电子商务

“不规模经济”

2014/3/7 10:55:00

空中食宿”公司(Airbnb)在2008年才成立,如今却已成为全世界聪明旅客的宠儿:它鼓励业主通过互联网向来自世界各地的游客出租自己家中额外的房间,公司则通过购买支付服务和移动接口、建立认证和评级体系、并积极运用社会化媒体来打造一个闭环的、旅行者房屋网上租赁社区。成立至今“空中食宿”拥有逾50万房源,已为900万租房者提供了服务,并有望在2014年超过洲际酒店和希尔顿全球酒店集团,成为全球第一大酒店集团”。


另一家出生更晚的公司,叫作瓦尔比派克(Warby Parker)眼镜公司,成立于2010年底;公司以99美元一副的价格在线定制与售卖款式新潮的处方眼镜,与大牌眼镜销售商相反,其充分删减库存和SKU,并充分利用一系列新式营销手段——无论是整合UPS的快递物流、还是应用客户行为分析软件社会化媒体营销——建立起一整套令客户极度满意的业务流程。几十名员工规模的公司却创造了奇迹目前瓦尔比派克已成为全球最大的眼镜制造商和销售商Luxottica与之比肩的直接竞争对手,后者去年市值估算超过130亿美金。


当今,越来越多的“小”公司无不在以骄人的业绩诠释当代商业语境下的“大”;当我们在审视其背后有哪些共性特征时,——超越行业版图与盈利模式之外,我们是否发觉,“越大越好”的定律似乎已被冲击得有些不堪?


美国私募股权公司General Catalyst 常务董事赫曼.塔内甲(Hemant Taneja)最近《哈佛商业评论》上著文,创造性地提出了一个“不规模经济”(Economics of Unscale)的新理念,引起有识之士的广泛关注。


显然,“不规模经济”是相对世人耳熟能详的“规模经济”(Economics of Scale)而衍生得来的。“规模经济”的概念与波士顿咨询公司(BCG)的“经验曲线”在上世纪60年代之后的数十年间可谓大行其道,其精髓的认知是:对很多行业而言,产量每增加一倍、生产成本即随之下降约15%,这个现象也被BCG形象地诠释为“85%经验曲线”。基于该研究成果,BCG公司为无数客户提供优化生产的解决方案、实施更高效的成本控制,从中更是赚取了数以亿计的咨询费用。


在规模经济语境中,大型企业的产品开发可简单地归纳为产量设计参考毛利率和边际收益扭负为正即可。举例来说,一汽车制造商必须使其某款车型的销量超过10万辆,自此起实现营收相抵而之后迈向盈利。这同时也意味着,另一家初出茅庐的车企纵然有能力设计出更为出色的车型,但面对“规模经济”格局既定,其市场业绩也只能波澜不惊。


而随着“不规模经济”的到来,一切皆不同。即使以寥寥支出作为开始,拜互联网经济之赐,企业将无需千篇一律地仰仗规模而参与竞争,突破性的技术发展、前所未有的用户触达、模块化的服务外包、高效率的业务运转,等等——催生着全球不断分解出一个个愈发精确和有利可图的细分市场(注:即使是细分的利基市场,其市场容量的绝对值也可能相当可观!),这也为传统的实体经济带来了实质意义上的深刻变革,因为没有企业(仅仅因为“有规模”而)能高枕地无视竞争对手对其市场份额的蚕食与消解了。


那么,更进一步而言,在“不规模经济”时代,又有哪些制胜之道?


第一,要学会忘掉那些经典的、关于商业运营的金科玉律”,而尝试以“规模经济”的思维方式思考在“不规模经济”时代,不仅资源配置,其他诸如产品设计、劳力投入、生产成本等各个领域的元素都在朝向更轻、更小量级的转化。这种变化也为众多新企业带来向BCG矩阵中“现金牛”的象限进军、与行业主要巨头短兵相接的可能性。另外,更加“精确”地划定具备(既有和潜在)消费需求的目标人群、并向其提供定制化的产品与服务,——某种意义上就是彼得德鲁克所称的“大规模定制化”(Mass Customization)——也是核心所在。企业可以通过购买专业服务,并创新地将其“组合”与“装订,从中获取稳定的利润。


第二,因信息不对称而应运而生的商业服务,不可避免地将被颠覆业态。在上世纪中叶,汽车和公路的普及大大刺激了人口流动,而来到城镇的人群在寻找过夜地点的问题上犯了难:他们无从获悉哪些酒店或者客栈能提供可靠的环境与设施,尽管类似于Mobil’s的旅游指南红极一时,但其信息量仍远远不能满足消费者的需求。恰是这样的背景之下,连锁酒店借势消费群的信息匮乏应运而生——如果你在一个小镇上入住过“假日客栈”(Holiday Inn),那么你会很确定下一个小镇上的“假日客栈”有哪些配置。该品牌的宣传语恰到好处地渲染了这一点:“最大的惊喜就是没有惊喜”。


