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导购电商出路:美丽说向左折800向右

2014/5/22 9:05:00

  淘宝电商发展至今已有11个年头,这些年围绕着淘宝系诞生了无数的第三方平台与服务,电商导购即为其一。

  电商导购平台的兴起与变故

  大约从08年开始,大大小小的导购站如雨后春笋般的冒出来,原因有二:第一,淘宝上海量的产品与良莠不齐的质量让购物效率变得非常低效;第二,淘宝商家的激烈竞争让营销成本增高。在这种背景下,第三方导购平台应势而起,其表现为利用社交网络向电商平台输送用户,电商导购的转化高达10%左右,远高于淘宝系的3%。

  导购的天花板是下游的平台商,一旦平台变脸,立即失去生存空间。随着第三方导购入口流量的变大,淘宝开始变脸了。导购平台不得不求变,这其中最有代表性的就是美丽说与折800。

  美丽说向左:变身垂直平台电商

  09年成立的美丽说一直都是基于兴趣社交的垂直导购平台的代表者,二年后又出现了蘑菇街,这二家平台一度能每天向淘宝导入300-500万的UV,成为导购站的明星代表。它们与平台也曾有过一段蜜月期,但导购类平台的快速增长让淘宝的独家流量入口受到影响,这背后就是直接的利益触动,与08年封杀百度如出一辙:以安全与市场秩序为理由,切断外部流量入口,保证淘内的广告生态。

  据说阿里在封杀前都有收购这二家导购网站的意图,不过最后美丽说接受腾讯投資,蘑菇街获得了融資选择独立发展。即然不能为我所用,就只能封杀之。

  不过可能让阿里感到失望的是:封杀并没有把对方置于死地,反倒让对方快速成长并分流原本属于自己的用户群。美丽说和蘑菇街都转型了。

  在淘客佣金减少、封杀外链这一过程中,美丽说和蘑菇街都迅速转型,很快上线了自己的广告系统与购物平台,据二家公布的数字,目前各自平台的月交易额都达到了亿元的规模。徐易容在二月份公司月度生日会上宣布,今年要做到30亿元的销售额(GMV),明年做到75亿元,10%的净利润,公司的市值将达到50亿美元。如果诚如斯言,那么以美丽说和蘑菇街为代表的基于兴趣社交的导购平台算是找到了出路。

  折800向右:变身另类特卖模式

  如果美丽说蘑菇街等导购站的用户属于白领小資的话,那么以折800为代表的低价折扣网站只能称为穷屌丝了,而事实上,这个群体大的惊人。

  折800面临着和曾经的美丽说一样的困境:下游平台的封杀。(可百度“折800回应淘宝封杀:请给第三方一点机会”查看相关新闻)。淘宝封杀折800的理由:扰乱淘宝正常排序。2013年8月,淘宝发新规,参加折800、团800包邮的产品销量不计入排序。而在这之前的情况是:以淘宝(包括天猫)男装类目为例:每天销量前50名的单品,60%的价格在50元以下。虽然低价对用户有着巨大的吸引力,但淘宝(天猫)不愿让自己变成一个低价平台,所以对于折800这种低价综合导购型的平台也必须出手!

  如果折800学走美丽说的转型之路,如此低的客单价是无法支撑平台盈利空间的,所以必须另辟捷径。于是,一种和唯品会互补的特卖模式构想出现了。

  前几日,折800的副总裁提出一种自下而上的品牌渗透,如上图所示。

  关于写唯品会的成功的文章已经连篇累牍,在此不做多言。唯品会采用的是自上而下的品牌渗透,高举低打,抢占一二线市场。但位于金字塔底部的白牌与三四线品牌有着更大的空间与市场需求。

  唯品会的股票从2013年初开始上涨,这之后的背景是:2012年服装行业遭遇寒冬,关店压货之声层出不穷,一二线品牌的海量库存为唯品会提供了爆发的基础。同样,三四线品牌甚至白牌的产品库存更大,目前这一领域还没有出现另一个唯品会,而折800看中的即是这块市场。

  折800的优势在于它有着较强的品牌渗透能力,低价即是最大吸引力。但面临的问题是:一,由于这块市场整体的品牌溢价相对较低,所以在整体商品价格更加低的同时毛利也会较低,这就要求要有足够多的用户。二,品牌从下往上做,所以未来一定会和唯品会在第三个品类中会有一场激烈的竞争,而这块恰恰是综合用户数量和毛利评估最有价值的区间。能否迈过这二个槛,就要看折800自身的竞争能力了

  导购站的未来

  导购的兴起,威胁到了淘宝的入口,没有了独家入口,就失去了盈利的根基,当年断交搜索也是这一逻辑。需要你,但不许你变大,这是淘宝对导购的态度。单纯的导购平台如果想做大,迟早要遇到淘宝这一天花板,要想不受制于人,必须另找出路。

  虽然不是每一个导购平台都有机会变成美丽说或折800,但梦想还是要有的,这个时代,谁都可以成为颠覆者。

专家介绍

  • 许东

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