艾瑞网

网络营销

玩的就是心跳:罗马仕在包裹上的互联网营销之道

2014/11/24 21:27:00
2014-11-24 李瀛寰

双十一过后的阳光别样的温暖。因为总有一些迷人的创意让你心潮起伏。

  

静谧午后,慵懒静卧。突然,一架载着包裹的大疆无人直升机天外来客般悬停在窗前,包裹上醒目的红唇印和隐约的Love字样让你有些小激动,取下包裹,首先映入眼帘的,是一个憨态可掬的大象图案,上方还有一串闪电体文字——“直到你尖叫”。好奇地拿起那个印有大象图案的绿色盒子,赫然发现那竟是一盒安全套。

你勃然大怒,将包裹狠狠扫落一边。一个白色长方体委屈地跌落了出来,是一块小巧精致的移动电源。迷惑之余,又看了下包裹,意识到这盒大象应该是这家叫罗马仕的移动电源品牌附赠的。

不远处的脚步声传来···你手忙脚乱地赶紧捡起那盒大象,望着推门而入的老妈,暗自抚胸庆幸,“还好,没给她看到!”

这不是影视中的桥段,而是罗马仕双十一包裹营销的真实一幕。

互联网时代,比拼的是创意,玩的是独出心裁。互联网营销,争抢的当然是眼球与话题。不夸张的说,罗马仕的包裹营销,可谓深得其道。

营销蹦极:在争议中出招

营销的着力点很重要。譬如全民双十一中的物流。每天至少两万个出货包裹,让罗马仕有理由在包裹上大动心思。

每天两万个包裹,每天两万个受众。利用得当,产生的广告效应该不亚于主流媒体,甚或有过之而无不及。包裹,既可以是罗马仕的产品输送载体,也可以成为罗马仕有独家优势的营销渠道,一条近乎零成本的营销渠道。唯一需要考虑的,是如何创新性地利用这条渠道,实现最有杀伤力的营销。

送货的大疆直升机与包裹里的安全套,就是罗马仕在这个渠道一次花样翻新、打破常规的大胆尝试,是一次“玩的就是心跳”的营销蹦极。

  

大疆无人直升机可以轻而易举劫持路人、乃至互联网的眼球,但却不足以引爆话题,包裹里的安全套,才是罗马仕蓄意制造的话题。

打破常理的创新举措,是制造互联网话题屡试不爽的秘诀,也是互联网营销惯用的招数。这个招数,被罗马仕在包裹营销渠道做出了新意:将移动电源与安全套有机组合起来。

包裹上微张的性感红唇,“一插电到底、直到你尖叫”这类游走在暧昧与想象边缘的火辣双关语,更具备了引爆话题的足够张力。

  

而这,正是罗马仕想要的。就这个角度而言,罗马仕的包裹营销很成功。劫持眼球,只需一架悬停于阳台或窗前的大疆无人直升机。制造话题,只需一盒让男人心跳、让女人耳热的安全套。

  

无疑,罗马仕移动电源的确是用包裹达到了让人深刻的目的,但这罗马仕到底要做些什么?仅仅是玩个噱头?

  

事实上,这是借助新载体的互联网营销,更是一款移动电源产品的品牌升级尝试。我们总结一下罗马仕的做法和其中的创新之处,发现它的确能给人带来思考。

  

其一,产品:可以雷人,却不可以粗暴

对于市场营销而言,无论是劫持眼球,还是抢夺话题,雷人无伤大雅,甚至可以作为加分因素,但粗暴却是致命伤,断断不可取。

  

罗马仕双十一的包裹营销,外表看来似乎有点简单粗暴,因为安全套这一产品实在太直接了,但其实这却是内在高度契合的组合策略。

  

罗马仕的跨界营销绝非生拉硬拽、拉郎配式的随意组合。移动电源与安全套,看似风马牛不相及的两个产品,实际上却有着其内在极高的自然契合点。

  

对于安全套,最重要的是什么?对,是绝对的安全,是间不容失的保证。这无疑也是移动电源的首要品质,谁愿意自己的移动电源是一颗定时炸弹?

  

这是安全套与移动电源第一个、也是最基本、最核心的契合点。符合这个最基本契合点的安全套品牌有很多,罗马仕选择在其新推出主打产品Polymos 10包裹内,放置大象安全套,则是考虑到Polymos 10与大象更多的契合点。

  

大象是由一支号称“最懂”年轻人的90后“小鲜肉”团队打造出的一个新兴品牌。大象安全套使用超薄工艺和马来西亚6小时橡胶原料,生产中经过“电子针孔测试”,产品品质优于世界同级别产品,有着极佳的用户体验。

  

这种极致超薄、极致安全与极佳用户体验也是被业内称为“偏执狂”的罗马仕孜孜以求的,尤其符合Polymos 10的定位。正是这种品质上的高度契合,让大象和罗马仕走到了一起,共同引爆了罗马仕“安全一套”的话题。

  

这个话题,让“无所不能充”的罗马仕与“最懂”年轻人的大象随着争议这场争议成为双十一的热门品牌。

  

其二,升级:从产品1.0到品牌2.0

其实,就是用大疆无人直升机送货,也绝不是仅仅为了吸引眼球那么简单。罗马仕更期望用这种方式诠释其电商服务全面升级的概念,以一种更具象的方式表达物流2.0的升级。

  

(直)升机=升级。这不仅是谐音,传递的更是一种直达、快速、革命性的递送服务。收货也有惊喜,这样的网购,岂有不快乐之理?这样的产品,又焉能不火?

