网络营销

数据库网络营销实操方法

2011/3/28 9:25:00

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   有电子商务是越来越热了,个人网店、网络商城都在抢这块蛋糕,特别是最近出现的团购,更是加剧了行业的竞争程度。那如何才能在如此激烈的竞争中,杀出一条血路呢?特别是对于个人网店及规模不是很大的商城,如何才能获得源源不断的订单呢?关于这些问题,以往和大家说过不少常规的营销推广方法,今天和大家说一个比较非主流的,中小公司不常用的和比较容易忽略的方法,就是数据库营销。

  一、什么是数据库营销


  所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员或潜在会员(用户或消费者)信息,经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标,并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。

  二、数据库营销的特点


  它的特点是一是精准,因为我们最终可以做到与会员的一对一沟通。
  二是性价比高,开发老客户的成本,肯定要比开发新客户低很多。
  三是竞争隐蔽化,像投网络广告、软文营销、新闻营销等方法,任何人都是可见的,我们的竞争对手也都会看到。但是对于数据库营销,除了我们内部的人,谁也不知道我们都做了那些事。
  四是个性化,我们可以针对每个用户的特点及不同情况,进行有针对性的营销。
  五是反馈率。我们在做营销推广时,很头疼的一个问题就是怎么能知道用户心里在想什么。而数据库营销的用户反馈率是极高的,能让我们很容易的把握到用户的心理。

 

  三、数据库营销的实施步骤


  第一步,建议用户数据库
  这步很简单,比如说对于开网店的朋友,一开始只要建立一个EXCEL表就OK,然后再设置好要记录的项目,比如性别、年龄、职业、地址、工作、喜好、消费习惯、消费情况等等。当然,对于大型公司,肯定要复杂的多,那个就是有专门的系统了。

  第二步,采集数据。
  数据库建立起来后,就是开始采集数据,完善数据库。采集数据的方法主要有以下向种
  1、自有用户。比如说对于淘宝店而言,在你这儿购买过产品的用户,就是你第一批原始数据。再比如对于网络论坛、社区等,本身的注册用户,就是第一批数据。
  2、网络调查。这也是一种非常好的采集用户数据的方法,而且比较省钱。比如说以前江礼坤还在CFan供职时,经常有一些企业在我们公司网站做调查。比如有一次某个网游公司在我们公司搞了一个有奖调查,其实才出了几百元的小礼品,但是最终却获得了将近一万个有效的用户调查数据,而且是非常详细的数据。平均每条数据,才几分钱。
  3、活动。通过各种活动获取用户数据也是一个非常不错的选择,比如江礼坤每年都要搞一次大型的行业年会,而每次活动过后,都能得到5、6百条非常优质的行业用户数据。线上活动方面,像有奖问答、有奖征文、有奖投票、评选等也都是不错的活动形式。当然,活动门槛越低,参与人数就会越多。
  4、网络搜集。除了以上这些方式去获取用户数据外,还可以直接通过各种网络平台获取。比如说网络上很多论坛、QQ群、网络团体等,都会提供会员通讯录下载。
  5、交换。这个也是目前一些商业公司的主要做法。比如说以前就经常有同类的公司找笔者要求交换公司论坛的用户数据。
  6、购买。这个是最直接的方法了。这也是为什么很多朋友有这样的疑惑,比如说刚生完孩子,家里的亲戚都还不知道是男是女呢,结果推销奶粉的电话就来了。原因就是我们的数据都被卖了。

  第三步,数据管理与数据挖掘
  数据管理这块主要是指运用先进的统计技术,利用计算机的强大计算能力,把不同的数据综合成为有条理的数据库。特别是大型公司,需要用专门的软件统一管理用户的数据库,要做到所有部门的数据都是统一和同步的。管理这块最重要的一块,是数据挖掘,特别是对于网店与电子商务公司,尤其重要。数据挖掘主要是挖三方面的内容:
  挖掘用户:简单的说就是用不同的属性,对用户进行不停的深入细分。根据使用最多类消费者的共同特点,用电脑勾划出某产品的消费者模型。拿推一把为例。推一把的用户粗略来分,有三种:个人站长、中小企业人员以及行业从业人员。而中小企业人员这块,如果按行业,又可以细分出医疗行业、美容行业、教育行业、农产品等等。如果按公司规模分,又可以分为10人以下、50人以下等。如果按资金规模来分,又可以分成10万、50万、100万等。如果再按地区分,又可以分为北京、上海、广州等。

