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剖析美团:大而不强的软肋在哪?

2014/12/9 9:11:00

2014年,美团似乎被撂在了自己的顶峰。其在2013年创造的巅峰成长,似乎难以逾越。2013年美团的市场份额从33%涨到了53%,而截止2014年9月美团的市场份额依旧在50%徘徊,同期满座、嘀嗒、拉手、窝窝基本上一再收缩,而美团的两个竞争者大众点评从19%涨到了23%,百度糯米从7%涨到了11%。

从宏观的市场份额来看,美团“滞涨”的迹象已经十分明显,对于美团来说,大而不强是隐藏的内生式危险。在今年团购格局洗牌的背景下,这个问题显得尤为突出,而究其原因,不只是陡增的竞争和盈利压力使然,也是美团自身发展到一定程度的必然。

对于美团来说,此时必须对自己进行深入反思了,为什么在团购市场耕耘了这么多年,却始终没有建立自己的护城河呢?笔者将从关乎美团生死的商户端来深入剖析这个问题。

对商户的控制力不够      

在2014年5月,温州消费者曾经反映美团上几乎找不到可以团购的本地电影院,不少影迷发问,“温州影院这是闹哪样?是集体退出美团网吗?”,这被称为美团的“温州事件”。然而,这个事件的背后,却透露了美团对商户控制力不足的事实。

据了解,这则事件源于与美团合作的十几家影院中,大众电影院、金典影城在4月23日合同到期后终止了与美团的合作,新中国影都、新时代电影大世界等四家影院紧跟着在5月1日下架了美团团单。而引发此次影院集体退团的导火线,则是美团推出的“随时退”服务,影院业内认为,美团的“随时退”更像是将风险转嫁给影院。代表影业协会参与谈判的副会长、恒隆影城老总陈骞表示,这种谁的地盘谁做主的观念让温州影院觉得很被动,因此决定暂时停止合作。

长期以来,美团与商家的合作,都是以超强势姿态出现的。如果说美团与温州影院之间的矛盾,是由于竞争驱动不得已而进行的策略调整,那么美团把签约“独家”和“最低价”协议作为高压手段强制商户执行,则反映了美团在商业哲学上“利己主义”。

美团一位3年多的老员工表示,“我们最初接受的培训还是对商家好一些,现在新人接受的培训就是使命必达,商户只是我们实现利益的工具。”如果只是这样的策略,又怎么能够留住商户的心呢?

独家签约率不足20%

近段时间,随着大众点评和百度糯米发力三四线城市,美团的市场份额不断被挤压,而“独家”和“最低价”则是其企图“绑架”商家来保住自己在三四线城市优势的手段。“独家”协议是指,美团在合作条款中增加商户必须跟美团签约独家,否则就会增加营收提点,增收幅度在10%以上。而“最低价”协议是,商户必须保证在美团平台上销售的产品是最低价,在其他平台上不能更低。

今年8月13日,中央人民广播电台经济之声《天天315》栏目就曾曝光了美团涉嫌用“独家合作”的霸王条款垄断唐山本地团购市场。在该报道中,从事餐饮业的何先生希望在团购网站为自己的企业做团购活动,当他找到美团网时,却被告知只能和美团网进行独家合作,“意思就是说只能在美团上做团购活动,仅和美团一家合作,不能跟其他团购网站进行合作。如果一经发现跟其他平台合作,便处以5千元罚款”。

同样的事情在11月初的晋中再次发生:晋中圣宴美食汇餐厅由于与其他团购网站进行合作,美团得知这一消息后在未通知商户的情况下,就下线了该商家所有团单。被“绑架”的商户比比皆是,在团购平台逐渐增多的情况下,美团这种做法无异于是夜郎自大的找死方法之一。毕竟对于商户来说,想要获得更高的销售额就应该尝试多种营销方式,不可能永远把自己绑到一个平台上。面对美团的傲慢态度,很多商户已经产生厌烦情绪,不愿意纵容美团的霸道开始进行反抗,最终下线了在美团的合作单。

一个例子可以说明,故事来自于某城市“火宴山”连锁餐饮品牌营销经理描述。为了执行总部策略,美团业务员说,火宴山自助餐只能跟美团独家合作,把其他平台必须全部下线,不然就下线美团。该营销经理非常生气,他仔细权衡之后做了决定,宁可承担两三个月业绩不佳的压力,也坚持要下线美团合作。火宴山每月团购流水几十万,属于本地“得此商户得收入”的金牌商户。

该业务员意识到自己犯了错误,此后半个月天天去该营销经理办公室。端茶送水,好话说尽。即使对方破口大骂,他依然赔着笑脸。终于,营销经理松口了,“今天下午,200万包销预付款打过来,看到钱咱们就合作,看不到钱,你就滚。永远不要来我的办公室。”该业务员马上冲出办公室,回公司走流程,终于保住了这个客户。

近年来,美团对商户的独家签约率已经下降到不足20%,与百度糯米、大众点评等团购网站的TOP10000重合率达到了80%左右。这也意味着,美团试图希望先入为主的战略并没有真正取得成功,真正的竞争开始了。

巷战开始,美团准备好了吗?

美团希望用强硬的态度来胁迫商家同自己独家合作,最后换来的却是商家的反抗,由此可以看出美团对商家的控制力不足,尤其是对优质商家更没有优势可言。然而美团所面临的问题远不止这些,垂直品类纵深不足、网络效应不足、没有实现平台化等都是导致美团大而不强的深层次原因。

垂直品类纵深不足直接导致其供应链能力不强,美团前期过于注重横向品类扩张,没有注重深耕策略,导致供应链松散,周边辐射能力差,是典型的“狗熊掰棒子”,大跃进型的虚胖;而网络效应不足使其不同市场无法形成联动,这也为竞品单个击破提供了可能性;对于美团来说没有实现平台化或是更为致命的隐患,如何有一种办法,即吸引消费者,又吸引商户,同时实现一定的锁定性,才是关键,而长期以来,我们看美团更关注的是短期的现金流,对于商业模式的思考,恐怕也是在压力下一再推迟。

作为团购行业第一的美团,在经历了高速发展时期后,内生式的危机也让其品尝到了高处不胜寒的滋味。伴随移动互联的热潮,美团必须与时俱进,从革自己的命开始,不然其在获取用户、保留用户方面将变得更加困难,这恐怕也会为其以后的拓展埋下不利局面。

专家介绍

  • 卞海峰

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