网络营销

价值进化:网络视频挺进盈利线

2011/8/9 8:22:00

  视频网站没有必要为盈利模式和如何实现盈利担心,正如我们没有必要为视频网站豪郑千金而唏嘘不已一样。网络视频价值拥有的成长基因,注定了其会“钱”途无限。

  在网上除了一部完整的电影和节目,已经少有让网民花费长时间和保持足够耐性来驻足的项目,不断点击鼠标切换窗口已经成为网民在线生活的常态。大量精美的图片和文字链接持续撕扯着用户的注意力,但网络视频却当仁不让的成为使用最多的互联网服务之一。

  目前,版权成本和宽带成本走高,付费模式一时难成气候,视频网站遭遇成长的烦恼,如何实现盈利问题已横在整个行业面前。据媒体报道,乐视、迅雷已经率先盈利,优酷亏损状况也已经收窄,2011年第一季度优酷净亏损为4690万元,较去年同期降低8%,并预计将于2012年实现盈利,视频网站盈利好像近在咫尺。

  “进化”

  网络视频改变了受众信息接收方式,让人们更懒得去阅读文字和深入思考,它加速了信息流转,进一步拓宽了广告营销的舞台,甚至使广告看起来并不那么令人生厌了。

  网络视频已经深刻改变了营销规则,并不断横向发展贯穿互联网其他应用,它可以是视频+SNS、视频+微博、视频+电子商务……。网络视频不同于纸媒、广播、电视等传统媒体,它不再简单的以文字、声音、画面等单一形态出现,它是一个集声、画、文字等的综合体,囊括了许多传统媒体的表现形式,并汇聚出庞大而繁复的信息流,来全方位调动受众对商品的感觉,为营销推广描绘出一个巨大的想象空间。

  视频广告的表现形式也发生了巨大的变化,旗帜广告、按钮广告、贴片广告开始向内容植入、互动整合方向移动。目前视频内容植入被证明大有可为,优酷的《十一度青春系列》、搜狐视频的《钱多多嫁人记》、土豆网的《欢迎爱光临》等均获得市场的认可,其中《钱多多嫁人记》在开拍前已吸引北京现代、巴黎欧莱雅、new balance、TOTO四家品牌植入,而《欢迎爱光临》在开播前,便依靠植入广告实现了盈利。

  视频互动整合营销也迈出了探索的步伐,视频营销实现了跨平台多方位互动,充分发挥了微博、论坛、社交网站的交互性,把单向的视频浏览变成双向的互动同样能够取得出乎预料的传播效果,视频互动营销在技术创新中快速前行。

  2011年春节期间,当其他网站流量直线下降的同时,alexa监测显示几大视频网站的流量和覆盖率均在上升,其中春晚综艺节目和首播电视剧贡献功不可没。网络视频应用持续向大众生活层面渗透,它改变着人们的信息接收方式,这种大众化的力量又反过来助推视频广告含金量的不断提升。

  扩张

  三网融合从政策到生活,还有以智能手机、pad为代表的移动设备销量大增,都加速了网络视频领地的扩张。

  打开电视看大片的时代已经到来,除三星、创维、海信等国内外厂商陆续推出智能电视,联想、苹果、谷歌、微软等以前从未涉及过电视行业的IT巨鳄们也对智能电视市场虎视眈眈。前段时间,视频网站乐视网宣布与电视机厂商海信合作推出“乐视网TV版”,用户打开海信电视接入网线后,即可直接在电视机上观看影视剧,虽然此次合作因为牌照问题让乐视颇感烦恼,但在三网融合、多屏合一背景下,视频接入电视已然是大势所趋。据中国电子商会消费电子产品调查办公室近日发布的《智能电视消费市场需求分析》显示,尽管目前智能电视销量只占平板电视市场的10%,但智能电视预期购买率已达到32%,既微博手机之后,智能电视市场值得期待。

  据分析,今年全球平板电脑出货量可达6520万台,《2011年下半年平板电脑市场预测》的分析:今年上半年,全球平板电脑出货量同比增长逾420%;下半年市场良好发展势头将延续,出货量有望同比增长150%。智能手机作为另一个重要的移动终端,也获得爆发式增长,据研究机构Gartner最新数据显示,2011年第一季度全球智能手机销量所占比例为23.6%,销量较上年同期增长85%。

  中国作为全球智能手机的重要市场,其需求量也日益增加,IHS iSuppli公司的研究显示,2011年中国国内智能手机市场有望取得创纪录的增长,预计出货量增长53%,从去年的3500万部上升到5410万部。移动设备市场的利好,使得视频网站信心高涨,优酷、搜狐视频、奇艺等主流视频网站,纷纷推出android、pad版本视频应用,满足用户碎片化时间休闲娱乐需求。

  未来,随着3G服务向4G服务的演进和移动设备的升级,视频网站向移动设备终端进行内容输出将成为重要的收入来源,通过与各种终端厂商的合作,视频服务将被带入各种场景,咖啡厅、火车、家庭……,届时网络视频的价值会被重新改写。

  “冲线”

  视频网站“血拼”热播剧,其实并没有那么“血腥”,搜狐在暑期档豪掷三千万买断了新《还珠格格》的互联网版权,创下了新天价,这在业内一度被认为是“疯狂”之举。不过,搜狐视频战略合作部高级总监于涛称,这次天价购买《还珠格格》,无论是增强网站号召力,还是经济效益上,都是非常令人满意的。“有五个客户做了贴片广告,通过分销给其他视频网站搜狐也收回了成本,此外这对提升搜狐在年轻网民号召力上起到了很好的效果。”

  许多视频网站更是“不见兔子不撒鹰”,在没有明确广告主投入意向前是不会盲目引入片子,所以看似“烧钱”的背后,其实都有揣着一本明白账。另外,三网融合和移动设备大发展,也给网络视频展示了广阔市场空间,所以各家铆住了劲的砸钱也是有因可循。

  网络视频有几种盈利模式,目前主要还是以视频贴片广告形式为主,而一些给力数据让视频网站仿佛触到了盈利线。去年,网络广告收入估计在30亿元人民币,约占中国网络广告总支出的8.8%。受访的广告商说,到2013年,这个数字可能超过130亿元人民币,占中国网络广告总支出的16%还多。有业内人士表示,广告、增值服务、版权分销、内容收费等模式的日趋成熟,让视频网站盈利真实可见。

  然而与乐观派持相反态度的人则表示,视频盈利模式有待成熟,2-3年内行业将会出现清晰的盈利模式。虽然乐视和迅雷宣布盈利,但视频网站实现集体盈利尚有难度。

  视频网站都在为盈利冲刺做着准备,广告主和用户的认可为网络视频照明了方向,技术的进步、变革加速了视频网站盈利的步伐,自制剧不是玩票,视频互动营销也不是概念,纳斯达克更不是终点,盈利是条线,过了,也许日子真就好过了。

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