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中小企业竞合力的品牌建设

2014/11/16 10:41:00

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,华人品牌管理国际首席教练彭小东导师在最近的全国中小企业董事长总裁《品牌竞合力》的课程中讲到:中国民营企业尤其是中小企业未来的发展是竞合力,竞合力是竞争中合作,合作中竞争,才能实现多赢,即是优势互补更是强强联手!现代市场经济优胜劣汰,竞争越来越激烈,中小企业由于占有的社会资源先天不足,而且受到多方的竞争与挤压在夹缝中求生存,由此使生存面临诸多困难。

   因此民营企业要生存发展必须从战略的高度上来重视品牌的建设与推广。但是目前我国的民营企业仍以中小型居多,对于品牌的概念认识普遍不足,不重视品牌的建设和推广,或认为品牌就是花钱做广告,是大企业、大公司干的事。实际上,目前在福建泉州、浙江等地成功成长起来的一批大品牌服装、鞋帽、食品、快消品等产品都是从小企业和家庭作坊开始的,这些企业的成功无不是基于成功的品牌建设。当今企业的竞争已经由产品质量和服务的竞争转向更高阶段的品牌之间的竞争。

    品牌既是企业产品质量和服务的特有标志,同时它也是一种标准和承诺,它包含了企业的文化、形象、价值、个性、经营理念、商业模式、信誉等方方面面的内容。它既是企业进入市场的通行证和消费之间的桥粱,又是企业市场定位的依托,品牌所具有的无形价值将给企业带来巨大的市场份额和经济效益。中小企业如何进行品牌的建设与推广,事关中小企业的生存发展与壮大。

一、为什么中小企业要有品牌战略

  品牌战略,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

1、极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

2、较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。

3、较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。

4、巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

二、中小企业在品牌建设存在的问题

    1、重销量轻质量影响品牌的形象与推广质量是品牌的生命,是企业生存的根本。古今中外,能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而,在国内很多企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”,做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。有的为了扩大销量经常进行促销,是对品牌的贬值,它会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

2、认为做品牌就是做广告目前,国内许多企业都认为品牌就是做广告,只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就能树立好品牌,可以促进产品销售,忽略了品牌的建设规划与系统实施,它是在品牌长期的运作中建立的无形资产,作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应;同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在市场的发展中不断进行的。如果只注意广告来追求品牌就会脱离了市场背景和企业的实际情况,忽略了品牌核心价值的质量、服务、营销等其他环节的配合,没有考虑产品的创新、品质的提升,最终必然走向失败,如在央视红极一时的秦池白酒、孔府家酒、三株等等,就是很好的例证。

3、品牌缺乏核心的价值和持久的推广品牌的核心价值是品牌的精髓,中小企业由于人才少,市场份额相对少,在品牌建设过程中对品牌核心价值所具备的质量体系、人才团队的建设与培训、服务质量的提升等等,舍不得投入人力、物力、资金,或没有系统建设。另一方面,对品牌的定位模糊不清,或没有持之以恒,全力维护和宣传品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的有效秘诀。如近年红遍大江南北的王老吉,其市场定位是国人最常见最古老的现象:“怕上火”,“怕上火喝王老吉”已成为家喻户晓的广告语,其品牌推广十分成功!而我们很多中小企业品牌定位不准,广告缺少深入细致的调查,主题随意,经常变化,甚至闭门造车,脱离实际,导致大量的广告投入没有形成品牌资产的有效积累,十分可惜。

三、中小企业如何进行品牌建设和推广。

中小企业大部份都还属于企业的成长阶段,这时候企业领导者一定要把品牌的实施推广作为企业最重要的事务亲自抓,一切围绕着品牌的培育作为工作的主体,并深入到产品的质量、服务、生产流程、特质、企业文化等方面抓起,使产品给消费者对品牌有不断良好的信息刺激,形成消费者对品牌的忠诚度,使企业能在较短的时期走出市场低层,摆脱处处被人挤压的被动局面。中小企业的品牌建设重点有如下举措:

1、准确的品牌定位,是做好市场的前提目前很多中小企业在创业和产品生产之初,就没有明确的产品定位,一切只是凭感觉,或随大流,在经营过程中也没有根据市场和自己的实际情况给产品重新找准品牌的定位,形成企业的品牌模糊,这样很难给市场和消费者一个良好和较深刻的印象,一旦有了市场波动或其它不利因素,就极易被市场淘汰。品牌的定位可根据自己和竞争对手的情况,确定定位。彭小东导师举例而在我们所担任担任咨询顾问的在安徽经营的一家中型医院,原来没有知名度、技术差、设备旧,月收入才20-30万元。我们接手经营之后,首先投入大量资金引进专家、设备,打造优美的环境,使之在短期内发生了根本上的改变,但该医院所处区域竞争激烈,有5家大中型的医院,他们的技术、设备,知名度都很高,月收入在400-1500万元,显然与这些医院去竞争几乎不可能。但我们经过前期大量的市场问卷调查的,发现该地区的市民对平价医院和服务的期望价值很高,而别的医院服务普遍不理想,价位也高,最后我们先将品牌定位为“服务好”、“价位平”,对医院护士、导医、行政后勤人员进行系列的服务礼仪培训,在价格上低于其它医院,同时加强医院专家团队的建设,提高技术水平。给品牌重新定位后仅仅经过5个月时间,业务收入就达到了每月300万元的水平。知名度一下得到大幅提高,消费者很快认可“服务好、价位平”的这家医院,并广为传播,可见品牌定位的重要性。品牌定位一定要准确,要有自己的特征或个性,这样才能让消费者区别于其它品牌。一个成功的品牌人们看到后立即就会对其品牌产生各种联想,包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等,这个就是品牌的个性,如这一步定位不准确,就会差之毫厘,谬之千里。

