网络营销

食品网络营销之整体规划

2011/1/28 9:18:00

 

一、食品网络营销的重要性

1、顺应消费趋势

网络日益普及,食品消费的便利性、快捷性日益提升,个性化食品消费、特色食品消费越来越明显,而食品的网络购买与销售也渐成潮流。食品企业要拓展销售渠道,就要顺应网络消费的趋势,顺应食品网络营销的潮流,锁定目标消费者,积极规划运作。

2、抢占行业先机

中粮“我买网”上线了,“白家食品网”运营了,淘宝的“特色食品销售”红红火火,食品行业的网络销售如火如荼,食品营销的“网络先机”已现,抢占先机无疑会大大推进企业发展。

3、创新企业发展

电子商务改变了现有商业格局,网络营销同样推动了实体食品企业的发展;网络销售,促使企业反思自己的资源配置;网络配送,推进企业物流的改善;网络营销运作的推进,为企业培育了更多优秀的营销人才。

二、食品网络营销操作原则

1、区隔原则:产品、渠道、档次区隔

1)产品要区隔得当。网络销售具有销售范围广、物流配送成本高、购买群广泛等特点,网络产品选择也要与实体销售有所不同。网络销售产品要有自己的特色,毛利相对较高,可以支持网络推广、网络传播等费用;产品要适合配送,损坏率不要过高。

2)产品价格组合得当。高毛利产品适用于“网络销售”,而低毛利产品要和高毛利产品相结合进行销售,以摊平各种必需费用。

3)渠道区隔明显。什么样的产品适合网络销售,什么样的产品适合实体渠道销售,不同产品在不同渠道销售,同一种产品注意销售渠道的区隔,如形状不同、编码不同、容量不同、克重不同等,以更好的维护价格体系,做好渠道管理。

2、协同原则:客户协同、推广协同

1)厂商协同操作。物流配送要和快递公司等打交道,如果能借用当地经销商网络那是最好的;售后服务(如退换货等)能和经销商相协调将无疑是一大利好;网络共用,将网络销售与实体销售进行有益对接,实现部分市场的“地空联合”,不失为一种厂商共赢的操作模式。

2)推广协同。网络推广与渠道推广相协同,及时处理网络推广中的商品价格波动对实体渠道的影响,维护现有价格体系;网络推广与消费者联系密切结合,网络上推动消费者的沟通、参与和互动操作,实体渠道上推动消费者“生动化体验”,树立品牌形象;网络活动与实体活动相配合,网络树立形象,强化互动;实体终端注重实操,强化体验。

3、经济原则:费用合理、核算到位

1)费用合理规划。目前,网络销售已经兴起,但销售占比和毛利贡献较小,实体销售对于食品企业而言仍是重中之重。企业应注重网络营销整体费用支出,设定固定的费销比作为费用支出总额,量入为出,待销售提升后,再行扩大;优化费用支出结构,聚焦投入“品牌推广”业务,发挥网络推广的“拉动销售”作用。

2)注重财务核算。从事网络营销财务核算很重要,推广方式可以是多种多样的,但均须量入为出,集中投入,迅速拉动;凡事必核算,核算要精准,优化财务支出,注重投入产出比。

4、快速原则:物流快捷、服务到位

1)物流快捷。网络销售配送是重中之重,也是“高成本支出”的地方,消费者对快速配送、到货付款也极为看重;可先设一个大型仓库,进行大规模配送;对于重点区域(销售额高、毛利贡献大的区域)可考虑设立中转仓库;等有实力后,再全国布局。

2)服务到位。网络销售服务是全过程。以网络推广为前导,做好售前服务,以良好形象、优质产品和多重促销刺激消费者购买;以异议解答、促进销售为重点,做好集中服务,推进消费者多频次、大容量消费;以问题处理为重点,做好售后服务,及时退换货,鼓励重复购买和持续消费。

三、食品网络营销之营销规划

1、明晰网络营销定位,构建自己的网络营销核心竞争力

1)明晰网络营销的定位。企业对网络营销的定位是什么,因定位不同而不同。网络营销定位为“新业务启动”,就要系统规划,做好整体的业务规划安排,处理好产品规划、价格组合和推广模式等,以高费用、大力度迅速启动市场;网络营销定位为“渠道拓展”,就要做好品类规划、产品区隔、渠道区隔等,以渠道管理、销售提升为要务;网络营销定位为“企业宣传”,就要侧重企业形象树立、品牌形象宣传和产品卖点传播等,以网络推广为主,创新推广手法,以促进实体销售为要务。

2)构筑网络营销核心竞争力。网络营销要有系统规划的开展,而实际运作要与企业自己的资源能力相匹配,根植于企业核心竞争力的“网络营销”最有发展潜力。企业的核心竞争力是“销售网络”的,其网络推广要善用自己的网络优势,优化物流配送;企业的核心竞争力是“创新产品”的,就要以网络推广为主,强化产品卖点提炼,以“强力促销”推动产品销售;企业核心竞争力是“卓越品牌”的,就要运用品牌强化拉动,强化消费沟通体验,推动产品的持续销售。

