互联网

企业社会化营销:犹如踩湖上之冰

2014/3/20 9:35:00

如今,企业投入社会化营销已经成为品牌营销的一个新增规定动作。不过,正如刚结束的索契冬奥会战场带给不少品牌的摔倒记忆一样,这个新媒体的营销阵地恰似一片“湖上之冰”:尽管它看上去那么美,但是产生窟窿的那个最薄的地带或许就在你脚下。

作为冬奥会全球合作伙伴的官方赞助商之一,麦当劳在赛前就在社交媒体高调地发起一个运动,鼓励互联网用户在TWITTER上通过话题标签#cheerstoSochi来为运动员加油并建立个性化的沟通桥梁,拉近全球粉丝们和其钟爱的运动员和运动队之间的距离。这本是一个以“让世界团结在一起、成就最好的我们”为主旨的社交媒体策划,结果却适得其反——由于主办国俄罗斯在冬奥会前刚通过了一系列反同性恋法律、包括不允许外国同性恋者收养俄罗斯小孩等禁令,招致激烈争议;结果很多人使用#cheerstoSochi的话题标签来发泄不满、施压赞助商表态抗议,甚至号召抵制本届冬奥会,等等。

投下重金而获的奥运官方赞助商的一个如此隆重的品牌营销阵地,一不小心却成了网民吐槽之重灾区,不能不说麦当劳是载了个跟头。社交媒体是一把双刃剑,它使企业与用户如此接近,而网络用户一般会很享受这样一种感觉:在社交媒体上对品牌极尽调侃与挖苦之能事并使之像病毒一样顷刻传遍整个网路世界——看起来像是他们从大企业手中成功抢获了话语权、并且TWITTER在某种程度上就是他们的地盘。

而且,在上述由微妙情感而驱动的吐槽行动中,往往那些“不受待见”的大品牌最容易中枪,一是他们更有名、二是很多人认为是无聊的、唯利是图的营销包装手段使本来极其平凡的产品(例如不甚健康的软饮料、银行产品等)被赋予了理想化的情感纽带(如激励、自由、爱)。

当然,品牌是聪明的。如果说,过于官方、过于“高大上”的社会化营销容易被演变成为吐槽运动的话,那么还有什么能比借助公众明星私人的社交媒体账号来“润物细无声”地作品牌营销的更好方式呢?

于是可以解释,为什么此次索契冬奥会成为史上首次有“社交媒体日历”的奥运会——不过,当这样一个“不能说的公开秘密”被踢爆的一刻,也可能是激起网民情绪反弹的滑铁卢。

根据美联社2月16日的一则新闻报道,包括艾希莉·瓦格纳、格雷西·戈登等在内的顶尖选手的经纪人向记者承认,他们怀揣有这样的社交媒体日历,上面细数着在哪一天选手要发什么推特、或者需要在其他社交媒体账号(包括Instagram、Facebook等)上面提及哪个品牌,有的内容则直接是由赞助商来(以运动员的口吻)来拟写。在描述社交媒体的现行地位时,经纪人还向记者披露,品牌赞助商与运动员明星签订的合同已纳入一系列量化指标,包括多少的TWITTER量和关注量;多少的Facebook关注量;多少指定照片上传Instagram等等;有的还具体指出,转发品牌商的TWITTER并不能计入衡量指标、而必须是运动员本人“原创发布”。

美联社的这则报道一出,可谓引起了轩然一波。成百上千的媒体(包括自媒体)纷纷予以转载并评论,很多人一时间无法接受这样的事实,即关注群动辄数万的明星竟然也在“出借”自己的社交媒体阵地。

其实,“被出卖感”也是一种伤不起的微妙情绪。很多人相信明星大牌们在社交媒体上展现的应该是他们的“真我”(相比接受报纸采访或面对镜头时、以及无法过滤的中间人——记者和公关经理),他们发出的讯息按理说也应该是“原创”的;那么这种情态下,如果他/她表达出对一个品牌的钟爱,这样的背书也被看作是真诚的。但现实的残酷在于,当一位明星的社交媒体账户看起来已被品牌公司“买下”时,——就如同一个人被发现拿他自己的真实性来作交易并获取利益,公众势必会大失所望。

这也让笔者想起美籍亚裔影星、三星手机代言人何润东的那场微博风波。一年前,他在微博上发表了对苹果公司的批评(在央视播放批评苹果产品服务的节目之后),但却忘了删去“8.20发”字样。此事一出,自然引起一片哗然,尽管他本人否认是接受了任何指使来“唱衰”苹果的。

那么,从官微、到明星账户都存在“脚下那块最薄的冰”,对企业和品牌商而言,哪里还有更安全的社会化营销阵地呢?不论如何,有人群聚集的地方就有品牌的关注投向那里。或许,这时候,以(中国)微信、(美国)WhatsApp、(日本)Line等一批新贵为代表的移动即时通讯平台成为行业翘楚,并非来得巧合

Facebook斥资190亿美元收购WhatsApp(一个类似中国微信的即时通讯软件运营商),后者在全球的用户已达4.5亿人。WhatsApp许诺给用户一个干净的体验:这里没有广告、用户数据与信息不会被出卖;不同于Facebook或TWITTER,在WhatsApp上的通讯更私人化,除了参与交谈的人或群,没有外人可以看到交谈信息,这意味着用户交流时可以更坦诚、更真实。

诚然,即便是如微信和WhatsApp这样的社交媒体,运营商开发产品的初衷注定了其不仅仅是为“社交”而生,他们还是要赚钱的。不管WhatsApp上将发生什么,甚至在互联网发生什么,有一场永恒的竞逐总是在发生着:人们一直在寻找“做回自己”的自由空间,而商家也始终在寻求渗透到这些空间来赚钱。或许关键在于,如何优雅地在实现商业盈利和不伤及用户的“微妙情感”之间曼妙起舞,而不致掉入薄冰破碎了的窟窿中去

【本文由之华签约国际主笔撰写于2014年2月。】

专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是一位连环创业人,她具有近20年传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。颜女士创办的ZHSTUDIO.NET是一家提供国际媒体传播服务的咨询机构,服务客户中既有全球财富500强公司、纽约上市公司、Red Herring世界百强企业、中国领先的工业园区、中央级媒体集团,也有高成长型公司、创新经济中的本土企业等。其创立的ZHTANK.COM曾致力于成为中国领先的工商与管理知识在线传播平台。颜之华女士的工作成果也经常出现于国内外主流媒体平台,包括她以记者/独立撰稿人身份发表的报道、为客户所赢得的国际媒体报道、以及代表自身机构接受的国际知名媒体专访等。所涉媒体平台包括BBC、道琼斯、CNN、福布斯、远东经济评论、CBS电视新闻网、华尔街日报、纽约时报等100多家一线主流媒体。颜女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“Impact Investing Challenge”社会企业家创业大赛(注:该赛事2014年正式更名为“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”)评委。
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