网络营销

新领军杂志采访:唯一的哥窑 独特的营销

2011/3/16 10:22:00

新领军杂志 2011年3月刊 采访陈亮年轻人营销咨询总裁 营销案例 记者:鲁永奇

新领军杂志采访:唯一的哥窑 独特的营销 - 陈亮 陈亮 陈亮 - 陈亮 陈亮 陈亮


唯一的哥窑 独特的营销
    2010年10月21日,爱国者数码相机正式发布了旗下顶级数码相机——哥窑相机。凭借着“独一无二” 的艺术形式,刚刚推出不久,哥窑相机便在国内创造了66万元的拍卖奇迹,并在今年年初国际消费电子展上以1999美金的价格在美国震撼上市。不仅如此上市时仅为2999元的哥窑相机在2011年1月31日起再次涨价达到16666元,1月31日早上8点后所有网络报价均不低于16666元。再看数码相机市场,佳能的单反相机D550售价不足6000元,哥窑相机卖16666元,至今报价仍在16166 至 21666之间。哥窑到底在做什么?
哥窑为营销而来
    爱国者大张旗鼓、张扬出击的做法由来已久。曾经,爱国者就为自己的数码相机产品入市进行过高调预热——宣布将出品中国自己的数码单反相机!虽然吸引了足够多的眼球。但是,后来的爱国者没有生产数码单反,只是一头扎进了消费级数码相机领域。如今爱国者重复当年的做法,高调推出“独一无二”的哥窑相机,使得媒体和网络展开了对于“哥窑相机”、“哥窑瓷器”、“爱国者相机”、“爱国者品牌”的讨论和热议。人们也在讨论和争议中把“爱国者”挂在了嘴上。
    对此陈亮年轻人营销咨询总裁陈亮告诉《新领军》:“这种做法是正确的,是充分考虑市场和自身能力之后的合理选择。单反相机对技术研发的要求极高,入门困难。毫无经验的爱国者如果贸然进入这个市场风险实在太大。相反,消费级数码相机领域的技术要求没那么大,相对而言容易入门的多。只不过爱国者一脚踏入就一直深深地陷入日、韩的品牌漩涡中无法突围。在两年左右的平平表现之后,在数码相机市场几乎都快忘记还有爱国者的时候,“哥窑”事件出现了。于是,人们想起了爱国者。不仅如此,人们还被“哥窑”牢牢地抓住了,更深深地记住了爱国者也有数码相机产品。这才是哥窑相机的真正意义”。由此可见醉翁之意不在酒,爱国者并不想凭借着这两万台的“限量版”赚得盆满钵圆,哥窑是为营销而来。
哥窑三宝
   从营销的角度分析,“哥窑”成功地赚得了人们的关注,使得爱国者能从一片日韩品牌中突围而出,把一直默默无闻的相机业务宣传得众人皆知,这已经是十分巨大的成功。这次成功的背后与爱国者采取的营销方式密不可分。
1、制造营销
  新闻传播学里有一句话“没有新闻,制造新闻也要上”,这句话看似简单却被“哥窑”发挥的淋漓尽致。随着我国经济水平的提升,民间收藏热已经兴起。古玩的升值空间大,保值性高,瓷器尤其明显。几年前,元青花“鬼谷下山”创造的2亿多的拍卖奇迹已然成了众多收藏者心里的梦。所以,在这个背景下,瓷器越来越受到现代人的推崇。任何与传说中的官窑、哥窑、开片、裂纹挂钩的名词、产品都能引起人们的强烈关注。所以,众多的品牌都有意无意地将自己的产品向传统文化这个方向靠。或是开发一个系列,或是引入一些元素,种种表现,不一而足。
“哥窑相机”正是在这样的背景下出现的。定名为哥窑,一方面迎合大众的收藏热,容易被接受;另一方面体现了中国传统文化与审美,顺应了中国文化的复兴趋势,可以引起更大范围的社会共鸣。同时,避开了历史、技术劣势,硬生生地创造了一个卖点,一个“优势”,一个亮点。这是一个与相机无关,但是与话题、品牌相关的“优势”和亮点。“最主要的是,日韩品牌都不方便用这个‘优势’和亮点,只有爱国者,这个中国品牌能用。于是,定名哥窑,抢得一个新闻点,拥有了话题性,具备领先性和排他性”正略钧策管理咨询市场部副经理于果向《新领军》表示。就这样爱国者给自己的哥窑相机制造了“优势”。
   同时爱国者知道,他们所产的是数码相机,是科技产品。他们没有悠久的品牌历史,也没有丰富的技术经验。而现代的哥窑也不会真如同宋代哥窑动辄上千万的身价。产品本身的价值不会提升。于是各种版本的拍卖价格就在营销的有意运作之间应运而生了,消费者也在各种喧嚣中结结实实地接受了一次爱国者的品牌轰炸。其实任何关于“哥窑”的争论也好,炒作也好。只要话题出现,爱国者的品牌就已经从国际大品牌的包围中突了围,搭上了推广的大船——这才是爱国者想要的。
2、稀缺营销