2、合理配备产品,做好品项组合

1)注重产品角色设定。产品的制造成本不同,其物流费用等也不同,其受欢迎程度不同,畅销与否也不同。依产品实体渠道销售的状况,可将产品划分为四类:畅销品、主流品、走利品和形象品。畅销品侧重于消费者尝试吸引,价格以中低档为主,主打目标消费群体,以“经济实惠”、“食品美味”等为主要卖点;主流品侧重吸引“重度消费”,价格以中高档为主,以“美味”、“特色”等为主要卖点;走利品以短暂性尝鲜消费、流行消费为主,价格高档,以“流行、特色、个性化”等为主要卖点,旨在获取高额利润;形象品以塑造“品牌形象”为主,价格高档,旨在获取高额毛利,以吸引忠诚之重度消费者为主。产品角色不同,策略各异。

2)优化产品组合。优化产品配送组合,推行“金额买满XX或购买特定产品可以部分减免配送费用”;优化产品销售组合,购买“特定产品”优惠或实行“套装式组合购买”;优化产品毛利组合,高中低毛利产品组合销售,提高产品销售的“整体毛利率”。

3)突出卖点。凸显产品卖点,产品卖点与产品特色相结合,以特色突出产品,以产品彰显卖点。

3、渠道区隔,做好渠道管理

1)渠道多重区隔。实体渠道与网络渠道相区隔,维护现有实体渠道销售的价格秩序,巩固现有渠道管理;客户相区隔,销售网络强势区域可试行由当地强势经销商配送,实现网络渠道与实体渠道的协作。

2)维护渠道间价格差。网络销售成本相对实体销售较低,中间环节较少,对畅销品、走量品价格要管控到位,防止窜货、超低价现象,避免网络渠道对实体渠道的大冲击;设定渠道间合理价格差,避免价格的波动和冲突;处理好“促销力度”,避免大幅度的价格波动。

4、推广整合,低成本快速启动

1)多角度整合,立体化推广。消费者推广与网络推广相结合,消费者推广注意运用买赠、抽奖等多重营销方法拉动消费,网络推广强调宣传沟通和互动,二者协同操作,共同凸显“推广主题”;同时,强化网络推广作用,打造优秀品牌形象;网络推广多种手段并用,企业官网不可忽视,SEO必不可少,而网络广告强势推进和富媒体策略更不可少。

2)低成本运作,快速启动市场。网络广告是食品网络推广的重要手段,也是比较常见的营销方式,但其运作成本也比较高;企业官网建设相对容易,而维护更新比较重要;企业要统筹使用这些方式,依照既定规划进行操作,注意成本核算,尤其注意效果快慢、投入产出比等。

5、做好服务,真诚感动客户

1)强化物流配送。物流配送是食品“网络营销”的重要环节之一,强大、快捷的物流配送将极大推动销售增长。优化商品配送,力争多商品组合配送;分区域集中配送,对于业务繁忙区域多频次配送,区域销售集中地“底量配送”;提高物流路线利用率,多线路组合安排,单线路多产品组合配送。

2)及时解决异议。对客户提出的异议快速准确答复,使客户满意而归;提升客服人员素质,对于常见问题总结归纳,推行异议的“标准化答语”;推行客户服务评价制度,提升现有客户服务,并改进现存的“客户服务问题”。

3)妥善处理退换货。对于退换货及时处理,快速回收更换,款物结清,不遗留问题。

四、食品网络营销之保障规划

1、做好物流安排,及时快速送货

合理安排不同产品、不同区域的物流配送。对经常发货的客户所在地进行统计,依销售额、毛利贡献、市场影响、地理位置等进行汇总分类,划分区域为重点区域、次重点区域、一般区域;对重点区域优先配货,集中配货;对次重点区域主要配货,优先安排;一般区域的配货则在其次。

2、库存安排合理,保证不断货

进行安全库存管理和经济订货量管理。对于畅销品强化安全备货,保证不缺货、不断货,促销时对走量品加大备货力度,而对走利型产品和形象型产品保持“常规性备货”即可。

3、生产线安排合理,优化产能配置

做好产品销售预估,合理安排好网络产品的生产;销量大的产品优化安排生产,销量一般的产品强化库存管理,销量比较差的产品及时更新淘汰。

4、保证现金流,做好财务预算

保证财务供给,保证网络营销运作的现金供应;提前预备资金,及时采购重要产品所需原材料;规划产品库存,防止过多库存出现,避免资金占用。

5、设置网络营销部,主导网络营销建设

专设“网络营销部”,推进网络营销的开展;设置专门的网络推广、网络营销管理人员,先期可少量人员编制,后期视情况酌加;明确网络营销、网络管理人员“工作职责”,强化高奖金的绩效激励,合理规划其考核机制;同时设置“网络呼叫中心”,解答客户的网络销售问题;设置“售后服务机构”,做好退换货处理和产品异议解决;设置“网络推广小组”,筹划网络推广事宜;对接“协作部门”,处理产品备货、物流配送等事宜。

6、培育人才,建立网络营销人才梯队

抽调营销精英,组建网络营销团队;抽调精通产品的专家,组成高效的产品研发方队;招聘优秀的客服人员,做好其客服技巧培训、异议解决能力提升等工作;精选网络营销管理人员,强化其网络推广意识,培训提升其业务能力;积极储备人才,建立健全网络营销人才梯队。

专家介绍

  • 王鹏飞

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作者:王鹏飞,全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员,《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者,《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名互联网电商行业杂志特约专家、特约作者,《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者。个人微信号:wind53880,个人电邮:wind53880@163.com。
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