网络营销

电子商务顾问专家帖"杜雨:我烧我烧我烧烧烧"

2011/12/23 11:55:00

杜雨:我烧我烧我烧烧烧

为什么给你6000万?

【作者简介】

杜雨,线上线上联动经营专家。同时具有线上线下企业高管经验,及线上线下项目整合经验。擅长商业模型构建与孵化、品牌整合与应用、联动营销策略与执行、商业设计管理、情报系统构建与应用项目。在整合战略与业务,业务与公司治理联动方面有丰富经验。

 

 

 


 

在互联网行业,赚钱是跨思维境界,而烧钱是经营智慧。

 

你不烧钱,人不鸟你

跨越物理空间的互联网行业中,电商就像个有着上亿家门店的超级大市场,每个门店的位置没人给你定好,你怎么做营销就决定你的门店位置。“先营销,再销售,先烧钱,再赚钱”,在互联网成为被放大的游戏道理。

传统企业不明白为什么要这么烧?很简单,对于没有实体店的网上零售来讲,广告就是终端。每天投放广告,就等于每天开门店,投放多就等于店面多,不投放等于在家里歇业,你在这个大市场中的位置就像在最后边的厕所边上。很多传统经营思路的人,三年经营下来,一步步明白了烧钱的道理,才开始用网上营销手段。但仍然没搞懂烧钱的智慧,三年后,凡客从零到20亿,麦包包从05亿,1号店2年从08亿,京东6年从0102亿,自己却在互联网电商大市场的厕所边上郁闷,或不辞辛苦地用高昂人力成本,带线下的用户去找自己门店。对于初创者来讲,投放营销=投放未来。

 

你不烧钱,钱不理你

用刘强东的话来讲,“我也想要人民币,但人民币不理我,只有美金给我。”京东在今年四月获得单笔融资15亿美金后期CEO的无耐之语。和京东一样,在历年广告投放主排名TOP10 的名单上都有凡客的身影,凡客同时是垂直电商领域的吸金王,从07年底开始到1012月几乎每半年一轮融资,融资1.75亿美元,这些资金推动凡客迅速成为垂直电商领袖。所以陈年在年初放豪言“今年要砸10个亿投广告”,在5月又将今年的经营计划从40亿人民币调高到60亿。

先圈人,再圈钱。”是纯电商的典型性游戏规则。

 

不会赚钱   无钱可烧

凯旋创投合伙人金鹏表示:“投资人肯定能给创业者带来的:钱,心理满足,想象空间;想给但很难做到的:行业知识、战略、管理经验;想给但创业者千万要小心的:财技,各种短平快的捷径”

去年某垂直领域的纯电商获得1000万美元的首轮投资后,开始讨论怎么上市的问题。不好意思,离计划上市时间还有两年,这两年还有好几部要走好。风投不懂经营,但也不全都是发烧的傻子。对赌是风投刺激经营层最好的手段。要赌赢不能只靠运气:风投赌赢靠商业判断力,经营层赌赢靠经营能力。

经营层兴高彩烈的时候我当然高兴,但职责所在,高兴之后我不得不让大家回过头来一起面对现在:作对经营计划,调准市场位置,聚焦业务策略,作对预算,作对KPI,执行到位。

赚钱=热情+理性决策+落实实施。没有阶段性的经营成果,后面的二轮三轮不会进入。

不懂赚钱,最终将无钱可烧。

 

联动花钱   联动赚钱

凡客在电商产品抓取,品牌塑造、市场营销、客户体验、资金流运作的每个范畴都套路清晰,可圈可点,更重要的是套路之间相互联动和匹配。

1号店CEO于刚出身亚马逊商品副总裁,对执行内控体系熟捻于胸,在获得平安的战略性融资后销售额起跳,沃尔玛虽然是零售巨头,但在电商经营多年仍然疲软不前,接平安的班投入1号店。上线、运营、事业线调整、融资、接盘这一系列眼花缭乱的运作对于传统企业可能需要七年十年,但1号店两年完成,这就是互联网的环境和规则。

但麦包包则不然,低调务实、偏安嘉兴的麦包包在4年时间里成为垂直领域老大,起家于其供应链,运用传统盈利思路构建的成本利润控制体系、丰富的商品供应链、熟捻的电商营销手段,成就了麦包包稳健的老大地位。

经营智慧=商业判断力+个性化经营规则+执行力。

不是每个CEO都叫陈年,不是每个品牌都能成为凡客,但电商空间之大,足以容纳更多的凡客美客、凡人凡商。

线上企业圈人圈钱后怎么经营,线下企业在拥有供应链和品牌优势后怎么上线,两个世界一虚一实,面对两套游戏规则和不同的竞争对手。

在互联网营销成本已经上涨4-10倍不等的今天,烧钱已经不仅仅是规则,更是赚钱的策略和智慧。线上线下联动,同样的商业逻辑和经营规则,不同的经营风格和差异化优势,让两个世界融合在一起。

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