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杜雨:电商的脑残是怎样形成的?

2012/1/3 14:17:00

【杜雨专栏】帮你做个好电商系列

杜雨:电商的脑残是怎样形成的?

 

关键词:电子商务市场研究 情报  BI  数据库 电子商务 精准营销 电子商务规划 电子商务咨询

 

信息分析和应用模式的最佳成效不仅仅是基于现有工作方式应用信息,更是从信息生产力增值和企业竞争力的角度,提高数据库信息质量和数据库挖掘应用质量,是电子商务规划精准营销的基础地下工程之一。电子商务咨询专家杜雨和我们分享如何构建整体情报数据体系,充分应用情报整合提高投资决策战略性增值能力,成就核心竞争力

 

常见的一些现象:

l   BI面对海量的数据垃圾无从追踪清洗,一筹莫展

l   作为可以精确追踪客户踪迹的电子商务,客户常不知所踪

l   信息库囤积了大量的无效信息库存。并且仍然不停增长

l   半成品或成品的信息碎片在公司的不同岗位中反复传递,满天飞

l   数据成为一种数字游戏

l   决策层或业务部门主管如果需要阶段性趋势数据和结论,只能收到来自各部门的原始信息,不得不亲历亲为,耗费额外经历和宝贵的时间。

l   缺乏及时真实的数据库,缺乏客观和增值情报分析的电子商务,像一个近视和脑残儿童,参与大幅变化和残酷的市场竞争。

 

京东商城和淘宝的内在竞争力

京东商城和淘宝作为C2CB2C的代表性企业,淘宝在7年间完成了进4000亿元的平台销售额,京东完成了102亿元的销售额,成为行业领导者,与他们同步创业的同类平台并非只有这二位,他们在各自领域的成功是综合结果,因为时机和领导者个人特质的原因,无人可以无法复制京东和淘宝,但领导者远见和执行力匹配、资本运作和运营运作的规律,则有基于商业的基本规律。这里和大家分享一点关于电商的大脑系统——情报体系,电商惯称为数据库的一些心得。

曾经在电商企业做过品牌中心的高管。对于这个企业来讲,一直在不同的市场区间摇摆,业务焦点分散而且缺乏重点整合,耗费了大量的财力和时间。虽然地球人都知道电子商务以几乎100%的速度在高速递增,尚有大片的空白区域,但企业的资源能支撑多大规模,企业的经验适宜进入哪类市场,是第一步需要搞清楚的战略问题。搞清楚需求状况和市场竞争的分布状况,以便根据企业当时的资源找到市场选位和企业定位是第一步。当我列出表单,向BI部门提出数据和趋势结论分析需求的时候,我预计自己可能会失望,收到反馈回成果的时候,我明白我要开始自己找数据,找不到的话只能盲打。

  电商惯常骄傲地对传统企业宣称电子商务的精准数据库,以及由此而来的精准营销,但对于大多数企业来讲,我看到的更多的状况“是被数据”。许多言必用数据的电商从业者对于原始数据的采集标准、数据关联、以及数据与二级数据之间的关联、结论的实效和前提的无知,不是他们的错,但危险在于BI部门将提交给决策者和各业务部门的时候并不自知。电子商务数据库的本质是情报信息体系,是一个成熟的完整体系,在情报信息体系的战略性增值基础上,运用电子商务的技术和分析模型,才是有强大增值能力的情报数据体系。

关于这一点,淘宝的数据体系如何在支撑商家的营销和经营行为,淘宝自己的转型决策,是电商的最好样板。

 

企业运营是由作业流贯穿而成的,与这些作业行为并行的内容是信息流。作业链中不仅有各种显性和可见的作业行为,而且包括现状评估和决策、指令和接收,反馈和调整等一系列信息过程,而数据是信息过程的其中一部分,但并不是全部。基于这一点,不夸张地说,目前“被数据”而不是“用情报”的B2C企业至少在95%以上。

 

信息集成的样板——美国军队

可能是因为父母是军队研究人员的原因,在企业的各方面会常用军队作为样板来做对标,营销也好、企业文化也好、内控机制也好,战略和策略也好,而军队的情报信息体系对于企业更有应用价值。

我们看看全世界目前最优秀的信息集成管理和快速反应样板美国军队。

大家都知道2003年美军在海湾战争中实施的快速打击,并对其打击的速度、规模、精准性记忆犹新。海湾战争“旋风式作战法的实质是信息战。

美军从60年代起进行军队信息化建设,历经40年,分阶段完成了三大系统:一、信息传递技术,美军从前线到指挥部拥有几乎同步的信息,让美军耳聪目明;二、信息整合分析系统,决策者对敌我双方当前的局部和整体状况了如指掌,让美军头脑清晰;三。强大的数据库,以作战需要为目标进行分类的未经演绎的原始素材库,为各种变化分析提供充分的和真实的素材。到海湾战争开始时,尤其是第一次海湾战争,虽然伊拉克国力丰实,它的武器配置和美军几乎是同一级别,但美军在信息化基础上的旋风式海陆空一体作战方式,以摧毁性力量在短短38天横扫伊拉克的所有抵抗,令其指挥和控制系统全面瘫痪。其摧毁性力量震惊和刺激了所有国家。

 

但是,美军搞信息化建设有一套标准,不是什么先进就搞什么,而是严格按照作战需求,对于企业来讲,也就是目标业务需求来筛选建设项目。在2009年,美国国防部办公室的计算机居然都不是液晶显示,而且大部分是黑白显示器,有的看上去还很旧。美军介绍他们的军费使用价值观,要把钱花到最能提高战斗力的位置上,美军的信息先进在网络和数据情报系统上,就每一台计算机而言,硬件设施够用就好。

 

不知道美军这个在信息化建设方面最优秀的样板,对正在花费大量财力投入各种局部分散的信息化建设的企业有哪些启示。

 

对于电子商务来讲,情报采集系统就像企业的眼睛和耳朵,培养一个耳聪目明的电商,情报分析体系好比企业的大脑,培养一个快速和准确反应的电商,情报应用体系好比企业的行动神经,培养快速反应的电商。

跨地域和跨时间批量处理消费需求是电子商务对传统商务的最大优势,对于业务逻辑和反应流程已经内置到网站后台的电子商务来讲,耳聪目明,反应快捷的情报系统是企业长效经营的内在竞争力。

 

【启示一】信息和行动都是可以直接改变结果的生产力,信息时代的来临让这一切变得更快和更有效率。美国和美国的企业早已深刻理解这一点,并形成商业模式本身或核心的竞争力,在各方面分享信息创造的新价值和新市场。

【启示二】回到电子商务,情报数据体系是企业盈利模式的中枢系统,优化情报数据系统实际上是优化企业运营的中枢神经,其最终成效是优化企业行为。

【启示三】基于信息增值和构建核心优势的角度,与大家分享SRPD情报数据系统的几个关键模块:构建与业务模式匹配的数据情报结构,构建数据情报指标体系,整合采集层,构建分析研究层,构建分类应用层,构建第三方应用平台,构建第三方数据接口构建模块间匹配逻辑,原始数据库管理机制。

 

【作者简介】

杜雨,线上线上联动经营专家。同时具有线上线下企业高管经验,及线上线下项目整合经验。擅长商业模型构建与孵化、品牌整合与应用、联动营销策略与执行、商业设计管理、情报系统构建与应用项目。在整合战略与业务,业务与公司治理联动方面有丰富经验。联系作者srpd666@163.com

 

 

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