互联网

百度推“直达号”的隐忧在哪里?

2014/9/5 18:33:00

理想是美好的,现实是骨干的。

在今年的世界大会上,百度高调宣布推出“直达号”,志在为传统服务行业向移动互联网转型提供解决方案。直达号推出后,让外界看到了百度链接人与服务的雄心。

从百度推出直达号所指目标来看,不仅将矛头直接指向了微信公众号,同时利用自家支付工具百度钱包形成的闭环,还将战火烧香了阿里,可谓是一箭双雕。

然而,可能是笔者杞人忧天,首先联想到了淘宝生态体系的“直通车”,直通车用 “烧钱”二字形容并不为过,远非中小店铺能玩得了。从本质上来看,二者都是面向商家的一种直达服务,不同的是,一个面向PC端用户,一个面向移动端用户。不知百度直达号,最终是否会步淘宝直通车的后尘。  

这只是笔者对百度直达号的一家看法,然而,其真正的隐忧不仅于此。


1、引发马太效应,品牌企业流量进一步集中,普通品牌难以分享移动流量红利。

“商家在百度移动平台的官方服务账号。基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等多种方式,让亿万客户随时随地直达商家服务 。”在百度的官方介绍中,列举了海底捞、良子足浴、峨眉山作为宣传的成功案例。

然而,对于商家而言,要想做直达号业务,一个前提便是具有一定的知名度。如果缺乏知名度,没有在消费者心中形成品牌认知,消费者自然不会通过直达号找到你。从这三家品牌知名度来看,全部都是知名企业,切与消费者的衣食住行息息相关。

因此,这就很可能引发马太效应,具有广泛知名度的企业流量进一步集中,缺少品牌影响力的中小企业,则难以分享到百度移动流量的红利。为解决问题,不知百度是否会复制PC端竞价排名那套商业推广体系,移植到移动搜搜领域。倘若如此,到底是商家的幸运还是不幸?


2、生活服务O2O也是腾讯、阿里必争领域,直达号仅起到引流作用,难以成为百度O2O主干渠道。

在争夺O2O这个万亿级市场中,阿里、腾讯、百度三大巨头各有布局,腾讯借助微信与微生活,加紧争夺餐饮细分领域商家;阿里一边联合银泰等传统百货,一边打造支付宝钱包开放平台,商家可以免费进驻支付宝钱包开店;百度则基于糯米、地图、钱包等业务布局,形成引流、购买、支付的O2O闭环。

生活O2O看是一块诱人的肥肉,然而,线上仅能起到导流作用,线下才是承接O2O的关键。在“讨好”商家方面,阿里、腾讯深耕线下已久,相比之下百表现得浅尝辄止。举个例子,笔者某日晚间吃饭时,阿里地推人员始终在敬业地推荐食客使用支付宝结账,“诱惑”食客享受大幅优惠。所以,如果百度不能在线下主战场占据优势,纵使有直达号也难有一番作为。


3、百度移动搜索布局仅两年时间,尽管已经占据第一市场份额,但商业化未免操之过急,或将步PC端后尘。

近两年,百度在移动端加紧布局,牢牢占据第一市场份额。对于百度此次推出的直达号,可以将其看做是一次移动端商业化的尝试。将移动流量变现,商业化本无可厚非。但问题在于,目前,移动搜索市场格局未定,神马、360、新搜狗等其他搜索引擎都在抓紧布局,百度尽管有领先优势,但其将面临和PC端一样的竞争局面。与其基于急于商业化,不如强化技术创新能力以提升用户体验。

归根结底,移动搜索引擎发展的驱动力,还是在于技术驱动。UC深耕移动领域多年,360移动搜索则推出玩图、拍题等创新功能。从技术层面而言,百度直达号是用户交互体验的微创新,而非技术创新。倘若百度在移动搜索领域无法通过技术创新驱动用户体验的提升,或将难逃PC端日渐颓势的结局。

最后,套用小米联合创始人黎万强在《参与感》中对“口碑铁三角”的论述:“产品品质是1,营销是0,如果没有好的产品,后面再多的0也没有意义。”对于百度而言,移动搜索的体验口碑就是这个1,如果没有这个1,即使后面有再多的类似“直达号”功能,也难以在人与服务之间搭建起坚实的桥梁。


专家介绍

  • 代锡海

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互联网观察者,长期从互联网市场营销、公关行业,关注移动互联网、O2O行业的发展趋势。
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