电子商务

刘强东:我是一个非常真实的人

2012/8/23 16:44:00

  “我没说我是完美的人,我一定有很多缺点,缺点被人批评,被人拿去娱乐,被人搞怪,无所谓嘛。我就是一个很真实的人。至于所有误解,争议,我从来没有Care过。”

  一、如何看这场大战

  这场大战有些在意料之内,有些出乎意料。意料之内的是,引起了争议,因为京东的一贯行事风格是不擅长做商业规则之外的事,而很多中国企业是喜欢用商业规则之外的事来做事。

  第二是,有很多质疑,中国社会充满了阴谋论,现在甚至都有京东是美国资本联合打压民族零售的论调都搬出来了。再加上,其实政府部门也在干涉,我们也只能是沉默,本来是很正常的商业竞争,这种商业竞争在美国、日本都曾经出现过,每几年都会出现这种惨烈的价格竞争的事。

  这场大战中,超乎你预料的是没想到的有两点:一是没想到会有这么大影响,远远超出我们的设想,来这么多真正的消费者。原来我们以为微博的影响力没有那么大,看到这个消息,准备买大家电的人也很少。我们原来以为访问量最多也就涨到20%左右,现在库存都不够了。

  二是,苏宁没有我们想像的那么激烈地跟价,一是苏宁服务器出问题,两个小时不能访问,我们的价格降了之后,也看不到他们的价格,他们自己也改不了。等下午能访问之后,我们发现他们的降价幅度没有我们想像的多,原来以为大家电降价都是300元地降,但苏宁是10元地降,他们10元地降,我们也只能10元地降,导致双方的降价幅度也比我们预期的小。

  原来我们以为苏宁宁死也要把我们弄死,因为他们之前自己放的话,孙为民说,宁愿自己掉层皮,也要把京东拖死。原来我们以为那天,他们宁肯自己亏点钱,也要把我们给打下去,结果根本不是我们想像的,他们的降价幅度就能看出来。

  昨天张近东内部会议讲话,也承认,8·15那天,苏宁并没有去跟价,而是按照自己的规则去走,这也导致价格战没有我们想像的那么激烈,平均的降价幅度只有20%多一点,原来我们预计能降到50%.

  关于这场大战结束了吗?如何评判?甚至也有消费者在网上比价,认为京东的价格高,我认为我们是循环降价,不可能一步降到位。这是商业的博弈。我们就是跟着对方的幅度走,我们永远比他们低。那天我们肯定降得比他们低。

  拿出一款产品说价的事,是对手的宣传策略,我们京东不愿意用这种策略,真正聪明的是消费者,而且这是透明的价格战,我们打的是比价战,不是折扣战。我们就让消费者跟苏宁去比,谁低你买谁的,而且我们指名道姓是苏宁。

  8月16日,我们发了两个多亿的优惠券,最高幅度优惠500元,把这个优惠加上去之后,我们绝大多数的产品比苏宁便宜不是100元、200元,很多人只看直接的价格,因为第二天,很多力量已经出来干涉了,我们只能采取变相降价的方式,发优惠券。但我们两个多亿的券发出去之后,苏宁没有跟进,这时再看哪个价格高一点,低一点,已经没有意义了。

  这场大战到死谁赢谁输?我不关心这个,只要消费者向线上转移了,更多开始电子商务了,这就可以了。至于消费者转移到线上之后,是去了京东、苏宁还是国美,我不在意,我不Care.我在意的是,线下向线上消费行为的转移。

  但是,还有一点,我发起这场大战,不是为了这个,但达到这个结果,是令人欣慰的。

  这场大战的价值是价格战已经让消费者知道了,线下与线上差很多,一比价,确实差很多。我不能保证我比国美和苏宁线上便宜,但我可以保证我真的比国美和苏宁店里便宜百分之十几。

  这次价格战会加速向电商的转化,按常规来看,大家电的消费者如果转到线上来,可能要5-10年时间的潜移默化,但这个时间对京东、国美和苏宁都不是好事。现在消费者转化了,对苏宁也不是坏事,可以让它迅速解决庞大的包袱,甩掉。这个包袱再背十年,它自己就要耗死了。它应该大量削减它的线下店,每个城市保留一个就可以了。把线下的巨额成本甩掉。

  让所有的玩家都回归到商业的本质,追求低成本高效率。而国美和苏宁在过去的十年,已经背离了商业本质,他们线下的成本逐年上升,查他们的财务报表,2001年苏宁的毛利率9.8%,净利率2%.现在,他们的毛利率涨到19%,而净利率还只有2.3%,这已经严重背离了商业本质。中国的连锁店,年年毛利率上升,成本也上升,这个巨额的成本,谁来买单?都是消费者买单。

  二、如何看苏宁和国美?

  关于商业的价值和电商的价值,商业的本质比拼呢,不是比你有什么,他有什么,比的是成本、效率以及用户体验。谈商业竞争,离开这三者,讲别的都是带有迷惑性的,都不能代表商业本质。谁的用户体验好,用户就会选择谁。

  国美和京东在竞争中是有困扰的,线上和线下都有的时候,其实线下是个累赘,而我们没有这个,国美已经亏了。

  未来国美和苏宁有三种可能,这两家公开的财务报表显示,线下的毛利率19%,而苏宁易购、国美自己也说,他们线上毛利率只有6%左右,跟京东差不多,我们家电的毛利率也有6%左右,这三家线上差不多,便宜也不可能便宜太多,贵也不会贵太多,真正热门产品其实价格都差不多,他们如果做线上线下同价的话,只有两种可能,线下降价降到跟线上一样,他的增额费用就是16%,降到6%,净亏10%,1000亿销售额的话,一年净亏100亿,他们亏得起吗?

