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91金融:颠覆还是改良?

2014/7/10 10:59:00

  1、91金融是满足已经存在的需求,产品的合规性也基本都被监管部门和银行接受了,无需再反复验证需求。

  2、站在金融机构的角度帮他们思考问题,你会发现互联网金融有很多空可以填。如果跟传统金融完全对立起来,你就丢掉了很多机会。

  3、金融自身是有它的逻辑在的,你必须尊重它的逻辑。动不动去颠覆它可能会把自己的小命都给颠覆掉了。

  4、互联网金融是制度滞后于市场,这意味着创业者既不能远离红线——那样太过保守,会失去创业的机会;又不能踩红线,这个行业违规是要出大问题的。困扰在于,这条红线是在浮动的,不过有些地方是绝对不能做的,比如自建资金池。

  2013年,互联网金融一词热了起来,91金融创始人兼CEO许泽玮品尝到做“风口上的猪”的滋味。2013年10月,完成宽带资本领投的6000万元A轮融资;2014年7月,完成海通开元领投的2亿元B轮融资。“91金融现在每天的交易额已经有三、四亿元了”,许泽玮6月底告诉我。

  当许泽玮2011年9月1日创立91金融的时候,还没有互联网金融这个词,他对91金融的定位是“金融电商”,帮助金融机构在网上卖产品,把银行、基金公司、保险公司理解成一家一家的店,贷款、理财产品、保险理解成商品。这个模式得到了经纬创投的认可,其投资了91金融的天使轮。

  许泽玮的父母、爷爷都在银行系统工作,他对传统金融机构有所认识,他看到父母的朋友总是找父母了解贷款的信息,自己也贷款过,感受到消费者贷款的不便和痛苦。站在消费者的角度来说,若要贷款,第一反应是找在银行上班的朋友了解,不过银行业务多样,在银行工作未必熟悉贷款政策。第二是找身边贷款过的朋友询问,朋友只是被动接受服务,也不是专业人士。要么是跑银行、跑中介,银行不是所有网点都可以申请贷款,中介是需要收取费用的(费率通常是1%-2%,也就是说,贷款200万元,中介收取2万元甚至更多)。

  他假设:

  第一,金融机构依靠铺设物理网点寻找客户,成本很高。

  第二,行业竞争激烈,第二梯队怎样才能挑战第一集团呢?需要扩展更多的销售通道。比如浙商银行在北京就四个网点,也想做北京的业务,又没有成本在全北京铺设很多网点,那怎么办?他就需要中介机构帮他找客户。

  第三,越来越多的消费者会通过各种方法寻找金融产品。有贷款需求的用户,需要更好的产品,快速、方便、免费地获取专业服务。

  他认为现在线下的金融中介,向用户收费,为了显示自己的价值,今天叫用户交房本,明天叫办另一个手续,事实上可以一次性办理完的,用户体验不够好;为了多收钱,鼓动、包装用户多贷款,本来只需200万的贷款,非要借300万,也增加了银行的风险。中介完全是做人的生意,有些中介员工做上两年,就可以出去新开一家,中介的裂变式发展,并不利于这个行业的规模经营。北京有两三千家金融中介,全国上万家,你却很难说出哪些在全国有一定影响力的金融中介品牌。

  如果搬到互联网上来,对用户免费,向金融机构收费,不用包装用户,是什么就是什么。并且,一切交互都在互联网上完成,不会有员工的人脉垄断,有利于规模化。“基于金融机构的需求、基于消费者的需求,基于线下市场环境的需求,我们觉得可以做一个在网上销售金融产品的平台,选择了贷款做突破口。”许泽玮说,“今天看来,这都不是假设了。”

  许泽玮此前曾在新浪网和数据营销公司浪淘金工作,91金融一开始就是做他的老本行,通过数据营销找到潜在的贷款客户。“我做过很长时间的互联网数据营销,认为在网上销售产品可行。我对金融机构也有认识。不过更重要的是,我特别深入地了解交易市场真实的痛点,我自己贷款,我看我朋友贷款,我看传统银行怎么应对的。不是你知道互联网、知道金融就能干的,你必须找到用户需求的痛点。”

  消除信息不对称的问题,提升交易效率、降低交易成本、提升用户体验——这就是许泽玮做91金融的逻辑。

  91金融一开始将所有的金融产品放出来,让用户选择,这导致匹配率很低。事实上,金融产品跟其他产品不一样的地方是,其他产品只要用户愿意买,卖家就一定卖。但是金融产品,不是用户愿意买就行了。卖家(银行)在卖与不卖上的决定权很大,他需要看不同用户的资质,若用户要买,得符合他的要求,而且金融产品的消费,一定是过程体验式,而不是一次性,交易结束了,服务才刚刚开始。

  将所有的金融产品放在用户面前,只能造成用户的错觉,以为所有的银行都可以给他贷款。所以,用户不满意,贷不到款;银行也不满意,我想要的人是这样的,你怎么给我一个那样的人?

