网络营销

成功品牌行销力的策略

2014/11/16 10:43:00

     全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,华人品牌管理国际首席教练彭小东导师在最近的全国中小企业董事长总裁《品牌危机管理》的课程中讲到:品牌价值的升华、消费者对品牌的忠诚度以及品牌的持久延续性发展已经成为困扰白酒企业最棘手的难题。如今,在激烈的市场竞争环境下,对于任何一家白酒企业来说,稍不留心,品牌将会面临危机。

    新白酒企业需要“创牌”,老白酒企业需要“保牌”,对于白酒企业来说,品牌承载于优质产品或劳务中、区别于竞争对手,体现了白酒企业独特性和价值观念的无形资产;而对于消费者来说,则是对某白酒企业、某产品心理上的感受和肯定性评价。无论是“创品牌”还是“保品牌”都是通过消费者对于该品牌所抱有的忠诚度来体现,这也是消费者对品牌一贯抱有积极正面的经验,从而形成习惯购买的长效机制之一。

     而一个已然存在的品牌要牢牢锁定这些忠实消费者、保持品牌固化的形象,不能单纯依靠产品降价来拉动销售,价格是品牌的重要标志,价格的穿帮会致使品牌名誉扫地,白酒企业将难以持续经营。任何品牌除了应具备优质的产品、差异化的竞争、良好的服务、个性化的销售主张等因素之外,还需要十分强调以下几个关键性因素,因为对于品牌想要抓住消费者心智,不能去改变消费者,只有改变自己。彭小东导师根据自己近20年的咨询顾问以及一线实战成功经历跟大家做了如下精彩的分享:

  一:品牌营销“插位”

    白酒品牌“红海”的波涛此起彼伏,必然造成众多品牌是在夹缝中生存喘息,竞争的残酷又使得这种局面呈现出瞬息万变的危险。众白酒品牌商在品牌营销过程中均表现得一丝不苟、不遗余力。但让品牌延袭的机会还是有的,这就需要通过品牌营销插位来实现。品牌营销插位是品牌在建设过程中流露的果敢精神气质,是品牌核心人格化、差异化的体现,是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的白酒品牌都有一个共同的特性,即以一种始终如一的形式将品牌的功能与目标受众的心理需要连接起来,并通过各种方式将品牌定位的信息和优势准确地转化为目标受众对于这个品牌的心理认知。

   正是由于剑南春、舍得酒、洋河蓝色经典、国窖、水井坊、口子窖等白酒品牌精准的营销插位站得好,所以才成就了不老的品牌基因传奇。成功的品牌营销插位第一步要做的就是想办法在消费者心智中开创一个新的品牌个性卖点,成为专业品牌,以便成功进入消费者心智;接着就是不断去夯实在消费者心智中的主导地位,也就是不断去通过对消费者的信息传递来强化认知,尽一切力量让每一个目标受众都知道该品牌是行业或者类别的领导者。

  二:广告策略“定位”

   对于正在创建品牌的中国白酒企业,广告并非有力的手段,但在白酒品牌的维护阶段,广告可以提高竞争门槛,建立起战略价值。而广告策略定位的准确性和稳定增长率则成为刺激目标受众是否始终如一接受该品牌的重要因素。对于白酒企业而言,绝对不应该只是花钱买个名声或者广告这么简单。千万元甚至上亿元的资金恐怕占据了白酒企业全年甚至未来几年的营销费用。但如果没有与之相配套的产品、服务、市场等策略,不但无法发挥广告标王的效益,反而会拖累白酒企业发展,甚至拖死白酒企业,以前的秦池酒、孔府酒就是例证。

   难怪业界纷纷理论关于广告宣传对品牌提升的作用到底有多大。“如果做广告是死,可不做广告却是死得更难堪”。归根结底,广告宣传策略“定位”好了,其作用还是不容小觑。比如:口子窖以挚信有恒,成功有道,一种文化哲学,营造出“天圆地方,美酒赠挚友”,表达出朋友再忙时也要相聚的浓浓友情和乐趣。

三:品牌品类“站位”