2、创建品牌从产品质量、服务开始质量是品牌的生命,是品牌的灵魂,没有质量的产品注定要被市场所淘汰,其品牌也就无从谈起。因此,彭小东导师指出:对于中小企业而言,在创建企业品牌的过程中,就要严把产品的质量关,并且优质服务,常抓不懈,一抓到底,并且根据市场和客户的需求不断创新和提高,才能使产品逐渐被消费者认可,形成一批优质忠诚的消费者。纵观全球500强的企业,无不是靠优质的产品和服务名扬天下的。目前在全国野生动物养殖行业中,大部分还停留的家庭作坊式或粗方式的经营中,然而我们所担任咨询顾问的一家公司从1996年开始,就在野生动物的养殖上进行系统的研究,如山鸡对环境、拦舍、光照、天气的应激、人员的管理等方面进行研究,获得了大量的生产数据,使山鸡产品的质量达到了高产、稳产的需求;同时对公司员工进行大量的礼仪培训和专业培训,取得了高质量的服务和专业水平。使招宝牌的野生动物在全国市场中销量稳居第一,其品牌价值经北京权威评估机构中都国脉有限公司鉴定价值为25,254.01万元。这根本的原因就是质量好、服务好。

3、打造特色的品牌文化品牌只要有了一定的品牌文化,才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值,比如归属感、身份感、荣耀感等,企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上,是向内的,而品牌文化则是向外的通过产品销,是企业文化售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。

在建设品牌文化之前,首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中价值观犹如个人的世界观一样,被企业称之为企业精神,是品牌文化建设的核心内涵,其他理念则由它而延展开来。通常的,为便于在企业内外推广,企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化,最终要使顾客受益,因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌,并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。首先是建立、健全企业的规章制度;其次,企业非常重视员工培训和活动,将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部;第三,就是寻找或树立企业内的英雄,努力使文字的制度转化为鲜活的人物,从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。

4、形成独特的核心竞争力企业核心竞争力包括特殊的经营模式、人才团队、市场研发能力、客户服务、资源整合能力等,它是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力,也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力,推动企业快速发展。放眼世界500强企业,几乎无一不在技术能力、创新能力、战略决策能力、企业文化、品牌形象、顾客服务等方面独具专长,如IBM的服务能力,3M公司的产品创新能力,丰田公司的精细化能力,麦当劳的标准化能力,奔驰公司的机械设计能力,海尔的市场创新能力,微软的产品开发能力。没有核心竞争力,品牌就缺乏灵魂,很容易被同类竞争对手挤垮,只有在核心竞争力的支撑下,品牌才能做到长盛不衰。

     5、要有整体的品牌的计划:对于中小企业而言,仅有好的产品,还不足以创建一个良好的品牌。如果说产品占品牌创建的70%,那么剩余的30%就是传播了,恰当的传播是塑造品牌不可缺少的重要举措。品牌的创建是循序渐进的,是不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的。否则,再好的品牌也会被无情的时间而摧毁,成为被消费者淡忘的角色,退出历史舞台。对于中小企业而言,品牌传播在不同时期应有不同的策略。
     在品牌创立初期,以提高品牌知名度为主要任务,告诉受众“我是谁?、我的优势”这一阶段,品牌以功能性诉求建立区隔。如海飞丝洗发水,“头屑去无踪,秀发更出众”,以诉求产品本身的去屑功能,极大推动了产品销售,也提升了品牌知名度。我国的中小企业在这一阶段要拿出魄力,敢于做宣传,大力推销自己,以销售来促进产品的生产,扩大产品的市场份额与品牌的影响力。企业要有专门的企划部和专业人才来进行品牌宣传推广,这也是企业初级阶段至关重要的环节。

     在品牌成长期,以提高品牌影响力,尤其是美誉度为主要任务,告诉受众“我推崇什么?”这一阶段,品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如:海尔,中国造。以诉求品牌的价值主张,推动民族工业,彰显爱国精神引发消费者的共鸣,海尔品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。在品牌成熟期,以巩固品牌的影响力,成为区域文化或国家文化的代表为主要任务,告诉受众“品牌代表什么文化观念,代表什么样的民族性,代表什么样的国家精神”。如可口可乐,已经成为美国文化的代表,美国文化的符号,被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表,“要爽由自己”的广告语充分地体现了自我的个性。
    中小企业的品牌创建大都处于第一阶段,在这一阶段,主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众“我是谁?我有什么优势?”。因此,中小企业在进行品牌营销传播的时候,一定要制定好明确的主题,围绕企业战略,品牌基本属性及基本价值进行,沿着品牌不同的发展阶段,不同的发展目标,持续的,连贯的进行,这样在经过一定时间后,品牌的价值就会形成,就会给企业带来更快好的发展......(未完待续,更多精彩尽在彭老师的《品牌竞合力》现场演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师,亚洲领导力课堂首选教练,中国广告媒介行销培训第一人,华人品牌管理国际首席教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,行销力国际控股集团董事长,行销力国际控股集团五大业务板块:广告传媒,品牌管理,咨询培训,资源整合,资本运作!竞合力---竞争.合作.共赢!总裁智慧---智慧.智造.智力!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!行销力---一切行销问题到此为止!五大商标注册及合法拥有人。VIP咨询QQ:1905684033 Email:pxd_2006@126.com VIP专线:13076066155 13980042148)




专家介绍

  • 彭小东

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