  

所以,罗马仕双十一的成绩单当是最好的回答:双十一当日,罗马仕总销量突破1400万大关,天猫每卖出5个移动电源,就有一个罗马仕。同时,罗马仕还荣登双十一3C数码配件类热销单品排行第一;双十一移动电源热销单品排行第一;双十一移动电源热销品牌排名第二,品牌实力和影响力直逼小米。

 

因为产品安全、实用,罗马仕的移动电源此前一直在天猫上就是热销产品,平均每天的出货量就是2万个。举个例子,可以带上飞机的移动电源的最高容量值是20000毫安。有多少人的移动电源在安检时不得不丢弃掉?所以,罗马仕在产品设计上就考虑到了这些因素,因而也得到了消费者的认可。

 

但此前的罗马仕只是天猫热销的实用产品而己,在行业、在更大众层面并没有太大的知名度。事实上,罗马仕之所以在双十一之时推出前所未有的、心跳式的营销,就是希望借助双十一的大流量,实现品牌升级。

 

如何让企业品牌升级,快速形成自己独特而鲜明的品牌定位?所有想塑造品牌的企业都在思考的问题。换言之,所有的企业都在结合自己已有的产品优势,寻找适合自己的玩法。

 

半年前,我接到快递来的VIVO Xshot(外号叉烧)手机时,发现他们还附送了一块冰鲜好的叉烧肉,那一刻的惊喜,一直让我印象深刻,直至今日。但这块附送的叉烧,仅是VIVO在这一款手机发货时的临时动意。但罗马仕把开箱的惊喜用在了常态化的品牌打造上。

  

不管是谁,收到罗马仕电源的用户一定都有惊喜而且印象深刻,品牌打造无疑是成功的,因为它找准了“包裹”这一载体。打开包裹后,是第一层来自安全套的、简单直接的刺激,第二层是体会到“移动电源与大象安全套”在产品深层吻合的理念,第三层是对于罗马仕品牌的进一步强化印象。

  

快递盒子就是罗马仕的支点,以小博大,这是撬动品牌升级的开始。

 

其三,突破:新一代互联网营销思维

无论是小米、雕爷还是黄太吉,都已经成了互联网营销的经典案例,他们要么在产品,要么在市场营销上,都有互联网的新思路。但利用包裹创新,这却是罗马仕移动电源的独家玩法。

利用包裹,让包裹成为“惊喜”点,这有点类似可口可乐瓶子的创意,用瓶身上的话成为打动人心的力量。可以说,可口可乐瓶身创意案例,这已经成了近两年最成功的创新经典。

但罗马仕与可口可乐又不同,可口可乐只有瓶身,只能在话语间玩新鲜,久而久之就不新鲜了。但罗马仕则是以包裹为载体、为容器,它不仅仅是物流、是与消费者交流的情感纽带,更是一个开放的平台。在罗马仕的包裹里,可以变换合作伙伴,可以搭载更多的新鲜。

事实上,罗马仕以包裹为载体的思路,也得到了合作伙伴的认同。据了解,罗马仕与大象安全套、大疆科技、深圳公交等的合作出人意料地顺利,因为当这些合作伙伴了解了罗马仕的思路之后,都非常认同,可以说,一拍即合。

平均每天2万的出货量、2万个包裹就在这里,这已经是一个平台、是一个载体。

对罗马仕而言,这其实正是拿流量(物流)换资源、换品牌的新互联网思维玩法。

互联网时代,话题为王。对于罗马仕来说,目前与大象、大疆的合作只是初期,未来罗马仕以包裹为主打的渠道完全可以翻出更多的花样,有更多的互联网创新思路。

当然,从前期与大象安全套的合作来看,虽然一下子就吸引了眼球,但罗马仕此举也是有风险的,更像是一场高空蹦极,虽然有心跳与刺激,但安全套毕竟是敏感之物,对于包裹里的安全套,欣然笑纳者有之,羞涩纠结者有之,勃然大怒者有之。更有小朋友在罗马仕网站上的吐槽:“我还未成年吶,妈妈发现怎么办?”

如果罗马仕在给出这份惊喜的同时,附上一份解释信件,对某些客户、尤其是未成年客户可能更好些。不过,作为商业营销,我们也不可能苛求其面面俱到,顾此失彼在所难免。

  

不可否认的是,网友吐槽也罢,见仁见智的品评也罢,罗马仕的初衷应该是达成了。而这其中,互联网思维上的突破更值得思考。


专家介绍

  • 李瀛寰

    总访问量:129061
    全部文章:203
《时代周报》首席记者、科技行业知名博主、tmt领域评论人 在科技领域从业多年,涉及电信、计算机、互联网等诸多领域。1998年进入《中国计算机报》任职网通信版主编,报道科技产业风云变化,曾开设专栏《瀛寰一言谭》。2008年起任职《时代周报》首席记者,结合科技与财经的多元角度,深入报道科技产业的变化、科技公司的商业故事。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1