  如今,众多白酒企业品牌多元化十分严重,这使得品牌的品类混乱,主导品牌、次要品牌、辅助品牌、大众品牌以及子属品牌等使消费者像雾里看花一样辨别不清,再加之白酒企业战略多元化和跨行业、跨品牌的发展趋势,使得品类管理也日显危机,从而使品牌的品类“站位不清”。而终极市场的声音却是唯有拥有品类绝对优势地位的领导品牌,才有资格拥有推出新品牌的条件。品牌只有成为一个新品类的代表,才能同时取得媒体的关注和消费者的倾心,广告在这个过程中只是不断强化品牌在品类中的地位。而只有处于品类开拓者位置的品牌,才最有机会成为品类的代表品牌。

  打造一个成功的品牌是一件不容易的事情。浏阳河酒,作为五粮液旗下产品,品牌个性主要定位为冠军的酒。借民歌及人们对领袖的感情迅速建立知名度,牵手体育健将,打造王者气度。浏阳河品牌的成功,主要在于企业本着认真、仔细、坚持的原则在做酒,从而把浏阳河这个区域性很强的品牌做到了全国。

  在一个品类上,经过长期激烈的商业厮杀,品类发展到最后可能只剩下两个势均力敌的品牌。这时候,品类市场出现成熟的趋势,自然品类上也出现一个占据品类绝对优势的领导品牌。这个领导品牌无疑拥有最佳推出新品牌的条件,这就如同我们都知道的茅台和五粮液一样,品类站对了位置,才不至于导致“男怕入错行,女怕嫁错郎”的结局。

  四:口口相传“到位”  

   现在的人们总是愿意查看信息,而不是愿意看数据,盲目信任广告,消费者更愿意相信志同道合者的口碑,而不是看那些蛊惑人心的过度推销手段。实际上,在某种意义上来讲,传播的最佳途径并非媒体,而是消费者的口碑。如果让白酒品牌营销成为一个话题,让消费者自愿成为该品牌的宣传员,这样既可以节省大笔的广告费用,还能收获比广告更强的宣传效果:因为广告毕竟是有距离的,口碑是身边的朋友和亲人传来的,更真实,消费者也更愿意相信。

    五粮液不做自己的品牌宣传,也能让消费者感受到其“王者之气”。这是因为人们对五粮液已经形成了良好的口碑。五粮液的口碑就是“霸气”,或者说是“酒王”。当金六福、五粮液、浏阳河这些响当当的白酒品牌在各类媒体上亮相时,五粮液的这种“酒王之气”已经悄无声息地渗透到了广大消费者的潜意识当中。品牌资产深厚,走多品牌发展道路,旗下品牌皆“系出名门”。而众多白酒品牌当中,很多白酒已经在消费者中拥有良好的口碑。对于经常饮酒或品酒者而言,一提起酱香型白酒自然会联想到以茅台酒、郎酒、武陵酒为代表的酒,其酒色微黄而透明,酱香、焦香、糊香配合协调,口味细腻、优雅,空杯留香持久;一说起浓香型白酒就会提到以泸州特曲、五粮液、剑南春、全兴大曲、沱牌曲酒为代表的四川派,以洋河、双沟、古井、宋河粮液为代表的纯浓派,其特点是窖香浓郁,口味丰满,入口绵甜干净,纯正;而清香型白酒主要以酒色清亮透明,口味特别净,清香纯正,后味很甜为众人所知,以汾酒、黄鹤楼酒和宝丰酒为代表的白酒品牌已经通过消费者口碑传播开来了。

  五:市场竞争要“守位”

  六:未来发展要“升位”......(未完待续,更多精彩尽在彭老师的《品牌竞合力》现场演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师,亚洲领导力课堂首选教练,中国广告媒介行销培训第一人,华人品牌管理国际首席教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,行销力国际控股集团董事长,行销力国际控股集团五大业务板块:广告传媒,品牌管理,咨询培训,资源整合,资本运作!竞合力---竞争.合作.共赢!总裁智慧---智慧.智造.智力!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!行销力---一切行销问题到此为止!五大商标注册及合法拥有人。VIP咨询QQ:1905684033 Email:pxd_2006@126.com VIP专线:13076066155  13980042148)



专家介绍

  • 彭小东

    总访问量:11402
    全部文章:46
全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人:13076066155
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10