  把用户充分细分的好处就是,当我们需要推广某个产品后,可以马上从数据库中提取出来最精准、最适合的那部分用户。
  挖掘需求:这个是指根据用户的年龄、职业、收入、文化层次、喜好、消费习惯等数据,运用先进的数据分析技术,找出他们的潜在需求。这个以推一把网络营销培训为例,在我们以往的培训中,对学员也都进行了数据采集,同时也都通过调查等手段详细的调查了用户的情况。然后通过初步的数据分析后我们发现了很多新的需求,比如说现在推一把做的是系统性的综合网络营销培训,但是有一些行业用户只想了解与本行业有关的营销情况,特别是一些比较大的行业,目标用户及市场前景是非常广阔的。而这些需求,在之前我们是完全不知道的。
  挖掘产品:开发什么样的产品会有市场?用户喜欢什么样的产品?会为那些产品买单?这是很多企业困惑的问题。而这些问题的答案,都可以通过分析数据库中的数据而得出答案。举个例子,比如说我们是一家制药企业,主打产品是胃药,通过几年的销售,我们拥有了30万的用户数据库,而且其中大部分是我们的忠实用户。这时候我们开始对数据库进行分析与挖掘,最后发现这些用户中,其中60%患有肠道疾病,那公司下一步就可以考虑开发这方面的产品。

  第四步,完善用户数据库
  仅仅是建立了数据库,得到了初步的数据还不够。想从数据中得到更多信息,想更好的利用信息库进行营销,还需要不停的扩充还完善数据库。比如说不停的搜集用户的详细信息、喜好、行为和习惯等。主要用到以下几种方法:

1、引导。这是最直接,也最重要的一个方法。比如说现在很多带有积分系统的SNS站,都有这样的设置,如果您想获取到更多的网站积分,就需要不停的完善你的会员资料,每完善一项,就可以得到相应的积分奖励。其实这就是一种典型的引导方式。
  2、反馈。以网店为例,比如我们在向一位用户推荐一款产品时,不同的用户可能有不同的反应。比如说有的用户会说,我不喜欢这件衣服,因为它是红色的。这个时候,我们就得到了一条重要的数据,这个用户不喜欢红色的衣服。
  3、调查。调查最重要的技巧之一就是尽量设置成有奖调查,另外调查的选项尽量不要太多和太复杂,这样容易影响用户的积极性。
  4、行为。通过观察和记录用户的行为,也是一种非常好的获取方式。还是以网店为例,假如说某个用户,在我们这儿买过三回衣服,每次的牌子都一样,价位区间与颜色也都非常一致。那我们就可以得到这样一条结论,这个用户对某品牌很偏爱,消费能力在100元左右,喜欢蓝色的衣服。
  5、活动。多多的组织用户进行一些互动性比较强的活动,然后通过活动去搜集用户的数据、行为等信息。
  6、沟通。如果你的用户群比较窄,比如说像网店这种的,那就可以直接通过与用户交流的方式,获取用户数据。而且通过这种方式获取的数据,是最详细的,特别是很多非常隐私的信息,通过调查等方式,是很难获取到的,只有在与用户聊天的时候,才能获取到。

 

  四、数据库营销的作用


  说了这么多,他到底有什么作用?怎么能帮我们赚钱呢?相信这个才是大家最关心的。
  1、维护客户关系
  做销售的都知道,产品想越卖越好,想卖出名堂,首先要让客户满意。而怎么让客户满意?客户关系很重要。而通常数据库的辅助,将使您的维护成本大大降低,特别是对于大型企业,效果尤其明显。比如说像一些大型企业,当有用户过生日时,系统就会给用户发送祝福短信、祝福贺卡等。这些都是通过数据库完成的。再比如说我们要给老用户赠送一些优惠券来维护一下关系。按照以往的作法,就是做一批统一的优惠卷,每一个用户的种类和面值都是一样的。但是如果有了数据库之后,我们就可以根据用户以往的消费记录和消费习惯,赠送不同的优惠卷。比如根据累计消费额,赠送不同面值的优惠券。再根据用户不同的消费习惯和喜好,赠送不同种类的债券。如健身卡、KTV卡等。

