互联网

深度解析在线旅游价格战的虚虚实实

2012/9/18 17:51:00

这个夏天,价格战的硝烟一直没有停止,从大家电蔓延到了在线旅游市场。

先是携程“5亿美元”的预算授权启动,同程网的9000万投入,去哪儿网的3000万智能化旅游服务平台的投资,艺龙网推出广告:“携程团购没有的,我们有;携程团购有的,我们全部先打9折再减1元”高调反击。

OTA的价格战从炎热的暑期7月步入了凉爽的金秋9月,当再次面临着国内黄金周假期的到来时,在线旅游网站的价格战也可谓是进入了如火如荼的状态,各大商家折扣、返现、各种增值服务等各种“战术”纷纷出招,无论是暗流涌动还是针锋相对,这场或许是决定未来在线旅游市场格局的价格战都已打响,无法在中途喊停了。

对于价格战发起的目的,作为价格战的首发者——携程对于价格战的言论中已有明显透露。携程称:携程的价格战是经过深思熟虑的理性的市场博弈策略,携程的价格战打的是理直气壮的,携程的价格战是玩真的、是要打到底的,是其赢得市场的手段;此外,携程认为其是“最有资格打真正价格战的企业”。

事实上,对于发动及参与在线旅游价格战的企业而言,目的基本上有以下几点:一是对在线旅游市场重新洗牌,二是要培养及巩固消费者行为的目的;三是培养酒店对网络销售渠道的依赖。无论其言语及行动如何,基本目的都是脱离不了这几点的。

针对在线旅游价格战战况,作者认为主要内容就是价格,价格是这场战争的主角,价格也是国内旅游的主角之一,目前,国内旅游的显著特点是大众平民化,大众平民最为关心的就是价格。在中国旅游研究院2012年第二季度的全国游客满意度报告中指出第二季度的国内游客满意度比第一季度下降了一些,而其中的主要原因就是国内游客对旅游价格满意程度有了大幅的下降。价格战比的就是旅游产品的价格的优惠度,谁的价格实低,谁的价格虚低,不是各家说的算,拿出来比较一下才知道其中的实与虚。都说货比三家,方能做决定。文章作者于2012年9月12日从携程、去哪儿共摘取了来自北京和上海的各5家五星级酒店的同质产品的价格作为对比(为了摒除因为产品不同质而造成的不公平性,作者特别选取得到星级认证的,提供产品不会存在太大差异的五星级酒店,此外,作者特别选取了经济发展水平有代表性的北京、上海作为酒店城市选取地)。

表1 酒店价格对比列表

数据来源:去哪儿网、携程旅行网酒店频道

从表1中所列举的酒店价格可以看出,携程与去哪儿网的酒店价格之间的差值从500多到2000多的都有。数额差距之大,超乎先期预料。
 
背后原因分析
分析出现以上差异的背后原由,作者主要从企业的服务模式、经营成本等角度进行。

对于携程而言,作为中国在线旅游市场中的佼佼者,其运营方式更多的是沿用了传统的店面式服务模式,在这一模式中,类似地面传统呼叫中心的传统服务形态占据了企业业务相当大的比重,而随着轻装备的在线技术的发展,地面呼叫中心的装备对于在线旅游企业越发显得笨重,其造成的一个很显而易见的后果就是服务成本增高,大量的人力和土地成本难以回避,继而造成其产品和服务的单位成本不断增长。

与传统的OTA不同,以垂直搜索引擎起家的去哪儿网将各类旅游信息进行搜索和整合,从技术的角度实现旅游信息的智能化、个性化和实时化,从而汇集所有真正有价格竞争力的旅游产品和旅游供应商,进而能帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息,智能地安排旅行,不管是何时何地都能最大程度地受益受惠。通过技术的改进和创新,去哪儿网大大的削减了成本,以其轻型体制对市场快速的做出了反应,赢得了消费者的亲睐。

价格战影响分析

从目前的情形来看,价格战的促销活动效果比较明显。在推广活动过后,艺龙网的在线预订比例从去年四季度的63%上升到了今年第二季度的72%,同程网在线预订占比约90%。

从酒店价格战的角度来说,受影响最大的是携程网。在呼叫中心时代,携程通过客服将订单集中到部分酒店,对酒店拥有较高的话语权,利润丰富。但是随着消费者在线预订比例的逐步提升,携程的酒店订单越加分散。艺龙网、去哪儿网等网站采取低价促销、开放库存政策,将携程的部分中低端消费群体分散了。此外,携程的在线预订比例为50%,与之相比,线下的呼叫中心团队拥有9000多人,价格战将压低携程的佣金收入并抬高营销费用,随着人员成本的逐步提升,价格战将进一步压缩携程的利润空间。最后,需要说的是,在资本市场中,外界对携程的质疑不断,携程股价从2011年时的50美元的高点不断下帖,曾跌至到15美元左右,最近一段时间有所回升,徘徊在17-18美元左右,其最大跌幅超过7成。

根据权威咨询机构研究分析,价格战对于提升用户在线预订比例有一定的影响,通过此次的价格战,将使大部分的消费者从其他的OTA网站向以携程、艺龙为代表的四大OTA网站集中。易观分析师认为在未来价格战将会成为常态,携程受影响最大。

艾瑞分析师王亭亭指出,此次在线旅游价格战对于那些和携程、艺龙提供同质产品和服务的中小OTA而言,所受的影响是非常显著的;此外,对于那些在产品和服务推广渠道、用户等方面与携程、艺龙等存在差异化的中小OTA所受到的影响就要相对的小一些。

在此需要点出的是,在表1中的价格差值中,是按照携程价返现后的价格进行计算的。而在现实中,对于返现优惠,很多在线旅游网站暗中设置了很多门槛。从携程网、去哪儿网等网站所抽查的返现规则中,发现携程旅行网要求满足条件成功订单的消费者需填写评论才予以返现,而返现需要达到一定额度才能真正的提现,此外,在携程旅行网上电话完成订票的订单不享受返现优惠;更有甚者,有的网站的返现金额直接变成了优惠券,而非承诺返还现金。与之相比,去哪儿网显示的多家供应商返现优惠,目前的返现金额是从63元到150元不等,而返现、提现没有其他条件的显示。

表2:部分旅游网站返现规则与提现金额要求

在线旅游网站

返现规则

提现金额要求

携程网

需用户点评

大于或等于50

去哪儿网

艺龙网

同程网

需用户点评

大于或等于200


在发改委价监局对之前打的热火朝天的电商价格战展开全面的调查的当下,在线旅游网站的价格战受到了业界及消费者更为广泛的关注。通过对酒店价格与返现优惠的多方列举与对比,在这场价格战中,价格面纱下的虚与实,想必每个人都有自己的答案。

 

 

专家介绍

  • 童阳

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互联网资深评论、澳歌传播营销总监、上海装修网联合创始人。曾服务于篱笆网,我爱我家网等互联网公司;专注电子商务、移动互联网、搜索引擎、效果整合营销等领域;并致力O2O、LBS、新媒体等模式的应用和探索。微博:weibo.com/tryes
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