   什么样的产品最值钱?当然是稀缺的产品,这就是所谓的“物以稀为贵”。现在大多数年轻人崇尚自我个性、追求与众不同,他们会因为得到一款稀缺产品而炫耀和疯狂。那么该如何制造稀缺呢? 作为国内第一家专注年轻人营销咨询的细分营销公司陈亮年轻人营销咨询总裁陈亮告诉《新领军》:“第一是限量:耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出,使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突,直到警察赶到才解决了问题。
   第二是限人:英国滑板品牌西拉斯?玛丽亚的东京店,每次只能进20个消费者,其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后,货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲,将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征,实现了情感沟通。”
   在稀缺营销选择上,爱国者选择了前者,他的哥窑相机只生产两万台。不仅如此,哥窑相机因为利用独有的“温压时同控”专利技术,使每个相机都具有独特的纹路,互不相同。就像全世界没有两片相同的树叶一样,每个相机都是独一无二的,从而把稀缺营销发挥到了极致。同时这为承载和传递人们独一无二的情感找到了一个最合适的载体。可能你已经有了国际品牌的数码相机,没关系,再来一个独一无二的具有很强个性的哥窑相机来体现你的超凡脱俗特立独行。这个时候,它作为相机本身的功能还重要吗?
3、渗透营销
  “今天我得感谢乾坤翰林的杨昔红女士,因为她在今年的成功女性论坛上,出资了16万,拍买成功我们拍卖的第一台哥窑相机,虽然说拍卖金额16万,但是第一次是最宝贵的,我们宝贵的第一次就这样献给了杨昔红女士”冯军在第十三届成长中国高峰年会上如此说。这种大众化的搞笑语气看似不符合一个成功企业家的风范,但却拉近了和听众的距离,更让哥窑品牌在笑声中传播开来。因为随着互联网的发展,信息传递的速度越来越快,这无形中推动了消费者时代的到来。在这个时代品牌营销不能沿用“暗箱操作”的思路,必须杀入消费者中间,在不知不觉中让消费者感受到并接受这个品牌的价值。
  这次哥窑成功的背后离不开爱国者渗透营销的策略。其总裁冯军不仅在自己的微博里实时报告哥窑相机的“近况”,而且还和“粉丝”探讨哥窑相机。甚至悬赏一百万美金高调悬赏两台相同纹路的爱国者哥窑相机,直接向LV、兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯等国际奢侈品品牌叫板。这样做无形中就让消费者把爱国者和那些著名的奢侈品品牌放在了同一高度,潜移默化地丰富着爱国者和哥窑的品牌内涵。

专家介绍

陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监(www.zhixingli.com),资深品牌传播专家,中国广告协会专业委员会委员,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国电视广告代理50强,多家国内外企业营销推广,传播顾问.并接受多家媒体采访.     长期致力于中国企业媒介传播经验的积累与实践,著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》《制胜-药品播之道》《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》。《营销与传播媒介版》。《营销与传播内刊杂志》每月一期等。  其所在团队正略迅达/陈亮跨媒营销机构是研究并实践跨媒营销思想的企业服务机构,将工作内容不断进行跨媒领域的研究与探索,目标远景是发展成本为土企业的传播战略合作伙伴,机构是一家具备跨媒营销传播,跨媒投放代理,网络营销推广及创意规划等传播体系的综合机构.致力于为企业提升品牌与销售.荣获2005-2006中国本土广告百强企业称号,是湖北商会广东分会理事,大市场杂志理事等社会荣誉,已服务企业品牌60多家.     Email:gd6288@163.com  电话:  020-83601400  010-63341349   027-85773277  MSN:gd6288@hotmail.com  
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