移动互联网

大数据时代:掘金“出行经济”的先行者

2013/11/6 10:00:00

出行与运通,是恒古不变的人类社会活动。而在大数据时代,善于拥抱变革的创新运营管理者将重构整个“出行与运通经济”中的赢家版图。无论是创造新的商机、还是运营降低成本与风险,抑或是优化客户体验,数据社会正发挥着玄妙的催生与孵化。而掘金“出行经济”的先行者们也似乎无所不在,我们试从“海、陆、空”出行图的多维度来对他们作一聚焦。

航空:数据 高度互联 终端载体=巨量空中商城

航空业,从历史角度而言就是天生行家里手的数据玩家——早在上世纪七八十年代开始,在全球的航空公司就席卷了一波以数据分析为基础的创新浪潮,包括收益管理、常旅客项目、运营成本分析,等等。而近年来,航空公司则更多将盈利点寄望于额外服务,例如在行李托运、贵宾座位选择等方面发掘新的收益点——但这些,在大数据时代到来之际,或许终将沦为“小打小闹”的增长点。

如今,引领创新的航空业者正通过其拥有的旅客数据资源而将客舱改造为一个空中大商城。正如《纽约时报》所报道的,“技术之美在于航空公司如今有能力将精准营销贯穿于旅客整个行程之中——从客舱内的娱乐消费、餐饮服务,到目的地的酒店预订、赛事与音乐会门票预订、乃至其他的餐厅和剧院消费等......在这个‘旅客被捕获’的营销环境中,只要你有完善的技术,就可以实现任何个性化营销。”

旅客被捕获?! 是的,在英国航空(British Airways),有一个叫Know Me的系统,它已超乎传统意义上的常旅客项目,而能够将旅行者在哪一个短途航班中选择了靠窗的座位、而在另一个长途航班中选择走道座位(以便于伸伸胳膊展展腿)这样的“偏好”都能一一记录在案,并基于此提供更亲近的个性化服务。而以往如果说是运营部门的数据库拥有这样的旅客信息,那么如今,这些数据也已被舱内iPad等特定配备“武装到牙齿”的空乘人员在服务第一线“尽在掌握”。

以美国航空(American Airlines)为例,如今17000余名空乘服务人员全部配备特制的Samsung Galaxy Notes,它不仅装有舱内旅客服务的各个应用程序,而且藉以这样的终端(很多与旅客座位上的按钮终端形成互联)可以直接完成客舱内小食饮料、免税商品等的销售交易。另外,航空公司还与第三方应用程序开发者合作,来进一步深耕旅客数据——例如,美国一家名为Paxport的软件开发公司专营航空额外服务的技术支持,该公司能汇总所有合作航空公司得来的旅客消费记录、并集结成为“个性化的消费偏好”数据,尔后通过集成系统再返回输送到一线的空乘人员手中的终端;今后,当一位空姐来到你面前时,切莫以为在她眼里你是一个“陌生人”!

更有像类似Sojern这样的第三方公司专营跨行业(从航空服务延伸到酒店、租车、信用卡公司等一整条链)的数据集成和营销服务。很显然,通过他们集成后的旅行者数据将包涵更厚重的信息,例如常到的目的地、独行客还是团队旅行者、品牌偏好、服务规格购买力、出行时间特征...等等,以此,无疑将形成更多交叉营销的商机。

值得一提的是,如今很多航空公司向零售业的专才伸出橄榄枝,以期借助他们带来的经验(与全然不同的零售业观念)来真正有效地运营好“空中商城”。例如,近期以来沃尔玛、Tesco、亚马逊、塔吉特等零售业巨头公司都不断有电子商务或数字营销高管被挖到航空公司担任要职。

海上通行:使集装箱也会“说话”

很久以来,海上航行往往是孤独的,这主要缘于信息连通的缺失;不过,数据社会席卷而来,又怎会遗忘了这块“海量”领域呢?

就在世界各地的豪华邮轮纷纷宣布成功部署无线上网之后不多久,拥有“世界上最受欢迎的邮轮”美誉的嘉年华邮轮(Carnival Cruise Lines)公司不无骄傲地建立起了全球首个“海上社交网站”。在这个内网性质的站点上,游客可以建立个人账户,可与同行者(甚至是船员)进行互联——一旦想要召集谁去看日出日落、或者开个会,甚至拍拖一下,都可通过社交站点来发送邀请。

邮轮运营者通过此举是想为“高度互联的一代”消费者提供更好的出行体验(当然,同时也获得人所觊觎的“大数据”),而海上货运经营者也不甘人后,利用高度互联的技术与装备来降低运营成本和风险。

马士基(Maersk Line)船运公司用M2M(机器对机器)的系统集成技术装备了其所有海运船只后,无线终端的即时联通等新型信息传导模式为整个运营管理贡献了效率、可靠性和成本优势。由于能获得船体运营的即时讯息(包括油量消耗、电力系统环境、突发情况预判等),高度联通化的海运船只对环境的监测水平有了质的提升。不仅如此,集装箱也变得智能化了——它们本身的无线系统与卫星装置相联,如是运输蔬菜、肉品等易耗物的话,监控者还可以即时获悉箱内的温度、湿度和物品状态;一旦需要处置也可以获得远程操作支持。

更重要的是,不仅整个海运行程中每一个集装箱的状态报告有可获得性,而且该报告可以“追随”箱体到岸后进入下一个物流点,进而形成一个流通全周期的状态报告流动数据。这对于冷链物流、周转频繁或者对交付时间精准要求高的货品运输,无疑会带来尤为突出的质控和效率优势。

陆上通行:就是生活方式的体现!