  2、开发老客户
  通常一个牛X的销售,不是看他能开发出来多少新用户,而是看他能维护多少老用户,能让多少老用户不停重复购买。而这,也是很多电子商务企业追求的目标。或者说,电子商务企业的成功应该建立在客户的重复消费上。而如何让老客户重复购买呢?建立用户数据库是第一步要做的,而这也是很多公司,特别是网店容易忽略的。像本人,是一名忠实的网络消费者,现在买的大部分东西,都是通过淘宝购买,但是在俺消费过的网店中,没有任何一家店铺采集过俺的信息和数据,都是买完就算完事了。
  比如说衬衫,俺的衬衫,大部分是在网上买的。但是大家都知道,选衬衫是个很痛苦的过程。有时候逛一天,也找不到一款合意的,而咱们又不可能天天上网盯着有没有新款出来。这个时候如果有一家网店,愿意搜集俺在衬衫这块的喜好和消费习惯数据,并且有符合俺喜好的新货就第一时间通知俺的话,俺是肯定愿意购买的。像俺最近就一直想再添置两件新的衬衫,但是由于工作太忙,一直没时间去选购。

  3、实施精准营销
  很多企业现在都在追求营销的精准性,因为只有精准了,营销成本才能降下来,转换率才能升上去,但是如何实施精准营销呢?数据库就是精准营销中很重要的一个环节。应该说没有数据库做支持,很难做到真正的精准。这个也举个例子,比如说我们是一个大型的网络商城,然后我们到了一批新产品,是一批价位在200元左右的白色品牌运动鞋。如果按照正常的做法,我们首先是给所有的用户发一个Email,告诉他们,商城到新货了,快来选购。但是问题是咱们的商城是一个综合的大型商城,不是所有用户,都是鞋类的用户。而且咱们商城很大,几乎是天天上新货,如果每上一批新货,就群发一次邮件,时间长了用户也会很反感。而这个时候,数据库营销的价值就体现了。这个时候,我们就可以去检索我们的数据库,把那些消费能力在200元左右,喜欢白色运动鞋的用户提取出来,专门给他们发一封邮件。他们不但不会反感,反而会感觉很贴心,而且转换率也肯定会非常高。

  4、直接销售数据库,提升用户数据价值
  其实很多人忽略了用户的价值,比如说很多的大型论坛,有几十上百万的注册用户,实际上这些用户本身,就是可以卖钱的。比如说我认识的一家公司,他们有20多万的用户数据,基本上都是职业经理人。而他们公司最主要的收入来源就是营销数据库。比如说有一次,某个客户要向他们购买长三江地区某类企业的CFO名录,结果他们从数据库中一筛选,符合要求的仅有几十条数据,但这几十条数据,却卖了几万元。

专家介绍

陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监(www.zhixingli.com),资深品牌传播专家,中国广告协会专业委员会委员,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国电视广告代理50强,多家国内外企业营销推广,传播顾问.并接受多家媒体采访.     长期致力于中国企业媒介传播经验的积累与实践,著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》《制胜-药品播之道》《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》。《营销与传播媒介版》。《营销与传播内刊杂志》每月一期等。  其所在团队正略迅达/陈亮跨媒营销机构是研究并实践跨媒营销思想的企业服务机构,将工作内容不断进行跨媒领域的研究与探索,目标远景是发展成本为土企业的传播战略合作伙伴,机构是一家具备跨媒营销传播,跨媒投放代理,网络营销推广及创意规划等传播体系的综合机构.致力于为企业提升品牌与销售.荣获2005-2006中国本土广告百强企业称号,是湖北商会广东分会理事,大市场杂志理事等社会荣誉,已服务企业品牌60多家.     Email:gd6288@163.com  电话:  020-83601400  010-63341349   027-85773277  MSN:gd6288@hotmail.com  
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