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千仞岗电商那些值得传统服饰品牌挖掘的秘密

2014/1/23 13:53:00

   

2013年朋友都说做线下门店,太难了!仅2013年上半年,就有大批的线下知名服饰品牌关店。

马云说:天变了!因为,电商时代来了!


到2013年,电商交易额猛增到18500亿,11年增长953倍。

2013年,双十一当天交易额350.19亿

看着以上的两组数据,大家还睡得着吗?

如骆驼、七匹狼、罗蒙、歌莉娅、太平鸟诸等,诸多线下大牌服装企业成功进军电商的案例,并不在少数!

千仞岗集团,就是其中的典型案例!

千仞岗是一家集品牌、研发、销售、投资、管理和物流为一体的综合型公司。经营范围主要为:服装、羽绒服装,专业生产经营“千仞岗”牌羽绒服装。线下门店2800多家,年营业额10多个亿。2011涉足电商,2012年首次参加双十一做了280万,2013年进入双十一羽绒服分会场,做了1258万。这4.5倍增长的背后,成功秘诀是什么?有哪些需要传统服饰企业去挖掘的秘密?

千仞岗:进军电商背后的无助与无奈

就是这样一家传统线下强劲的羽绒服品牌,他们和其他传统服装品牌一样,饱受电商的煎熬,同时千仞岗集团也看准了电商势在必行的趋势。据千仞岗电子商务事业部负责人宗钦逸先生介绍,千仞岗2011年涉足电商,外包给代运营公司来操作。一年下来,没有业绩。2012年,收回来自己运作,招了几个稍微懂电商的人,在无足够运营人员、无足够货品、无足够资金投入的情况下开展的,倚靠品牌红利,2012年双十一做了280多万。当时做这280多万,对于集团数十亿年营业额来讲,简直小巫见大巫。

当时电商团队唯一起到的一点作用就是“甩库存”,亦或者说,享受线下货品的“红利”,以这样的方式,电商又如何能成功呢?


千仞岗:成功转型线上的五大秘诀

在2012年双十一单日成交191亿之后,大批的传统服装企业再一次掀起进军电商、做好电商的高潮。


秘诀一:集团高层百分百重视,百分百投入

此刻,千仞岗集团高层有了强烈的危机感,第一次下定决心,要盘活线上这档生意,千仞岗特别成立电子商务事业部,把集团的电商生意当做一门事业来开展。

线上成为千仞岗集团的新的销售渠道,同时也为了探索新兴的商业模式。另外高层希望通过电商,采集到更多精确的行业和用户数据,支持千仞岗线下生意进一步发展。

千仞岗集团高层对电商加大了财力、人力、物力的投入,全方位支援这个新部门,相信若没有集团大力支持,电商不会有如此迅速走向转型成功。

为了解决千仞岗电商团队和集团其他同事一起办公的不便,集团给新成立的电商事业部配置独立的办公楼,2014年即可入驻办公。

在供应链方面,集团全力支持。这其中包括:开发一批网络专供款;同时线下新款,也会同步地拿到线上售卖。在2013年开办10000平米,一共3层楼高的专门留给电商使用的的仓库,使得线上货与线下货区别开来,方便管理。在2014年,电商仓还将继续升级,加多10000平米。

为进一步推动品牌做大做强,千仞岗对线上分销也予以充分的支持。公司会邀请分销商参与公司重要决策的讨论。此外,集团还经常花钱让分销商参加外部培训,提升他们的店铺运营能力。

忆往昔电商事业孤立无援,看今朝集团支援一往无前!


秘诀二:团队全体组织化系统学习,学习分享促成长

做电商,光有决心还远远不够。千仞岗电商事业部刚成立,电商负责人以及几位运营人员空有满腔热血,却也不清楚到底要怎么着手才对路。当时,在整个电商团队之内掀起一股“学习风”。学习成了这支稚嫩的电商队伍要迅速发展壮大的唯一出路。于是,在集团的支持以及电商负责人的推动下,有组织、有系统、有规划的电商学习,陆续开展开来。直至今日,“学习力”依然是这支军队的重要竞争力,也是这个团队恒久保持昂扬向上斗志的主要原因所在。

据不完全统计,自电商事业部成立后,千仞岗电商派遣团队参加外部培训多达100人次!其中,由电商负责人亲自率领团队参加的外部培训就占据了90%以上!