  91金融改变做法,让银行将条件开列出来,用户再来申请贷款的时候,由91金融来做匹配,用户的需求是什么样的?用户的条件是什么样的?例如,用户做信用贷款,通常银行按照月收入的15-20倍发放贷款。不过,如果用户的职业是老师的话,在某些银行是能够获得月收入30倍的贷款。这些隐藏的条件用户是不知道的,但是91金融知道,他可以帮助这样的用户找到利率相对低、贷款金额更高的银行。

  这一下子,就把转化率提高了。

  每给银行介绍一位用户,不管交易成还是不成,91金融向银行收取300元的信息费。总体上,91金融的转化率在10%以上。91金融的服务对象是有100万到1000万资金需求的人或者说资金拥有的人,“基本上在一二线城市,有一两套房的人,就是我们的服务对象”,许泽玮说。

  为了避免像线下金融中介频频电话用户的骚扰问题,91金融也在用户体验上做了一些改善。用户使用防骚扰设置绑定91金融的400电话,信贷经理拨打电话都通过400电话转接,除非用户自己告诉信贷经理手机号码,对方是看不到用户的手机号码的。在完成贷款之后,用户只需要发短信,或者一周之内什么都不用做,到时间就自动解绑,这样信贷经理就没法再联系你了。

  “我们帮助用户解决问题,否则品牌不可能成长得这么快。”91金融技术副总裁胡军成说。他认为骚扰电话成本太高了,不是互联网公司做的事。互联网公司有能力去精准定位用户群体,效率更高。例如用户在微博上说今天手头有点紧,或者最近想买房等等,这个时候91金融跟人推广优惠贷款,用户就可能去看看。

  北京银行客户经理穆怡说:“(91金融)他们的员工素质比较高,对客户拿捏的程度掌握得比较好,对客户有层次地进行筛选,对我们来说,他们引来的客户是贷款需求比较强烈的。”

  91金融扮演了银行前台的角色,为用户做好前期的服务。用户不需要学习如何跟银行沟通,只需要告诉91金融,我需要什么服务。91金融会根据用户的需求以及用户的贷款资质,将用户推荐至合适的银行,银行做好后续的审批、面签、放钱、对贷款的日常监控等工作。

  许泽玮说:”中国传统的金融机构,做得不足的地方,被线下的中介做了,这些中介挣了超额的利润。我得承认他们有些地方有价值,但有些地方收费过高了,模式有问题了,我就升级。”

  熟悉互联网金融的北京安理律师事务所合伙人王新锐说,“许泽玮思考的是线下早已存在的实际问题,他对传统金融机构 很了解。很多没有金融基因的创业公司,需要反复验证需求,验证完了再扩大规模。但许泽玮的想法是满足已经存在的需求,产品的合规性也基本都被监管部门和银行接受了。”

  互联网给金融带来革命性的变化。阿里余额宝,也没有改变货币基金的本质,余额宝六点几的收益率跟阿里没关系,这不是阿里的创造,但余额宝可以让所有老百姓去买一个灵活的货币基金,这确实是阿里的创造。

  在91金融这里,创新不是颠覆性的,而是线上化、阳光化。91金融如果说要颠覆的话,颠覆的是线下的金融中介机构。

  2013年,互联网金融热了起来。许泽玮深切感受到自己成了“风口上的猪”,在2012年,他想见个支行行长都难,2013年,支行行长拜访91金融办公室的也不少。2013年9月1日新闻联播播报了91金融,作为互联网金融的案例——因为91金融的模式是比较安全谨慎的,它促成交易,但不直接涉入交易。这让91金融的品牌上了一个台阶。北京颁发金融信息服务牌照,第一张给了91金融。“金融跟信任挂钩,跟品牌挂钩得特别紧密。哪怕你用户体验差一点,也愿意用大的品牌。”

  91金融的第一家银行客户是渣打银行,第二位客户是花旗银行,他们在国内没有什么竞争优势,需要客户,因此比国内的银行更激进,更愿意尝试一些创新的做法。外资银行帮助了91金融摸清了这个市场的运营规律,成了撬动市场的第一个支点。有了外资银行的合作做案例,91金融再撬开了国内商业银行的大门。