对于陆上出行者来说,汽车互联网的概念,早已不再成为新闻。但是,导航、救援、资讯获取、娱乐、社交...这些碎片化的汽车互联网所赋功能之外,假以一个完善的大数据协同平台,商家们或许会发现,基于互联网的驾车一族还是座远未完全开垦的金矿。

例如,云计算的信息娱乐系统可以个性化地帮助驾车人获得自动下载的信息娱乐订阅,或者完成即时更新;那么,即使这个行为发生在其家里的PC上,只要车载探测设备是与之互联的,那么一旦驾驶人打开车门准备上路,他的车载娱乐系统也会自动询问车主是否也要实施一次车上娱乐电台的下载订阅。

当车主行进至最后一公里时,基于他个人的习惯和偏好的判定,车载网络也将提醒他:你现在到了哪个购物中心了,那个令你心仪的店铺是往什么方向,他们欢迎你的光临、而且特为你定制的折扣券和促销信息单也准备好了!......这一切大数据的运作,无不围绕驾车者的生活方式而进行!

说到运通时代的生活方式,先进的物流企业已经充分认识到其中孕育的商业创新机会。世界知名物流提供商DHL就原创地新定义和命名了一个消费群体,叫作Logsumer(也就是在供应链中希望充分发挥主动性、而非被动等待到货接收的新一代消费者),而针对这一族的创新服务提供商就包括英国Shutl公司——这家电商物流公司正是透过大数据集成分析,整合了众多零售商和物流供应商在“最后一公里”里程中闲置的运通力,通过应用程序的调配,从而满足客户甚至精准到一小时时间窗口内的到货服务。

另一家名叫PolyPort公司的运营模式也有异曲同工之妙。公司笃信低碳物流的理念,通过众包的方式(也是整合最后一公里闲置的运通力、并以投递员用Twitter和移动终端来相互策应、以达到运力配置最优化)来提升物流效率,降低成本和碳排放,优化客户体验(是的,除了获得快捷的服务,客户也因支持绿色物流而拾获一份额外的心理满足感)。

大数据:或将成为孵化“社会企业家”的沃土?

由上趋势,不难看出,大数据也将成为具有社会责任感的企业公民不断创新、令世界变得更美好的一篇沃土。前文提到的DHL集团不仅定义了Logsumer群体,而且还诠释了“银色力量物流”的创新发展前景。

DHL认为,再过5年或者更长一点的时间,地球上第一代“数字公民”行将陆续步入老龄群体,而“银色力量物流”旨在用前瞻而创新的思维来服务于这个群体,解决老龄化带来的一系列挑战,例如:针对老龄上网族提供特别的电商物流服务、未雨绸缪的商品供给(proactive supply)、为他们的医疗保障与紧急救助提供的通勤支持、为“移动的一代”新式老人提供出行计划和旅途服务、为“不愿完全退休”的老人提供灵活的工作机会、为“社交的一代”老人提供P2P交流与社会融合等范畴的支持...等等,显然这些都透射出了社会企业家的视野和韬略。

Benetech公司就是一家致力于通过大数据开发来创造公益价值的科技型社会企业。由该公司运营的Bookshare项目推出网络图书馆,面向盲人和患有严重阅读障碍的人士提供电子书下载,仅去年一年就服务了逾20万受众,下载量突破130万次;除了进行哪些书籍最受欢迎等“传统纬度”的数据分析,Bookshare为受众提供直接在浏览器阅读——籍此获得诸如“哪些下载在阅读了第一章节之后就不往下读了”之类的更精细的数据。就如同电商企业运用数据分析“为何顾客会抛弃购物车”、“怎样减少抛弃购物车现象”一样,Benetech公司运用同样的技术和分析手段得出一套帮助和鼓励“受教育弱势群体”读完整书的方法,并日益向个性化提供满意阅读体验的方向发展。

的确,包括联合国在内的国际发展组织如今越来越重视大数据创造社会福祉的巨大潜力,相信在解决世界最棘手问题——如贫困、疾病、生态威胁、人类战争、饥荒、自然灾害等——方面,一个日益数据化的社会将更有能力来解决这些挑战。【本文受邀2013年中国“数据社会”领袖峰会特邀撰稿;发表于2013年11月。】

专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是一位连环创业人,她具有近20年传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。颜女士创办的ZHSTUDIO.NET是一家提供国际媒体传播服务的咨询机构,服务客户中既有全球财富500强公司、纽约上市公司、Red Herring世界百强企业、中国领先的工业园区、中央级媒体集团,也有高成长型公司、创新经济中的本土企业等。其创立的ZHTANK.COM曾致力于成为中国领先的工商与管理知识在线传播平台。颜之华女士的工作成果也经常出现于国内外主流媒体平台,包括她以记者/独立撰稿人身份发表的报道、为客户所赢得的国际媒体报道、以及代表自身机构接受的国际知名媒体专访等。所涉媒体平台包括BBC、道琼斯、CNN、福布斯、远东经济评论、CBS电视新闻网、华尔街日报、纽约时报等100多家一线主流媒体。颜女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“Impact Investing Challenge”社会企业家创业大赛(注:该赛事2014年正式更名为“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”)评委。
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