为了解决电商认知不清、电商规划不科学的问题,千仞岗团队在2012年10月主动报名参加了由中研电商主办的《启航·服饰行业电子商务战略总裁课程》第10期。通过中研苏真老师、张颜荣老师三天两夜专业知识的传授,千仞岗电商团队回去后立刻整理所学知识,结合千仞岗电商实际情况,运用到实际工作中。

在解决电商商业模式等战略问题后,电商负责人宗钦逸先生又“率队”参加了中研电商运营全系课程7期。在张颜荣老师三个模块合共99天的对电商运营管理知识的讲授、辅导后,千仞岗电商团队悉数掌握团队打造、组织架构设置、报表体系、页面规划、引流推广、促销设计、商品管理、客服管理、仓储物流及信息系统选型等内容。学习运营课程,系统及时地一一克服了千仞岗电商的种种运营问题,这为后来双十一的成功打下了坚实的基础。

在2013年9月,电商负责人宗钦逸先生及助理张延明率领品牌线上分销商,参加中研电商与天猫供销平台合力举办的“供销战略总裁课程”。通过学习供销课程,让线上分销的战略层面问题得到相应解决,是千仞岗此行学习最重要的收益。

值得一提的是,千仞岗电商团队十分倡导“乐于分享”。例如在学习完运营课程后,千仞岗电商经理助理张延明就临摹张颜荣老师的课件,重新制作一份,转训分享给公司同事。据他讲,老师的课程内容很好,他临摹一份,也是自己对知识的梳理和复习,然后再分享给其他同事,大家一起学习,一起进步。

千仞岗电商团队乐于分享所学所悟的知识,这种组织化系统学习的氛围,推动每一位千仞岗员工骄傲自己是“千仞岗人”。


秘诀三:迅速组建完整电商运营团队,使学有所成

在通过各式各样的外派培训、内部转训分享后,千仞岗电商团队的专业知识丰富了,各种电商难题也一一得到解决或缓解。一个新电商团队最重要的是拥有“学习力”,但学习后就得落地执行。这就是千仞岗的电商运营团队打造。

无团队,所学知识也没法落实。在2013年6月,千仞岗提交运营课程第一模块作业的学习成果,即一套符合当下电商需求的组织架构图,展现在同学们面前。千仞岗开始了电商团队打造之路。


正如上图所示,千仞岗电商团队仅花了8个月时间,就从原先的数名运营人员,发展到现如今拥有运营部、客服部、设计部、商品部、推广部、物流部、财务部、行政部8大部门,同时拥有58人完整的电商运营团队。电商负责人统领八大部门,并有经理助理协助督进,开展工作事半功倍。

这个组织架构图透露的不仅仅是团队架构完整的信息,其背后更是渗透出一套严谨、细致、健康完善的电商运营体制。如此成长迅速、稳定的电商团队,不失为电商圈里的传奇。


秘诀四:供应链及配套全线升级,支撑电商飞速发展之需求

拥有完整的电商团队,千仞岗在电商道路上飞速地发展。此时,电商后边的供应链如果跟不上发展的需求,就会严重拖垮整个电商的运作。为避免电商事业功亏一篑,集团早有安排。

集团特别开发一批货专门供应线上的业务,同时,开办电商仓,区分线下线上商品,方便商品统一管理。

检验一个电商团队是否合格的重要标准,就在于检验在大促环境下的供应链是否能够顺畅运行。

在2013年的双十一,这种供应链及其配套升级所取的效果,更是展现得淋漓尽致。据悉,千仞岗双十一的备货是统一存在电商仓里边的。同时,千仞岗还采取了一系列支持措施,以应对双十一大客流量产生的系统支撑问题。比如,如果线下缺货,除了集团董事长批准,否则任何人都不能到电商仓里补货的。相反,如果双十一期间,电商仓里某件衣服缺货,电商事业部是有权利随时随地从线下实体店里调动货品进行支援的。在2013年集团全线支持电商的实际行动中,包括网络专供款35款,以提升线上店铺在千仞岗店铺的竞争力。

供应链管理,这是一个非常严肃的问题。尤其是在双十一,各大品牌拼的不是流量,归根结底,拼的就是供应链!

2013年双十一,虽是千仞岗电商第一次正式参与,但却早有预谋,并做了充分的准备。这其中包括,1.每时每刻保证电商仓过道、货架的整洁、宽敞;2、时刻保证货架上商品摆放整齐有序;3.时刻保证有充足的配套设施,比如空货架、推车等。

熟悉电商的人都清楚,参加聚划算、大促、打造爆款,对团队支撑、供应链系统支撑都是非常严峻的挑战。自己的团队能否抵挡得住大促带来的压力,这同时也说明团队是否符合合格的电商团队要求。

千仞岗在双十一中就成功打造出了过万销量的爆款!


