点数据的时候,消费者已经在筹备圣诞节、元旦节、春节的购物了!说长不长,说短不短的尴尬时间段,难道要单独在家里开辟一间储藏室?所以,在消费者沸腾的购物欲望下,持续造节才是精明之举——这方面1号店算是那个“聪明人”,比如刚过去的“12.21大抢节”就“白捡”了不少便宜。

(图片来源于网络)

造节:一鼓作气,再而强,三而爱

据1号店官方提供的数据显示:12.21当天,1号店全站流量突破双11,再创历史新高,达到2240万。21日零点开场不到20分钟,1号店全站顾客数同比上周增长343%,1号商城同比增长620%;全站成交净额同比上周增长923%,商城同比增长2356%。1号店移动端在这次活动中也提升迅猛,其中,销售额同比去年同期增长600%,订单量增长400%,全站占比达到46%。

这份成绩单,对于认为电商造节应该“一鼓作气”,认为“电商节会透支消费能量”的意见是具有警示意义的。

在兵法上人们讲“一鼓作气、再而衰、三而竭”,但在消费领域,在电商造节这件事情上,却是“一鼓作气、再而强,三而爱”。原因在两方面,一是人们会因为电商造节而挑逗起强大的消费欲望,“越买越不想停”的体验恐怕很多人都有过;

二是双11、双12等强大的宣传攻势造就未被满足的需求“洪峰”,电商网站只需要提供合适的商品和活动,不需要非得到什么高度,只需要给用户“跟双11也差不太多”的体验,就足够将这强大的需求变成自家平台上的真实交易。

另外几个不可忽略的电商造节原则

如今淘宝、京东已经是电商领域的巨无霸,但1号店能在巨头的包围之中,牢牢锁定电商网站的第三把交椅,并隐隐有更近一步的势头。在一些单独的业务中,比如供应链、海外正品、食品等差异化方面则占据行业领先位置。

1号店有如此势头,与他们对于电商造节这种营销方式灵活、有效的运用密不可分,比如上半年的面膜节、牛奶节都是很明显的加深印象的“节”,逐渐使其形成了其差异化的品牌优势。我们不妨试着从中解读几点电商造节的原则,为业内人士做些参考。

原则一、带给用户归属感。线下商场可以有空间和餐饮等等休闲审美的附加值,而线上商场就需要别开生面才能给用户带来归属感。纯粹的突击式的降价风暴难以带来情感支撑,所以就需要电商从业者再多动脑筋。可以让消费者变成“战友”;可以让消费者变成“玩伴”,产生在这儿啥都能买到,还能和你“玩到一块去”的归属感;

原则二、要有品质保障。现在电商网站上的假货非常敏感,中国的消费者也过了那种只看价格别的什么都不看的阶段,对于“有逼格”的正品优质产品需求更甚,所以电商网站拥有“品牌伙伴”将是件幸福的事情,既能够保证正品,又能够因为共同的利益调动起品牌粉丝的力量。相信上文提到的“12.21大抢节”的数据,是和1号店与500家大品牌商合作,充分调动了粉丝积极性分不开的;

原则三、要连续出击。这一点我们在上面已经做了较为充分的阐述,不能将造节视为一次短暂的婚礼,而应看成是“柴米油盐”的过日子,我们应该抛弃那种电商造节只是搞一下就完事儿的思路,在掀起突击风暴之后,更要进行阶段性的、连续的“有所为”,一而再再而三的推出不同类别的“节”,充分消化被像双11这样的“大节”所激发出的购物势能,并转化成消费流水。

而如果我们能够把握住这几点,相信不少电商网站的营销水平都能提升一大块,对于消费者来说更是福音,因为只有“够爽”的电商消费体验,才是真的以用户为中心,更是超越“效果电商”进阶为“电商品牌”的关键。当电商摆脱粗放经营的状态,不断巩固在消费者心目中的美誉度,对于整个电商行业的进步都有着积极的意义。

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