如果说,连锁酒店的同一性和舒适性有效化解了消费者对于未知事物和独立空间的疑虑的话,那么——在互联网普及之前——小品牌酒店在营销上的步履维艰也是完全可理解的。庞大的信息鸿沟也有力诠释了连锁酒店不遗余力推行大规模、统一风格住宿的原因——我们今天所看到的酒店行业得领导者——希尔顿(Hilton)、万豪(Marriott)和喜达屋(Starwood)等——莫不如是。但在如今Airbnb们颠覆这个行业版图的年代,千房千面的统一风格让连锁酒店曾经引以为傲的经营理念黯然失色,甚至为一种尴尬的劣势。


坐拥超过50万间房源的Airbnb在客房规模上已经与全球最大的连锁酒店等身,当然,其仍需致力于客房信息透明化——有批评的声音称,目前Airbnb网站上尚有不少问题房源,其房间照片和描述与真实情况不相符。然而,不可逆转的大趋势是:信息不对称如果第一天就被消弭,那么我们所熟知的连锁酒店还会产生吗?答案显然是否定的——当然,不是说酒店业完全就不复存在,但其游戏规则一定与我们现实世界看到的的截然不同。而放眼其他行业领域,因化解信息鸿沟痛点而兴旺蓬勃的很多其他业态,亦势必将面对被颠覆的格局。


第三,“不规模经济”使创新型企业迎来前所未有的发展机遇他们可以以平等的段位参与到各类商业竞争中,这样的情形在过去是不可想见的Shapeways为例,这家总部位于荷兰的创新制造利用3D打印技术为客户定制各种创意类产品,包括艺术品、首饰、iPhone手机壳、小饰品、玩具、杯子为客户提供在线销售其创意产品的平台。自2007年成立以来,Shapeways已经制造出超过100万款3D打印产品,总产量超过60亿件,客户在其平台创建的在线商店数量也增至8000家以上。无独有偶,如果有一名异想天开的设计师打造出一款波尔卡圆点喂鸟器——他同样可以使用Etsy这样的在线平台大千世界中掘出与其产品高度吻合的超小众市场。


更好的消息是,“不规模经济”的创新赢家群并不仅仅局限于虚拟经济世界。一家名为Gridco Systems的公用设施提供商,依托分布式网络和先进的电力控制系统结合、进军历来高门槛、高垄断、集约效应显著的公用能源领域。该公司开发出新一代的网格化能源管理设施,能够整合全球范围内的公共设施更有效地调控并利用再生能源,从而提升能源利用率和可靠性。


第四,P2P模式可能有逆袭的机会。自由撰稿人的服务,历来是有市场需求的,可是很多富有才华的撰稿人苦于“隐匿于深闺”而不被更多雇主发现;应运而生的Contently交易平台就专门为那些需要内容服务的客户提供专业的自由撰稿人,在2011年上线以来,截止2013年末,Contently这个“讲故事的平台”上成功聚集了三万多名来自全球的自由撰稿人,其中约5000名是具有专业媒体经验的退役记者;平均交易额也达到了275美元/宗作品。今年1月,Contently在B轮融资中获得来自 Sigma Prime 等多家公司的 900 万美元投资。


Contently一样,针对流程标准化、作业者分布于各地的工作形式,P2P模式的服务能够帮助我们每个人都置身于一个“全球性的工作池”里。具体还可以衍伸到众多领域,从校对服务(Kibin)导师服务 (LearnBop),到语言伙伴(Verbling)开车(Ridejoy)科学研究(Science Exchange), 烹饪教练(Culture Kitchen),甚至是神秘访客 (SpotCheck)等不一而足P2P服务提供商担当了“模块化服务的司仪角色”(a host of modular services),将看似分散化的生产(decentralized production)有效集聚从而创造出一个有利润的利基市场。


综上,在信息相对匮乏、个人隐私意识淡漠、信任关系紧张时,大规模生产和同一性风格往往意味着“安全”。但互联网的发展引爆了信息、联通了全球、减缩了沟通成本,同时也重塑了人们的隐私观与人际信任,曾经战无不胜的规模化经营优势正在消褪——取而代之的则是“不规模经济”的日隆。


【本文由之华签约国际主笔撰写,发表于2014年3月5日《IT经理世界》,印刷版链接见www.zhstudio.net/upfiles/Unscale.pdf;曹嘉健亦对本文作出贡献。】

专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是一位连环创业人,她具有近20年传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。颜女士创办的ZHSTUDIO.NET是一家提供国际媒体传播服务的咨询机构,服务客户中既有全球财富500强公司、纽约上市公司、Red Herring世界百强企业、中国领先的工业园区、中央级媒体集团,也有高成长型公司、创新经济中的本土企业等。其创立的ZHTANK.COM曾致力于成为中国领先的工商与管理知识在线传播平台。颜之华女士的工作成果也经常出现于国内外主流媒体平台,包括她以记者/独立撰稿人身份发表的报道、为客户所赢得的国际媒体报道、以及代表自身机构接受的国际知名媒体专访等。所涉媒体平台包括BBC、道琼斯、CNN、福布斯、远东经济评论、CBS电视新闻网、华尔街日报、纽约时报等100多家一线主流媒体。颜女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“Impact Investing Challenge”社会企业家创业大赛(注:该赛事2014年正式更名为“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”)评委。
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