上图是千仞岗在双十一大促中成功打造的爆款截图。从上图可以清楚地看到,该款商品累计售出26442件,月销量14339件。据了解,最终该款商品在双十一当天完成就完成13000多件。

千仞岗在双十一成功打造出这样的爆款,归根结底就是他们的供应链是相对完善的,是过硬的!据电商经理助理张延明透露,双十一当天千仞岗成单3.5万件,最快收到货品的顾客是在次日,即11月12日早上10点时收到的。

除了供应链升级改造,相应的配套资源也投入到电商中去。

在双十一当天,集团总部对电商予以充足的人力支援、财力支援。

其中,人力上的支援表现有三点:其一,是调遣泗阳工厂的68名员工,到常熟总部支援双十一;其二,是外招大量的兼职和临时工,协助仓储物流及客服方面的工作;其三,是为应对双十一巨大的客流量,集团总部实行全员客服,并24小时轮流值班。据统计,双十一的千仞岗旗舰店的访问人数就多达48万人次。

在财力支援上,集团总部还让财务进驻电商事业部,赋予财务特批权。万一双十一当天遇到重要时候急需用钱,则由财务直接拨款,不用走日常繁杂的审批流程。

从以上千仞岗集团这些举措,最终帮助千仞岗电商最终完成1258万的双十一业绩,同比增长4.5倍。

这也足以看出集团总部对电商的重视。同时,电商企业最注重的就是精细化管理,千仞岗在电商上做到精细化,这也验证了千仞岗已经从线下企业到线上企业的成功转型。


秘诀五:电商成长道路不容半点闪失,专业服务须全程导入

千仞岗电商取得成功,关键在于集团高层意识的转变,以及相应资源的投入。此外离不开团队的努力,也离不开外部专业服务机构的帮助。

在2013年9月份,正当各家传统企业开始备战双十一时,由于缺少经历双十一的专业经验,千仞岗决定与中研电商开展双十一项目合作。从10月份开始,跨时三个月,包括从双十一前期筹备、中期执行、后期总结复盘,中研电商的专业服务团队都予以全方位的辅导、跟进执行。

其中,大促前准备服务的内容包括:

ü  协助确定双十一销售目标和目标分解,并对各个销售目标进行梳理和分解,找到各个板块销售缺口,并针对缺口制定填补方案;

ü  协助制作双十一流量分解表,并对各个渠道流量进行分析梳理,最终确定每个渠道的流量数据,找到流量缺口,制定流量缺口解决方案;

另外还有整个双十一预热及活动期间的推广计划,双十一营销活动制作,协助双十一页面指导等。

在双十一开始前一月,中研电商张颜荣老师到现场,协助千仞岗集团召开全员动员誓师大会。双十一当天,中研电商派出专业项目团队,由张颜荣老师带领进驻千仞岗,开展现场指导服务。

双十一过后,中研电商还专门开展后续服务,辅导千仞岗复盘。12月26-12月27日,中研电商继续派出以张颜荣老师为首的项目团队,进驻千仞岗指导现场复盘。

张颜荣老师将自己经历过五年的双十一经验,应用到千仞岗双十一服务项目中。在该项目中,中研电商提供了3个月的辅导,4阶段工作进程,15个督导监控点,27项指标分解,155个落地服务项目。最终成就千仞岗2013年双十一完成1258万的销售业绩,同比增长4.5倍,冲入女装类目前100名,位列第87名。完成向线上企业的成功转型!据悉,在双十一之前,千仞岗在线上类目的排名都在200名以外,在双十一充入前100后,千仞岗的类目排名就稳定在80-100名之间。

千仞岗2013年全网销售额7600多万,市场成交排名86。

在2014年,千仞岗的重点:扩大自营渠道的销售比例。随着对电商逐步深入,对趋势逐步认知,开展O2O项目,且使线上线下融合。

据宗钦逸先生总结,千仞岗取得的成功,主要归结为3大点:一是集团总部的大力支持以及系列配套设施、措施的推动;二是拥有专业的具有相当规模的电商运营团队;三是拥有像中研电商这样的专业型培训咨询机构的悉心辅导。而较往年,2013年最大的进步。

千仞岗的成功,不是个案的成功,也不是偶然的成功。他背后成功的秘诀,恰恰符合大部分传统服装企业的普遍需求。线下企业向线上企业转型,要做好电商,归纳起来,同样有五大方面的内容:

第一:集团高层对电商态度要转变,最大力度支持电商,投入电商;

第二:集团内部打造组织化系统学习的氛围,使团队跟得上外部电商发展;

第三:短期内打造一支健康、完整、高效的运营团队,使之投入战斗;

第四:供应链及配套升级要到位,不能断了电商发展的下游支撑链

第五:寻求外部专业服务予以支持,避免走弯路

做到以上五步,实现向电商的成功转型!


专家介绍

  • 彭洪伟

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