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孙杨事件背后 汽车品牌失信于公关

2013/11/21 18:45:00

原来只是一场微不足道的汽车刮擦事故,却把一个曾经的天之骄子推向了千夫所指的浪口。孙扬事件已过去半月有余,但引发的轩然大波还在酝酿。这个频繁制造麻烦的“金宝贝儿”,从被捧在手心,到一下子掉落在地上,孙杨的偶像形象一时成了反面教材。在媒体对他无证驾驶的口诛笔伐之下,隐身背后的北京现代也浮出水面,成为众矢之的。谁曾想一个没有驾证的奥运冠军竟然会成为北京现代汽车的代言人??

当然孙杨并不是第一个没驾照代言汽车品牌的明星。这些年,国内汽车企业对请明星代言不亦乐乎,其中也有不少都躺着中枪了。四年前,一汽轿车马自达品牌新车睿翼还未上市,就看上了美国“游泳宠儿”菲尔普斯,可惜的是,代言协议墨迹未干,菲尔普斯却身陷“吸毒门”。可怜一代马自达睿翼,被自己的代言人活生生泼了一盆脏水,出身未捷便身先死矣。此外还有三菱帕杰罗的代言人在广州车展前夕的试驾会上撞死了人……

透过汽车品牌代言人频频出事儿,明星作为品牌的代言人在企业心目中大打折扣,对企业公关形象的传播也不甚理想。“水能载舟亦能覆舟”,代言人和品牌的关系就听如同者不可分离的水和舟,代言人的个人形象的好坏决定了产生的是正能量还是“副作用”。企业的公关形象和代言人的个人形象密不可分,俗话说“舍得孩子才能套得住狼”,关键是要找对一个“好孩子”,不然只是花大价钱买个“坏形象”。企业选择品牌代言人也要三思而后行,甚至于对代言人的过去、现在和未来都要有所拿捏,以保万无一失。

很多汽车企业舍得烧钱找明星做代言,看中的无非是他们的名气。一旦代言人出现负面新闻,企业的品牌形象也将难以幸免,严重的话还将会陷入公关危机之中。如果企业掌控不好代言人这把舵,一旦城门失火,殃及了池鱼,产生的破坏力就如同它的影响力一样巨大,这样的话被代言的品牌也就得不偿失了。尤其是面对公关危机,急于把自己从事件中摘清,把责任一股脑儿全推到代言人身上,实为不明智之选。

在孙杨事件中,当公关危机来临时,北京现代果断地将孙扬“劈腿”,断绝一切品牌代言关系。此举虽有情可原,但也却是下下策,毕竟公关形象上的损失是无法挽回的。相反,孙杨的一些赞助商们的表现却是可圈可点的,他们在私下里组织了“拯救大兵孙杨”的公关活动,试图挽回孙杨的形象和损失,只可惜最后因阻力太大而收效甚微。

无论是作为一个汽车品牌还是代言人本身,公关形象的重要性都是不言而喻的,而将两者真正紧密联系在一起的,不是利益,而是责任,是对彼此的信任。我认为公关的未来将是一场信任经济,不单是企业和受众之间,品牌和代言人也是如此。有意识地关注并自觉维护彼此的公众形象,将公众形象的损失降低到最小化,只有这样,品牌和代言人才能成为彼此的垫脚石,而不是绊脚石,同时两者之间的这层公关关系才能长久地维持下去。


专家介绍

  • 付鹏鹏

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付鹏(微信号:fppremn)资深营销人,坚信“营销即产品,一切皆营销”,擅长网络营销,爱好吐糟互联网和户外旅游,同时也是资深自媒体人和专栏作者。
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