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《致青春》《钢铁侠3》营销点对比分析

2013/5/7 17:03:00

  五月的天是火热的,五月的电影营销也同样火热。赵薇的导演处女作《致我们终将逝去的青春》(以下小生就简称《致青春》)和好莱坞大片《钢铁侠3》真可谓赚足了眼球。光是票房纪录这块估计都已经让光线传媒和DMG这两家公司喜笑颜开,但是这两部影片的上映前后的营销工作也异常激烈。那么小生就来对比分析这两部在内地如此卖座的电影一些营销点。

  先来看一下两部影片的辉煌战绩:

  《钢铁侠3》:首日上映便连创4项内地影视票房记录———首日票房冠军(之前是《变形金刚3》1.1亿)、周三上映票房冠军(之前是《泰囧》3900万)、单日票房冠军(之前是《西游降魔篇》1.23亿)、午夜场票房冠军(之前是《变形金刚3》1250万)。

  不仅在中国内地受欢迎,《钢铁侠3》也是全球电影市场的新宠儿,凡是《钢铁侠3》上映地区,均打破该地区票房纪录。在美国整个影史首周票房榜上排名第二。

  5月1号零点上映,截至5月5日,五一劳动节当日才上映的好莱坞暑期大片累计票房就超过3.9亿人民币,接近4亿元!

  《致青春》:上映第三天,影片创下单日票房纪录。上映一周,票房破5亿,票房一路飙升。这对于国产影片特别是一个新导演的处女作,战绩可以说是很辉煌。

  4月26日上映,截至5月6日,票房已破5亿。

  投资方对比

  DMG娱乐传媒:《钢铁侠3》的中国投资方,号称中国最大的整合营销的广告和传播机构,提供最优质的整合营销服务,以跨界文化、策略及创意,从而对客户的品牌传播、产品销售的成功有着最主要的影响。可能大家对这个名字不像华谊兄弟那样熟悉,但是《建国大业》、《杜拉拉升职记》、《影子爱人》等卖座的电影肯定知道,DMG都有投资。

  光线传媒:《致青春》的投资方。如果之前大家对这个传媒集团不太了解,那么现在的光线绝对是娱乐圈炙手可热的的角色。先不说他自身打造的一些有影响力的节目,就单说今年最火的喜剧《人再囧途之泰囧》,不光让光线股市大涨,也让光线被大家熟知。据可靠数据称,5月2日的股市,光线传媒的市值已超越业界最知名的华谊兄弟,目前暂成影视“一哥”。

  两家的实力都毋庸怀疑,打造影视票房自然是各显其能。所以《钢铁侠3》和《致青春》两部影片可谓出身名门,自然要给影片加分。

  上映前的宣传造势

  《钢铁侠3》在宣传造势这一点上,来自海外的《钢铁侠3》明显不如本土的《致青春》。或许是《钢铁侠3》是好莱坞大片、国际巨星主演、3D、中国元素等缘故吧,出身“高贵”的大片不屑于再去做太多的营销和造势了,因为已经有珠玉在前,《钢铁侠》前两部已经是很好的证明了。

  《致青春》是赵薇这位新导演的处女作,绝对的国产本土电影,从电影未上映之前就开始做各种营销为其造势。明星效应、话题营销、微博营销等手段,无论是线上还是线下绝对是宣传到位,自然票房一路走高。

  影片卖点

  《钢铁侠3》:先前海外对该片评价不俗,称之为“漫威历史上最好看的超级英雄电影”,营造英雄情结;为了讨好中国观众,注入了不少中国元素(王学圻、范冰冰),特意做了“国际版”和“中国特供版”两个版本;分为2D、3D和IMAX 3D三个版本。大片、大场面、大碗、先进技术、制作精良这一点要比《致青春》高。

  《致青春》:在上映前,便已经在微博和网络上营造起“怀旧”与“青春”的热度;韩庚、赵又廷等男星的“帅哥效应”,再加上赵薇导演、王菲献唱等号召力。明星效应外加“青春”“怀旧”这个大环境,激起不少80、90后的共鸣,这一点上比《钢铁侠3》无形间多了一层温情,以柔克刚。