  一开始找支行行长行不通,基层的业务员愿意和91金融合作,因为他们明白91金融是渠道,能帮助他拉客户,完成业绩。举例来说,2013年底的最后一个礼拜,91增值宝一周归集资金3亿元,一个支行年底的资金压力就解决了。这样,从基层业务员开始,91金融在银行内部一层层地突破。

  互联网金融在公众中影响力日益扩大,政府对金融改革、利率市场化的决心还是比较坚决的,总行受到政策鼓励的影响,加上下面支行的业绩也给了很好的支持,两股力量,一股从下往上,另一股从上往下,91金融终于和一些银行的总行达成了战略合作。91金融联合创始人蒲镭说:“你根本没法想象,四大行会主动找你。以前他们的想法是只要服务好大企业就行了,不用跟你费那么大的劲。”但是,现在大企业的数量也有限的,竞争已经到了一个瓶颈,加上互联网金融的促进作用,四大行也主动找上门来。

  互联网金融在国外并不是创业热点。因为,国外的金融业在线下发展已经比较成熟,中国是依靠互联网金融来弥补差距。越是落后,越是机会。互联网金融不只是P2P,不只是这个宝那个宝,一定是一整套服务模式,为消费者和银行之间建立效率更高、成本更低的渠道。

  互联网不大可能颠覆银行,互联网是工具,就像银行现在使用电脑系统一样,只是以前的银行没有好好地利用互联网为消费者服务。因为信息不对称、服务不对称的缘故,消费者和小微企业贷款成本很高。通过互联网整合金融的生态链,能够让银行的利润控制在一个相对合理的范围内。

  互联网金融的体量,取决于传统银行的改革做得怎么样,如果传统银行改得很好,互联网金融就会控制在一定范围内,不会形成对传统银行的颠覆。

  1000多万名用户咨询,200万已达成交易的用户,91金融存积了大量的用户数据,数据建模有了基础。从用户产生需求,到信息交互、撮合、承担,整个金融的服务链条,91金融最初只赚了第一环节的钱——挖掘信息,给金融机构。他们在思考一个问题,能不能赚后面环节的钱呢?例如成单之后的返费(CPS),或者卖理财产品,赚取资本的收益。

  91金融的用户里,20%是中小企业。中小企业理财的收益率不高,100万元的资金理财,年化收益率是4-5%,收益率低,封闭期长,灵活性差。小企业,怎么可能将几百万元资金放银行一年呢?甚至有人琢磨能不能把公司的钱用个人名义借出来,放在余额宝里?这也启发了许泽玮他们,他们找到民生银行,和民生银行下属基金公司做91增值宝,一款面向中小企业的理财产品。

  91增值宝类似屈臣氏里售卖的自有品牌,91金融和民生加银基金一块做的,在监管机构备案的名字叫做民生加银资管91金融月月盈计划。91增值宝,100万元起购,起购点低,封闭期是1个月,收益率是5.5%。如此,91金融从单纯的中介服务平台转为联合运营金融产品的公司。

  91增值宝类似团购的概念,100个中小企业,每个100万元,归集起来就是1亿元的资金,就能获得更高的收益率。但是100个户头,凭什么当成1个户头?民生银行配合91金融创新,通过合规的方式将这件事做起来。

  许泽玮说:“你需要站在银行的角度讲需求,银行能调动的资源很大,他是一个巨大的存在,有些地方他为什么不干,不是因为他傻,而是他干了不值,委托别人干。金融需要改良,而不是革命。找到市场中的不足和弱点,去改造,我们选择服务好消费者。我的竞争对手采用类似于革命的说法,我们采用的是跟金融机构合作,改善他们的方法。”

  现在金融业竞争激烈,银行也是有创新意识,和他们沟通,最重要的是你能为他们带来什么价值?民生银行通过柜台,一周卖几亿元的理财产品也容易。但为什么跟91金融合作?因为柜台卖的是老客户,91金融能够带来新客户。

  王新锐:“很多人认为传统金融机构尤其是银行是封闭保守的,事实上,金融机构并不是铁板一块,还是有很多创新的想法和尝试,中小银行尤其如此。因为竞争激烈,不进则退,如果想做得更大,必须创新。”

  许泽玮的优势在于,对金融机构的理解更立体,他能够说服他们。你假定金融机构都是顽固保守的,就很难达成合作。你假定金融机构也是有动力创新的,你就会站在其业务人员的角度去思考,设计产品,用他们懂的语言、符合他们内部业务流程的方法做出产品。

