网络营销

营销:如何打通线上与线下的纵贯线

2013/6/21 9:49:00

  营销者们近年来致力于将消费者从实体店铺吸引到在线消费群中的努力与成果有目共睹。零售业大大减少了的中间环节、下降的成本、显著提高的便利,等等,无不使越来越多的消费者爱上网购。

  然而,真正要打通线上与线下营销的纵贯线,光是单向地“往线上拉”是不够的,“朝线下推”同样重要。目前,欧美市场已有众多零售业营销者在这方面显示出操作的老到。

  例如,在服装品牌商Gap和Banana Republic的网站上,消费者有机会预订到特定大小和颜色的服装;之后他们被鼓励到就近的店里试穿,然后再决定是否购买。这是一个在美国已经流行开来的“在线预定 实体店取货”模式的一个变量体——就如《纽约时报》报道所称的那样,仅2012年夏天,沃尔玛网站上超过50%的商品订单是从实体店铺取货的,而非通过快递。显然,相对于“到店取货”(过程简单、目的明确、潜在的消费冲动少有被激发),“到店试装”(停驻时间更久、消费心理和冲动也不同于取货时的那样)更有望激发出更多的即刻消费行为。

  无独有偶,Target网站在其2013年夏新推出的“Cartwheel(购物车轮)”系列中纳入了大量特价热销商品,有8折的CD商品、75折的女士手袋、还有众多休闲食品,而对消费者要求的唯一附加条款就是:网上订购所获得的折扣必须来店消费时才能实现。

  其实,早在去年感恩节和圣诞假期的消费季中,Target就从类似打通线上与线下纵贯消费行为的促销手法中尝到甜头。当时,顾客凡是在Target网上购买高档礼品与玩具的,不仅享受(全美境内的)运费全免,而且还可以用智能手机扫描下玩具商品上的QR码,再到实体店享受消费折扣、并获得免费送货上门的增值服务。

  为什么商家要不遗余力地将客户“往线下推”呢?零售业分析家普遍认为,相对“抛弃购物车”现象在网购过程中发生的(更大)概率,实体店的消费者很少有挑选了商品到购物车中最后却放弃付款而走人的——这样的场景会使消费者承受很大的心理压力;而且,在亲眼看见、亲手触碰、亲身尝试的体验刺激下,也令实体店中的消费者总体上比线上购物者更快地按下购买的按钮。

  而打通线上与线下的纵贯线,绝不仅仅意味着针对消费群而已。在技术方面,营销工具的“从线上应用到线下”同样引人瞩目。例如,总部位于西雅图的一家叫作Placed的科技公司,因为创新地将网络营销分析应用“移植”到线下世界而一举成名。

  具体而言,该公司推出的Placed Insights软件服务使得众多实体零售店追踪客流量的传统科技软件变得“一夜之间落伍”。传统软件——无论其复杂程度如何——从本质上而言是“数人头”,通过摄像设备获取的到店客流统计、加上从第三方数据提供商获得的(在较广义的一个地理范围内的)人群特征分析数据(例如消费习惯、年龄与收入等),从而为零售业者提供消费者洞察情报。

  而Placed Insights完全是革命性的,它是直接从消费者本身获得数据——每一个下载了其APP的智能手机用户“自主选择”地加入到Placed的分析显微镜下,从而让Placed有机会追踪到他们是谁、他们在什么时候到了什么店铺、停留了多久、甚至是进店前和离店后分别做了什么...等等一手数据;另外,Placed Insights包含130亿个横/纵向地理测点,提供的数据分析由此可以聚焦到一个平方英尺的地理范围,这样相比传统的第三方数据,Placed为商铺带来的消费者分析数据更精准、更有针对性。目前,Placed受到越来越多的连锁餐厅、书店、百货业和广告代理机构等用户群的追捧。

  从技术上来说,Placed Insights是将全球定位系统、Wi-Fi网络、蜂窝三角、加速度计和陀螺仪技术等集结起来作的大数据,进而将消费群的人口特征和行为定向数据细化分解,就如同尼尔森公司和comScore这样的大公司为再线营销者提供的一揽子工具箱一样,为线下营销者带来“与线上工具相媲美”的精准营销分析利器。

  目前,有超过7万名APP下载用户自主选择加入Placed Insights的数据库;后者提供的激励包括小的奖品或者为慈善机构进行微捐款,并承诺其APP用户将免受定向广告困扰,所有数据将集成化地应用于市场营销分析之用。

  事实上,只要操作得当,消费者并不会排斥将自身数据与营销者分享,即如电子收据这样的新风潮。如今,在美国的一些大型连锁百货店,收银员会问一下结帐的客户:“您想要我们给您纸制收据还是将电子收据发送到您的邮箱?”

  为什么不呢?作为一个顾客,总会有发生退货或者因其他原因想要联系到商家的时候,如果接收电子收据,所有相关信息都留在邮箱里,极大地减少了因丢失收据而带来的一系列麻烦,而且既环保又便捷,很多顾客对此欣然接受。

  而反过来,商店不用通过一再的追问就可获得客户的邮箱地址,这有助于在“人人使用智能手机当作电子钱包”的时代到来之前实现更智能化、更便捷的实体交易。最重要的是,这样将线下消费行为——通过电子收据这一工具——变得更趋于像线上消费一样可追踪、可分析、可大数据化。

  这难道不又是打通了线上与线下的营销纵贯线呢?【本文由之华国际签约主笔撰写,发表于《IT经理世界》2013年6月20日;韩家璇对本文亦作出贡献】


专家介绍

  • 颜之华

    总访问量:94908
    全部文章:68
颜之华女士是一位连环创业人,她具有近20年传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。颜女士创办的ZHSTUDIO.NET是一家提供国际媒体传播服务的咨询机构,服务客户中既有全球财富500强公司、纽约上市公司、Red Herring世界百强企业、中国领先的工业园区、中央级媒体集团,也有高成长型公司、创新经济中的本土企业等。其创立的ZHTANK.COM曾致力于成为中国领先的工商与管理知识在线传播平台。颜之华女士的工作成果也经常出现于国内外主流媒体平台,包括她以记者/独立撰稿人身份发表的报道、为客户所赢得的国际媒体报道、以及代表自身机构接受的国际知名媒体专访等。所涉媒体平台包括BBC、道琼斯、CNN、福布斯、远东经济评论、CBS电视新闻网、华尔街日报、纽约时报等100多家一线主流媒体。颜女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“Impact Investing Challenge”社会企业家创业大赛(注:该赛事2014年正式更名为“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”)评委。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10