电子商务

凡客诚品广告事件折射中国电商三大现状

2012/4/28 10:15:00

  近日,凡客诚品官方网站推出系列T恤,并用国家领导人图片做大幅广告。工商部门表示,该广告已经违反《广告法》第七条第二款“不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告”的规定。某学者认为:相当一部分的网络参与者缺乏法律知识。

  针对凡客诚品此次的广告事件,作者所志国认为并不仅仅是市场人员缺乏法律意识,作为中国的绝对实力派领军电商都出现如此情况,可以折射出中国电子商务的一些行业现状。

  一、企业追求现金流团队缺乏冷静

  随着“疯投”热潮的退却,换来的都是散场后的落寞。一个又一个知名电商,都在上演着同一出戏——裁员门,虽然主角不同但剧情几乎是一模一样。而生存下来的电商,不论名气和规模,都面临着一个严峻的问题。就是自我造血,创造现金流保持企业的活力。

  在信息爆炸的环境中,要刺激消费者购物,不是一件简单的事情。又面临着硬广告费用飞增、广告效果却巨减的时期,通过单纯的硬广告来带动现金流已然是落伍之举。企业的营销团队,自然都将精力放在了策划、创意、活动等方面。

  但是作为从业12年的策划人,作者深知要真的想出一个惊天地、泣鬼神、又符合目标人群要求、公司发展策略的创意实为不易。而营销团队又面临着巨大的收入指标,所以很多网络策划人都会以吸引消费者眼球为第一任务,从而忽略了以此隐藏的公关危机和法律后果。

  二、企业大多缺乏危机意识

  电子商务的竞争越来越残酷,有效的宣传渠道几乎都被大电商所占领。在生存的压力下,越来越多的互联网企业都把销售放在第一位。找渠道、降成本、招代理,极少愿意将钱花在品牌包装上,更不会去注意忽视品牌推广、减弱公关维护将产生的恶果。

  特别是刚刚加入电子商务的传统企业,通常会认为品牌包装绝对是一种烧钱的行为,浪费就是可耻,是导致失败的罪魁祸首。从而将品牌包装和市场费用,降而又降。或者就是将所有推广都必须与业绩挂钩,在论坛上发贴,都要逼问营销人员或者公关公司,能给企业带来多少销售。却从来没考虑到,公关行业对企业美誉度的无形效果,更不会想到一但爆发公关事件,那些曾经发布过的公关文章将极大的减少恶性传播。

  相反,平时只注重硬性宣传从来不注意口碑维护的企业,就像是在悬崖上走钢丝。一但有大风吹过,下面又没有保护网,后果就不堪设想。

  三、企业内部工作流程不畅

  企业越大其分工就越详细,从而导致着工作流程的冗长。在互联网企业,一个合同需要五六个领导审,十天半月才能确定是否能盖章,已经不是什么新鲜事。作为凡客这样的大型企业,在企业内部发布促销广告,一定会有相关领导负责审核。

  要说明的是,虽然互联网的广告监管比平媒、电视媒体要宽松的多,但只要稍具常识的人都会明白国家领导人的尊严是绝对不容侵犯的。如果只是营销团队一时脑热,制作了这则广告。作为凡客的高管们,绝不可能所有人都头脑发热。只要有一个领导看了这则广告提异议,就不会出现今天的局面。唯一的解释就是,这则广告或者是高管们根本未经注意就同意发布。内部的把关,就不严格,也就加大了危机出现的机率。

  凡客事件已经是过去时,不能抹杀凡客对中国电商的巨大推动贡献。但一些学者因此事认定,很大一部分网络工作者都缺乏法律知识,确实是令人遗憾的。虽然学者的评论有些严重,但由于网络营销过程中监控难、维权难、举证难,确实使一些人趁机混水摸鱼,搞乱了电子商务的行业口碑。希望相关部门和电商行业,能共同推出一些法规、制度,并由职能部门进行监管,以提升整个电商行业的经营标准。

专家介绍

  • 所志国

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联系QQ:2392712489 所志国“中国十大网络营销专家”、“中国十佳博客营销大师”、“中国十大电子商务营销大师”、“互联网十大评论分析师”、“易观国际特殊贡献观察家”、“2011全球十佳网商评选网商大会观察员”。 曾创建过30分钟完成一篇软文,当天软文为企业实现80万元销售收入的奇迹,在策划界素有“互联网软文圣手”之称。 现为“所志国狂热营销机构”www.suozhiguo.com的创办人.
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