移动互联网

轻应用能否创造社交营销新商业价值

2014/5/27 11:00:00

在游戏开发者们还在纠结于如何通过html5技术在手机浏览器上实现盈利的时候,另一些开发者已经在其他方向上走出了一条路。他们不是试图以html5技术取代现有的apps,而是用它来实现apps原来没有的一些功用,开拓新的市场,比如企业宣传与社交传播。

特斯拉以轻APP开启在中国的市场策略

4月下旬,特斯拉创始人马斯克访华,震动中国科技界。企业大佬以与马斯克现场对话为荣,他的行程被公关总监称为“排到上飞机之前最后一分钟”。影响力之下,特斯拉品牌得到了巨量的免费软性传播。但硬的产品宣传也不是全然没有,因为除了企业界与媒体界,作为汽车品牌的特斯拉依旧有与用户直接连接的需求。特斯拉选择与一家叫“云来”的轻APP提供商合作,推出了特斯拉轻APP,将体验店开到了对特斯拉有兴趣人的手机上。

所谓轻APP,实际上就是基于html5技术的轻应用。在特定时间为了具体目的图文声光并茂地向潜在消费者展示其汽车产品。特斯拉有两种选择,一种就是推出专门的特斯拉APP,放在苹果商店或安卓商店里供用户下载;另一种则是采用轻APP,特斯拉这次选择了后者。

特斯拉为何选择轻APP来开启在中国的市场策略?原因之一是APPS的一些固有问题,比如成本较高,需要较多的人力投入,开发一款通用的app至少需要安卓和苹果两个版本,还要测试很多手机;再比如时间问题,app要在苹果和安卓商店里上架需要签约,还要经过漫长而严苛的测试和认证过程。马斯克访华本来并非一个经长期酝酿的决定,从通知中国分公司到访华时间已经很短,这段时间里推APP,很可能到上架的时候马斯克早已回到美国。

但这还不是最关键的。因为这些问题尽管费事,但都是能通过时间、人力、财力可解决的问题,有一些问题靠APPS本身却很难解决,比如如何融入到社交传播大潮中实现自传播?上架容易,找到用户极难,这是所有APPS需要共同面对的难题。在苹果商店里,每个应用都要与其它成千上万个应用一起争夺消费者的注意力——这还只是一家程序店而已。社交传播本来是一个移动互联时代上好的低成本高效率的传播方式,但对APPS来说总是隔着一层,需要借助其他载体:因为APPS本身无法被转发,而且APPS之间又是孤岛关系。

基于html5技术的轻APP克服了上述问题,让Tesla在中国更接地气、更快地突破时间和区域的限制直达用户。1、轻APP将Tesla体验店瞬间开到了每个对Tesla有兴趣的人手机中,有谁规定过体验一定要到店中呢?特别Tesla刚进入中国大陆,还仅仅只有在北京芳草地的一家体验店,如此一来等于是瞬间就有了成千上万的线上微型体验店。2、Tesla不再需要千百遍地回答那些重复但又必须回答的问题。一个轻APP,如同一个智能业务员,伴随着极酷音乐滑动手机屏幕,用户像看故事一般轻松理解了这个新事物并被TA深深打动。3、这么酷的车,随手分享到的微信朋友圈、好友等社交网络,并通过这个轻APP直接预约试驾,体验简单、方便。在你不经意之间,Tesla成功让每个人对其进行了品牌信任的加持。

在特斯拉这次轻应用营销中,借助一个有音乐、视频、动画的轻APP,特斯拉的体验可以被随手分享到朋友圈、好友等社交网络,还能直接实现预约试驾。据说在25天之内,云来轻APP为特斯拉直接带来了线上预约1300多人。

轻APP的商业价值不容小觑

在现实中,特斯拉对轻APP的使用不是个案,越来越多的企业开始使用基于html5的技术进行社交传播。对于媒体来说,较熟悉的可能是那些移动邀请函。近期我曾接到两个,一个来自华为,通过微信发送过来,打开一看,有文字,有图片,有音乐还嵌入了视频,不但在一种轻松活泼的氛围中传播了会议内容,还使格调瞬间高大上;另外一个来自百度,百度为其五月底在黄山举办的百度联盟大会也制作了基于html5的邀请函,在微博、微信上进行流传。

轻应用会火起来吗?答案是可能性非常大,因为它的商业价值不容小觑。html5本身是有商业价值的,其拥趸一直寄望于靠html5将企业从与应用商店的肉搏战中解救出来。对于没有IT部门的小型企业来说,html5的好处是无需太多了解就可以做出一个好的手机端企业入口。一些浏览器厂商和游戏厂商较早看到轻应用的价值,在WebApp上做了很多努力。

但特斯拉对轻APP的使用却显示了另一方面的商业价值,其核心是营销——尤其是社交营销,这显示了轻APP作为“能转发的应用”在社交网络爆发时代的新的价值。轻APP能够满足人们对精准信息的需求,随着移动互联网的发展,人们对信息的需求越来越多,但是人们的相对时间却越来越少,这就产生矛盾。人们希望花更少的时间获取更精准的信息;同时在移动互联网时代,人们对信息的需求是随时随地发起的,只有在特定场景下产生的需求即时得到满足,才能赢得用户的拥护。轻APP让人们对精准信息的需求得到即时满足,而且由于轻APP里面的信息直接来自企业或者产品的创造者,所以信息更加精准和真实有效,符合移动互联网用户的使用习惯和社会发展需求。同时社交网络时代,用户更相信的是“实在”的推荐,朋友的好评远胜过铺天盖地的广告。而连接的便捷性,让用户更容易选择其他用户好评的产品。以企业为视角的、高傲的消费者细分定位,已赶不上市场更新的速度了。企业唯有主动地构建和培育用户社群,才有可能赢得成功。正如特斯拉轻APP,在朋友圈中形成了极高的分享力,内容多数是很直白地表示了对特斯拉的喜爱。在这样一个社交群体中,拥有它,便成了最直接的欲望。

总而言之,轻APP对企业的本质价值是:它重构了企业与用户之间的连接。在没有轻APP之前,企业每年花费大量的传播推广费用来进行线上线下流量的引流,但是企业本身线下流量的利用并不高;轻APP的出现提升了企业线下流量的利用率,因为用户通过扫描二维码进入轻APP,了解企业及产品信息,同时可以社交化媒体进行自发传播。

未来会有越来越多的企业在轻应用领域掘金,包括向为特斯拉提供服务的云来这样的全球首个轻APP STORE平台运营商,它主要靠通过扫描二维码或者社交工具来实现传播。也包括轻应用的提出者百度,但百度的问题在于它必须厘清其现有轻应用工具属性与营销之间的差异......这是一个有巨大潜力的市场,一定不会逃过巨头的眼光。

 

专家介绍

  • 信海光

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资深媒体人,互联网观察人士,专栏作家。曾先后任职于新浪网、中国青年、赛迪集团、中国新闻周刊、竞报等单位。
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