网络营销

食品饮料企业如何突破电子商务应用短板?

2011/8/25 11:21:00

最近接触了一个客户,是山东某食品集团,推出了一款萝卜脆产品,问能否将销售平台全部放在网上,并以此重构整个运营平台和营销体系?

这应该是很多食品饮料企业急需解答的问题,但让他们疑惑是,要不要做电子商务平台?食品饮料的产品特点和消费习惯,使得消费者较难通过电子商务产生购买行为。目前,食品饮料电子商务平台面临以下几个问题:

一是便利性问题。消费者习惯性的就近购买食品饮料产品。

二是购买氛围问题。食品饮料是视觉化产品,消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。而电子商务平台很难做到这点,视觉、听觉、嗅觉及触觉等综合因素形成的氛围是难以虚拟化的。

三是物流成本问题。一袋食品三四块钱,但物流成本就是售价的两三倍,对于毛利润很低的食品饮料产品来说,是一大瓶颈。

四是品牌集中度问题。食品饮料之所以在超市、便利店、零售店等铺货,因为消费者购买的选择性更多,可比性更强。如果单是企业就自己的商品建立独立的网上商城,这一可选性就没有了。但如果走京东商城这样B2C平台,利润就少得可怜。

这些问题和特征决定了消费者对食品饮料的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。然而针对这些问题电子商务平台如何解决?网唇互动快消品营销中心认为可以从以下方面思考:

一是加快物流体系建设,提升销售系统反应能力。当然,再怎么快,也没有消费者去楼下或附近超市、便利店即买即食快。当然足不出户,就能买到价格更低、更具特色的产品也是一大优势。未来,食品饮料电子商务将对传统超市和便利店产生一定冲击,那时,实体店的功能或将会转变成体验店及提货点。

二是强化娱乐、互动的购物氛围。通过音乐、游戏、话题等营造购物氛围:根据品牌形象或产品特色设置背景音乐,在小游戏中植入产品,设置和产品、消费有关的互动话题等。比如,我们服务的某萝卜脆客户,在电子商务平台上植入果蔬连连看小游戏,并设置闯关积分拿礼品活动,消费者参与的积极性很高。

三是加强团购和批发降低物流成本。食品饮料企业电子商务平台发展将介于B2CB2B之间,对个人开展团购,对超市、零售店等提供长期而稳定的批发业务。并可针对消费者的个性化需求提供针对性的产品、包装及服务。这样一来,大宗采购将大大降低企业物流成本,并能通过针对性的服务提高客户满意度。

四是处理好自营平台和专业平台的关系。独具特色的食品饮料地方特产,没有走出当地,渠道建设匮乏,公司也没太多资金,可以尝试进京东商城等知名B2C平台,虽然利润可能很低,但多少能带动销售。而大的食品饮料公司,产品线完整,品牌认知度高,完全可以自建B2C平台,直接和消费者零距离接触。未来,B2C将会更精细化发展,会出现更多像凡客诚品、乐淘一样专业化的B2C,那时食品饮料行业电子商务会发展更快。

这是一个渐进式的过程,而如今越是资深的电子商务公司越会烧钱。而因资金链紧张关门大吉的电子商务公司不在少数,所以食品饮料企业是自建电商平台,还是搭车知名的B2C,是需要仔细思考、谨慎决策的一个问题。

专家介绍

网唇互动品牌营销机构专注酒水、饮料、食品、日化等快速消费品品牌网络整合营销,曾服务丹姿日化、娇子卷烟、白水杜康、青岛啤酒等客户,业务包括网络营销诊断、新闻事件营销、网络活动营销、动漫营销、视频营销、网络营销顾问、网络公关管理等。 帮助客户成功,我们才有价值。
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