  第二种可能就是把线上提价,线上涨10%,跟线下一样。第三种可能就是瞎话,线上线下不可能同价。所以,这就是一个悖论,不可能成立的,如果他线上涨10%,他线上就没有用户了,而他线下降10%,就亏死了。

  从苏宁的增发融资看我们现在,外界一直质疑京东靠资本输血打价格战,苏宁难道就不是靠资本输血吗?否则你别增发47亿啊,别发80亿债,你打起来看看。可能已经没钱了,资金链已经断了。事实上,增发、发债,都是靠资本输血。

  关于价格战和供应商之间的关系,京东之所以挑战价格战,与供货商有关。现在的双寡头规模,供应商是没有丝毫话语权的,但如果三足鼎立,供货商就有足够的回应能力。就算一家不合作,另外两家也足够把市场覆盖到。这样三家谁也不敢苛刻对应供货商。供货商也不是傻子,家电厂商早就看到这一点了。

  事实上,背后的供货商其实都是有个商业平衡点的,正因为苏宁和国美把供货商绑架了,所以就算京东很小,供货商也转而支持京东。他们希望京东能做大一点,能有实力与国美、苏宁抗衡。这样才能让供货商不至于被绑架,让他们有足够的话语权。

  这场战争也让苏宁和国美、京东都专注于成本,商业的竞争应该是不断地降低成本,而不是不断地绑架供货商,绑架消费者,不断提升自己的毛利。

  三、京东的下一步

  价格战让国美苏宁更加在乎线上的行为,对于京东我们在用户体验方面不断地推陈出新,不断创新,不断引领行业往前发展,我们推出“211限时达”的时候,没有一家推出,所有竞争对手都认为是不可持续的,只能短暂做,做几年你的成本支撑不了,而现在211成了标准,新进入者如果211做不到,就不要跟京东竞争了,当当网不必说,连亚马逊在美国也尝试做211.

  其次,我们还有大量细节的创新的服务,但我们并不是善于宣传和包装的公司,我们不愿意把一个小的创新包装,放大,变成样板或者标杆,这不是京东商城擅长的。

  四、面对“谣言”

  关于老虎基金的退出传闻,这些投资公司都是大基金,他们一般都是跟5-7年的,不会只跟1-2年就退出。关于老虎基金要退出一事,谣言太多了。我只能说,这就是谣言,我都不愿意回应。

  关于京东的谣言有几百条,早就不攻自破了。2007年就说京东商城资金链要断裂,要倒闭,连说五年,年年说,但我们不是还好好活着吗?回应谣言只会浪费工作时间。

  至于京东是否要上市,老虎基金是否退出,资金链是否断裂,这些消费者不会关心的,那我也不会关心。

  京东的价值就是:每个人都梦想改变世界,但能改变的程度不同,有的人改变得大,有人改变得小,在消费者趋势的转化过程中,你不能说我一点功劳没有,不能抹杀京东,说京东一点价值没有。这就是改变。

  选择商业就是战斗,通过市场化的手段、合法的手段,不断地战斗。不管活了,还是死了,都是为商业进化作出了贡献。

  五、你是一个怎样的企业家?

  面对网络的争议,我认为新的一代企业家不应该再像过去一样装着,做企业成功了,然后开始做导师,说出各种带有哲理的话,在公众面前保持光辉的形象。但我认为,真正的企业是真实的,装的人没有资格成为企业家。所以,我就保持我真实的形象。一个真实的人,一定有好的一面,坏的一面。如果一个人都是光辉的形象,没有缺点瑕疵的话,这个人一定是个骗子。

  我没说我是完美的人,我一定有很多缺点,缺点被人批评,被人拿去娱乐,被人搞怪,无所谓嘛。我就是一个很真实的人。至于所有误解,争议,我从来没有Care过。

  我最认可的就是乔布斯就很好,乔布斯一身缺点,只是因为他企业做得非常成功,大家原谅了他的缺点。乔布斯的哭,如果在中国,一定会骂得一塌糊涂。你哭哭看?乔布斯更多的就是真实。包括鲍尔默,都很真实。

  关于我自己,我很坦然地去做自己想做的事情,我一直坚持认为,只要我不做违法的事,不做损害消费者利益的事,我做什么事都非常坦然。不管有多少质疑、争议,有多少口水过来,我都不在乎,无所谓。现在我的微博是引起很大反响,但我以后也不会有什么所谓的谨慎,真正要谨慎的是,洁身自爱。在这个基础上,坦然展示自己真实的一面。

  比如西红柿门事件,其实是有人在背后恶意推这个事情。发西红柿照片的时候,我没想那么多,就是觉得挺好看的,想和别人分享一下。而且这是正常恋爱,所有京东员工都知道,也不是秘密。

  生命只是过程,我希望在我每天过程中,做些有价值的事情。我的好奇心不重,我更关注自己的企业。

专家介绍

  • 京东老刘

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刘强东,京东商城(www.360buy.com)总裁。毕业于中国人民大学社会学系,大学期间编程项目掘取到人生第一桶金。曾就职于一家著名外资企业。98年在中关村创办京东公司,代理销售光磁产品,短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。非典期间京东进入电子商务领域,正式创办了“京东多媒体网”(360buy京东商城前身)。刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人,足踏实地是他信奉的人生准则。在刘强东的带领下,不远的将来京东商城必将发展成为一个超百亿规模的大型网购平台。  
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