电子商务

自助收银:爱恨背后的顾客心理学

2013/8/22 14:16:00

很多零售业者一厢情愿地认为,面对面的沟通是优化与客户关系的重要方法。遵循这样的理念,公司在运营环节中的各个“接触点”往往会格外贴心地增设与顾客人际互动的元素。殊不知,不是每个顾客都“领情”,因为他们根本没有兴趣与商家建立那份“关系”,而更倾向于自助完成整个购物过程。

最近在美国、澳大利亚等市场兴起的“自助收银”现象,可以说就是上述趋向的一种折射。

顾名思义,“自助收银”指的是商家在结帐环节提供由顾客自己来刷条形玛、自助结帐的通道,有的则配备支持人员在顾客需要的时候提供必要的协助。例如,美国沃尔玛连锁卖场就是自助收银的积极践行者——2013年第二季度,该公司宣布在其旗下山姆会员店(Sams Club)全美约三分之一的门店增设一万条自助结帐通道,公司高层甚至在一次投资者会议上将此举称为“致力于为会员客户自主选择购物方式提供更周到的选项”。

无独有偶,家装零售业巨头家得宝(Home Depot)也是自助收银的先行者。在过去十年间,家得宝营销的目标对象主要聚焦于那些“乐于在周末卷起袖子自己来干一点家装的男人们”,打出的旗号历来就是“你可以做到、我们可以帮忙”;而自助收银选项的推出,与家得宝上述主打的营销内涵完全贴合。

显然,“自助收银”的好处是不少。首先,它缩减了商家招募收银人员的成本而为节省了数目可观的劳力成本。据路透社报道,沃尔玛全美门店加起来的收银员规模意味着公司每秒要为其付出12万美元的工资。而对于山姆会员店这样主打价格优势的品牌,投用自助结账台无疑传递给消费者一个非常直观的信号:公司在尽量节省日常开销从而为消费者争取更多实惠。

其次,它满足了部分顾客以“零沟通”的形式独自刷卡完成结帐的心理诉求;这个不仅仅关乎便捷,更暗合一种DIY的潮流。《哈佛商业评论》撰文认为,“在顾客心理层面上,自助收银带来的是一种别具一格的操作体验......它可以说意味着一种缘于‘把控力’的喜悦;也可以说投射出现代人对电子产品的习惯性迷恋;甚至可以说,有些顾客或许从来没有想过要建立企业一相情愿的所谓‘客户关系’,而自助服务技术的出现顺理成章地为这部分消费者一直在寻觅的‘逃脱出口’。”

对于那些致力于不断优化CRM(客户关系)的管理者而言,这不啻为一个发人深省的论调。它至少提醒我们:消费者的心理从来不是商家通过臆想就可以获得真实图景的。

诚然,对自助收银的前景判断,同样也不能寄望于自助收银台的增减数据这么简单。来自思科公司最近的一项消费者调查显示,52%的受访者非常喜欢这种新技术,而另外的那部分却不喜欢它。

根据彭博《商业周刊》的报道,同样主打价格优势的连锁大卖场COSTCO最近逐批收回了大部分自助收银台,原因是他们发现收银员可以用更快的速度来录入商品款项。而知名家具连锁店宜家公司也决定弃用自助收银系统,原因是消费者发现扫描系统使用不便的情况下,反而要花费更多时间——有的甚至需向收银员求助——来完成结帐,因此极可能伤及消费体验。宜家发言人约瑟夫·罗斯表示:“自助结账可能在装饰用品店或杂货店优势显见,但当你推着一个载满很多箱子的平板车时,情况或许就适得其反了。”

除了机械原因本身带来的困扰外,一些消费者还是更喜欢与店内员工有互动,他们中有人甚至认为,“(自助收银)无异于我无偿分担了收银员的工作量,凭什么?”

不管对其“爱恨如何”,绝大部分消费者与商家并不否认的是,自助收银的推出确实是通向未来购物新纪元的一个伸手可及的“跳板”。无论是手机读码扫描与未来移动支付趋势之吻合性、还是将来商家对消费者洞察的收集将不可逆转地更多倚赖于大数据的力量......无不彰显着自助收银的广阔前景。

迈向新纪元的创新技术自然也需要跟得上拍的保驾护航解决方案。据《今日美国》报道,自助收银的推出不仅方便了DIY消费者一族,也给了小偷们可乘之机;而基于此,已有科技公司推出了对自助收银系统改装升级的一条龙设施,能有效降低被梁上君子光顾的风险。

例如,据全美零售业联合会资产保护高级顾问乔·拉罗卡(Joe LaRocca)介绍,升级后的自助收银系统不仅能针对顾客放在传送带上的所有商品进行多角度的价格标签扫描——即使那些没有贴标签的商品也不会被遗漏;而且,新系统还能及时将信息反馈给顾客——例如提醒他们还有商品未被放置到传送带上。此外,系统较以往还可更智能化地辨别出任何漏缴款项行为是出于疏忽还是故意而为之,通过“观察”顾客的肢体行为。

还有的商家将自助收银系统作为整个“排队管理大体系”来进行投资与优化,例如通过热敏红外传感器来统计结账者人数——有的甚至精确到结账者“单位”而不是结账者“人数”(若一位母亲带着两个孩子排队结账,就会被视为一个“单位”而不是三个“人数”),一旦排队单位超过额定数目,商家就会开通新的结账通道,分流排队者。显然,智能化的“排队管理体系”不仅仅是为顾客的消费体验提供更多附加值,而且也有助于商家本身回笼客流量、光顾时间、消费数额、支付方式等一系列数据,并据此改进运营方案。【本文由之华签约国际主笔撰写,发表于《IT经理世界》2013年8月20日。曹嘉健亦对本文作出贡献。

专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是一位连环创业人,她具有近20年传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。颜女士创办的ZHSTUDIO.NET是一家提供国际媒体传播服务的咨询机构,服务客户中既有全球财富500强公司、纽约上市公司、Red Herring世界百强企业、中国领先的工业园区、中央级媒体集团,也有高成长型公司、创新经济中的本土企业等。其创立的ZHTANK.COM曾致力于成为中国领先的工商与管理知识在线传播平台。颜之华女士的工作成果也经常出现于国内外主流媒体平台,包括她以记者/独立撰稿人身份发表的报道、为客户所赢得的国际媒体报道、以及代表自身机构接受的国际知名媒体专访等。所涉媒体平台包括BBC、道琼斯、CNN、福布斯、远东经济评论、CBS电视新闻网、华尔街日报、纽约时报等100多家一线主流媒体。颜女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“Impact Investing Challenge”社会企业家创业大赛(注:该赛事2014年正式更名为“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”)评委。
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