  营销手段

  《钢铁侠3》的营销可谓简单实用,一招胜万招——饥饿营销。因为已经有前两部的口碑影响力,拥有很大一批有英雄情结的忠实粉丝,《钢铁侠3》的上映时间一变再变,迟迟不肯透露档期,最后突然宣布定档5月1日,着实吊足了影迷们的胃口,也玩足了饥饿营销。

  《致青春》相比之下就没有先天优势,但在营销手段上就显得比《钢铁侠3》略胜一筹。

  先是话题营销,在影片还未大肆宣传时,网上都在疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”,着实令人感动了一把,有关赵薇、黄晓明的话题也引起热议。进而是微博的病毒营销,上映前在微博和网络上营造起“怀旧”与“青春”的热度,每天几乎都成为微博热度词,距离电影上映10天前,片方又公布了天后王菲献唱的主题曲《致青春》,一时间引爆话题。王菲亮嗓后,当天微博转发就高达13000多次,评论近6000条,《致青春》迅速预热。电影上映后,引发的对初恋的怀念和男人的抉择等话题,更是让该片的关注度持续上升。然后是明星营销,利用影片主创人员号召力来引起广泛关注,赵薇、韩庚、赵又廷、王菲、那英等在微博上为影片做宣传。

  微博上铺天盖地的《致青春》,话题热度曾三天占领微博首席之位,粉丝们用“刷屏”的方式,把一些负面评价淹没在人海里,在该片上映之初,打造出“零差评”的错觉。

  影片内容

  两部影片完全是两种不同风格,《钢铁侠3》是充满英雄情结的硬梆梆的好莱坞大片,场面大气恢宏,激烈壮观;《致青春》是充满怀旧和青春气息讲述初恋的温情之作,重在内心的情感戏。

  口碑评价

  目前《钢铁侠3》在时光网和豆瓣上的评分分别为8.2和8.1,《致青春》都为7.2,预计接下来观影人数还会扩大。

  虽然两部影片评价分都不低,但依然存在被人诟病的地方。

  最为大家关注的是《钢铁侠3》中被称为影片败笔的“中国元素”,为讨好中国观众的中国元素反而弄巧成拙,在国内各大网站的影评上,对这部分追加的中国元素情节也是一面倒的差评,央视微博调侃,王学圻和范冰冰在片中像“走错剧组”像是“打酱油”的。虽然生搬硬套的中国元素惹来许多非议,好在《钢铁侠3》本身强调的是视觉效果,三分钟的“特供”部分尽管有些突兀但对于长达133分钟的影片来说还是微不足道,并没有影响到影片的整体效果。

  《致青春》的口碑也呈现两极化,喜欢的人把这部电影奉为“青春宝典”,而不喜欢的人则觉得这是一部矫揉造作的电影,不过从影片上映一周的观影情况来看,整体效果和口碑还是不错的。

  后续营销

  钢铁侠3》本身没有做后续营销,但影片却带动相关产业链,也变相为影片做了营销;之所以要对比后续营销,是因为《致青春》相比之下在这一块做的很到位,这也是很多国产电影应该学习的营销之道。

  一个是《致青春》与目前非常流行的手机游戏《找你妹》合作,推出《致青春》关卡,增设了电影中几位主角的漫画头像,立刻成为热门话题。

  另外一个是有高校女生发起了“拍卖室友”的活动引发关注。近日,在江苏大学,一位大一女生在看完电影《致青春》后为了缅怀青春时光,发起了“拍卖室友”的活动,“拍卖室友”的创意受到大学生们的关注,该女生宣称拍卖所得将全部捐献给雅安地震灾区,在网上也引起热议。

  说实话小生是一个带有文艺情怀的80后,作为中国人自然是支持国产影片;但是作为一个男人,有一点英雄主义和大男子主义的我,自然也要观看《钢铁侠3》,娱乐无国界嘛。

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专家介绍

  • 刘艾瑞

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长期从事教育、医疗等行业的网络营销工作,擅长网络营销尤其整站SEO,对于规范化和数据化的流程操作熟知。
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