  “如果你站在金融机构的角度帮他们思考问题,你会发现互联网金融有很多空可以填。如果跟传统金融完全对立起来,你就丢掉了很多机会” ,王新锐说。

  2014年初,我问许泽玮为什么不做个人理财产品,他回答:“做个人我做不过余额宝也做不过理财通。”几个月后再次见他,91金融推出了91旺财。这是一款类似P2P的互联网直接理财产品。很多个人用户在网上看到91增值宝之后,打电话想买增值宝,有几万元、几十万元的钱留在手上想做理财。这就催生了91旺财。

  许泽玮执行力强,胡军成凌晨3点给他发邮件,许泽玮一分钟内就回复邮件,“他时时刻刻关注着事情的进展,你随时呼叫他,他随时给你回复。”91增值宝在上海新闻发布会,许泽玮准备40分钟的演讲,他一直练习到凌晨三四点。当天早晨7点,到了现场又开始演练。

  P2P实际就是金融脱媒。金融脱媒不是互联网金融的独创。但是因为互联网,降低了信息流动的成本,变得火爆一时。P2P成为最热门的互联网金融创业细分领域之一。

  原本购买理财产品的人,可能只有3%-5%的收益,贷款的人则需要百分之二十几才能借到钱。现在,6%、8%的利率都能让双方受益更多。以前为什么不能这么做?在没有适合的技术之前,大规模地将双方的信息对称化,需要大规模地铺设线下团队、投放广告,而且在反应速度上也做不到这么快,成本太高了。

  P2P的一端是理财的人,91金融不需要跟客户面对面打交道,通过互联网发生交互,现在支付体系也非常完善了,直接划款即可。重点在于另一端借款的人,91金融从别的公司挖来风控总监,就跟银行发放贷款的逻辑一样,需要审核借款人的资质,目前的技术、大数据还不能实现完全在线上审核。所以需要面对面交流,家庭状况、财务状况,查看对方的银行征信情况,如果有公司的话,要看看公司做什么的、经营情况怎么样,借款用途是什么。借款人需要有可变现的抵押物,审核大概是10%-20%的通过率。

  91金融有一笔自有资金做担保,如果借款人没按时还钱,91金融先把钱还给用户。借款人再拖延的话,说明流动性有问题,存在信用风险,就拍卖房子——这跟银行的操作也是一样的。

  互联网金融首先是金融的一部分。金融机构的效率有问题,但不是他们都错了,做了那么多年,有其合理的一面,不足的地方可以去改,去提升效率。金融自身是有它的逻辑在的,你必须尊重它的逻辑。动不动去颠覆它可能会把自己的小命都给颠覆掉了。

  互联网金融是制度滞后于市场,这意味着创业者既不能远离红线——那样太过保守,会失去创业的机会;又不能踩红线,这个行业违规是要出大问题的。困扰在于,这条红线是在浮动的,不过有些地方是绝对不能做的,比如自建资金池。

  金融受政策影响很大,大到能够决定公司的发展。许泽玮说,必须适应这种环境,一定要接受来自政府的调研、论证。他不会觉得这是负担,他们来调研,也是向政府介绍自己的机会,方便自己不断加深对政策影响。

  许泽玮说:“很多生意要跟传统金融机构合作,是看到机会就去做。不是一开始计划好的。关注大势,把握机会,要有战略,但机会的规划性没有那么强。我今天下午见上海的一位金融局局长,他说你在浦东我可以给你什么政策,那我在上海就可以做更多的事。如果我不去见他,我就没有这个机会,你没法规划。”91金融负责销售的副总裁郑申认为许泽玮是做事特别极致的人,只要有机会,就得往死里把握。例如融资的时候,他不是说找到融资就行了,而是将中国VC都见一遍。

  91金融的员工很多是85后,许泽玮现在经常和很多四十岁以上、甚至五六十岁的金融机构人员打交道,他既要抬头看路,又要低头拉车。今天抬头看路拉车,明天又要抬头看路拉车。许泽玮也希望今天抬头看一看政策,就可以天天低头拉车。这不现实,他不知道明天会发生什么,有些时候是征求意见稿,并不代表最终就要如此执行,可客户和媒体就会说这限制了什么做法,必须跟他们解释。在许泽玮对CEO职责的界定里,第一条就是把握政策、把握大势。

  许泽玮说:“风来了,你会享受到各种好处,各方面的资源都来了。如果风停了,我也会照旧做。外界给我们贴了很多标签,最早是金融电商,后来是金融大数据,现在是互联网金融。我一直告诫团队,别忘记真实的目标是什么,能不能做好一个针对一般金融消费者的在线金融服务平台,这是最重要的。”

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