电子商务

从诺基亚兵败三星 找到品牌运营的制胜法则

2012/5/2 9:55:00

  最新的统计数据:在今年第一季度,诺基亚手机的出货量为8300万台,而三星手机的出货量为9200万台。标准普尔(Standard & Poor)公司将诺基亚的信用评级下调到了“垃圾”级别。

  显而易见,三星已在手机销量方面超过了诺基亚,终结了诺基亚作为全球顶级手机制造商长达14年之久的统治地位。对于两个顶级的全球手机制造商,全球的市场法则是一样的,也是公平的,孰胜孰负也绝非是偶然,这里有管理、决策、执行力等问题,我们不妨从实际的市场表现中分析诺基亚和三星的区别所在,同时,也给绝大多数手机制造企业尤其是瞬息万变的互联网企业带来更多的启示作用。

  “快”和“变”

  “快”和“变”的法则几乎适应今天所有的企业。是企业发展速度和状态最好的诠释,今天的市场瞬息万变,企业的决策要快,执行要快;同时,不能固守现有的产品模式产业状态,要学会在既有模式下的有效转“变”,寻找企业下一个有可能突破的相关产品。

  诺基亚在移动行业长达14年的统治地位令人印象深刻。作为智能手机市场上的先锋在2002年就向消费者推出了智能手机塞班系列60,并以此占据智能手机的领导地位。当苹果推出IPHONE的时候,诺基亚似乎没有意识到对智能手机起到的颠覆作用,直到2011年,才应付性的推出WINDOWS PHONE平台;相反,三星就很快抓住这个市场机会,开始“变”,而且变的非常快,不仅推出安卓系统,windows系统还有自己的操作系统,事实证明,他们的多系统战略决策是对的。

  把“蛋”放在多个篮子里

  从市场的角度来看,是要求企业在做出经营决策和产品方向的时候,为了分散风险而实施的多元化策略。

  对于目前的互联网以及高科技企业,尤其是创业型公司,可能很多人对此项法则不赞同,主张在某个细分领域要做精做强,但是得有个前提,就是你必须确定你做的产品在行业里是不可复制的,已经被市场认可了的,有其独特的优势,否则,你就把你的蛋尽可能不要放在一个篮子里。

  这一点,三星做的非常明智,当智能手机成为市场的主流时,但是还没有分出哪个系统胜出的情况下,采取多管齐下多平台策略,同时采用安卓系统、windows系统、还有三星的BATA系统,目的就是要分散某个平台失败带来的风险。而此时的诺基亚却截然相反,固守自己的塞班,或许是船大难调头的原因,但问题是你必须调,因为市场在变,否则当你想调头的时候就已经晚了,事实证明他们确实晚了。

  品牌形象的塑造

  当我们今天说到苹果的时候,很多首先想到的不是吃的“苹果”,而是用的玩的“苹果”,因为某种程度上他已经代表着一种潮流了,或者是“当你在用苹果手机的时候,你似乎离时尚更近一点了”,苹果所传达的品牌理念和定义无疑做的非常棒。

  当然我们喜欢或者讨厌任何一件产品的时候,首先想到的都是身上所具备的特定元素,比如:耐用、简单、时尚、新颖、垃圾、难看等等,喜欢一个人也是一样。这个时候就是品牌所传达给人的一个符号,品牌以某种最简单直接的特征存在在人的印象里。

  当我们今天想到诺基亚的时候,你想到了什么,直板的?笨重的大方块?OUT了?是不是他已经成为了你的一种记忆。侧面反映:诺基亚作为一个老品牌,有点老土了,缺乏多变。

  另外,一个品牌的形象塑造也会随着市场的行为和变化,在消费者心中的符号也会不断变化。

  执行力制胜

  今天,无论是苹果的IHONE还是三星的Galaxy S系列手机,在品牌塑造和市场行为、上下游资源整合等方面,都较为成功。每款产品和机型都让人期待,相反诺基亚却不是,尤其是在智能手机的新品和产品换代上。

  “今天的市场从来不缺乏好的创意和IDEA,缺的是优秀的执行力”这句话很多人说过,但是的确有道理,无论什么样的决策,哪怕是错误的决策,在我们还没有确定是错误的情况下,仍然要执行下去,否则你怎么知道决策是错的呢?要么证明你是对的。

  在诺基亚的问题上,也是一样。

专家介绍

  • 童阳

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互联网资深评论、澳歌传播营销总监、上海装修网联合创始人。曾服务于篱笆网,我爱我家网等互联网公司;专注电子商务、移动互联网、搜索引擎、效果整合营销等领域;并致力O2O、LBS、新媒体等模式的应用和探索。微博:weibo.com/tryes
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