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世界杯啤酒营销大战

2010/7/19 17:26:00
摘要:两年前啤酒行业的那起空前并购(英博收购A B)的蝴蝶效应开始显现———在世界杯8强战热烈开打之际,排名全球第一的百威英博也把旗下的哈尔滨啤酒推向了中国大众的关注视线内。借南非世界杯赞助商的身份,百威令偏安一隅的区域品牌——— 哈尔滨啤酒在全国市场崭露头角。

世界杯啤酒营销大战(南方都市报 

    南都漫画:陈婷

世界杯啤酒营销大战

    南都记者 伍静妍
两年前啤酒行业的那起空前并购(英博收购A B)的蝴蝶效应开始显现———在世界杯8强战热烈开打之际,排名全球第一的百威英博也把旗下的哈尔滨啤酒推向了中国大众的关注视线内。借南非世界杯赞助商的身份,百威令偏安一隅的区域品牌——— 哈尔滨啤酒在全国市场崭露头角。

    而在世界杯开幕当天宣布成功并购重庆啤酒的另一外资巨头嘉士伯,又放言称要将重庆区域龙头“山城”啤酒打造成全国性大众品牌。

    华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒所组成的啤酒“第一集团军”已形成三驾马车的全国性攻守阵势,而百威、嘉士伯等主攻高端领域的跨国品牌,欲通过收购和改造中国本土啤酒品牌进军中低端市场,走全国性品牌的新路线,这无疑令这个啤酒黄金销售季战况硝烟弥漫。

    百威、嘉士伯借子品牌进军大众市场

    世界杯对啤酒的意义业界从不怀疑。“啤酒消费旺季即将开始,6月份世界杯将助推主题投资,啤酒行业全年吨酒价格、产量和销售收入增长率分别有望达到3%、7%和10%左右。”银河证券食品饮料业分析师董俊峰在其分析报告中用数据确认,啤酒业业绩的提升与世界杯主题的互动作用明显。四年一度的世界杯被视为啤酒业界的重要“分水岭”,不过,2010年的世界杯酒精类赞助商的争夺毫无悬念。2009年,百威英博与国际足联一次性签下2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯,享受世界杯酒精类产品的独家赞助权,并将其拓宽至百威英博旗下的其他区域啤酒品牌。

    “百威+哈啤”这一高一低的品牌组合,是本次百威英博豪赌2010南非世界杯的两匹战马。外资啤酒巨头在中国市场一直主攻高端,而全国性大众品牌一直是华润、青岛和燕京的天下。外资巨头一直想打破两个市场间的壁垒:2008年,比利时啤酒巨头英博集团520亿美元全资收购百威的生产商美国安海斯—布希公司(简称A ),改名百威英博,两位世界排名前三的世界级啤酒巨头当时就有共识要将中国市场份额一同做大。由于并购使两巨头手中零碎的中国啤酒版图一下子拼合起来,最后英博舍弃将旗下100%控股的福建龙头“雪津”打造成全国性品牌的尝试,而此前一直扮演北中国区域龙头的“哈尔滨啤酒”则搭百威世界杯的“顺风车”一下子被推到幕前。

    2009年,华润雪花销量837万千升,而青岛591万千升,燕京也达到467千升,三大巨头分别占国内市场份额约20%、14%和12%,而哈啤的份额,大约只有5%左右。哈啤赞助世界杯,以青岛啤酒股东新华都总裁身份出现的唐骏近日在其博客上对此大表嘲讽,声称“一个没有机会去海外发展的中国品牌,重金做国际广告,是国际化营销的误区”。与此同时,国内啤酒巨头也纷纷表示,百威重金营销哈啤确实风险太大。

    业界狂泼冷水,但另一位洋巨头嘉士伯也有同样打算。在控股重庆啤酒,以近亿元高价将“山城”啤酒品牌从重庆啤酒集团处回购,嘉士伯放言今后欲将“山城啤酒”打造成一个全国性的啤酒品牌。

    记者从重庆啤酒的年报了解到,2009年山城牌啤酒产量59.2万吨,销售额13.3亿元,占重庆啤酒股份有限公司啤酒业务销售总金额60.82%。国泰君安食品行业分析师胡春霞认为,收购重庆啤酒股权符合嘉士伯在中国西部地区布局的策略。因为,嘉士伯在中国的布局主要集中在西部地区,包括昆明华狮啤酒、云南大理啤酒、拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒、宁夏啤酒和啤酒花等,借此嘉士伯在中国西南新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85%、75%、75%和50%,成为中国西部地区最大的外资啤酒企业。嘉士伯目前控制中国西南区域五成市场,从嘉士伯公开资料看到,公司全球市场61%的啤酒产量、46%的利润都来自中国。

    “嘉士伯从前大股东手上购得山城牌系列商标,有利于做大山城啤酒在重庆市场的份额,但是山城啤酒的销售区域仅限重庆主要区域,产能也仅有约60万千升,谈及全国品牌战略,显然更多是嘉士伯为顺利并购制造的一种声势。”国内某大啤酒企业高层人士江方(化名)告诉记者。与百威、嘉士伯一同向大众品牌发力的还有喜力,去年喜力旗下就推出一款600M L包装,零售价在4元左右的低价啤酒“顺爽”。

    “百威、嘉士伯又或喜力,几大外资巨头近年开始从高端市场转向中低端市场,最主要的原因就是高端市场的竞争优势发生了巨大的变化。在高端市场的瓶颈之下,转向开发中低端主流啤酒品牌,是唯一的发展方向。”江方称。“从东南沿海发达城市开始,原来百威和嘉士伯、喜力占优势的高端啤酒消费人群出现较大的分离,这些消费者开始转向喝红酒和洋酒。再加上华润雪花、青岛也加大力度向高端市场进攻,外资啤酒巨头把持的那部分市场发展瓶颈越来越明显。即使在广东发达城市,餐饮渠道售价在10元以上的啤酒销售量并不大。虽然,高端啤酒竞争加剧,令各品牌手上的份额要快速扩大难度较大。”

    “规模问题是百威在中国眼下最关注的方向。”江方称。的确,虽英博和A B此前已通过并购着手整合国内区域啤酒品牌,但从未预料到中国啤酒三雄华润、青岛、燕京近几年的增长可以如此迅猛。(南方都市报

    2009年,华润雪花的销售量已经达到837万千升,而单一雪花品牌已经以超过700万千升,登上世界啤酒销售冠军,连续两年把曾经的世界销售第一百威晾在一边。痛失销售皇冠的百威,加速了对中国市场大众主流品牌的布局步伐。“拥有餐饮渠道定价在6元左右的主流大众品牌,是外资巨头目前最重要的任务。”江方认为。

    “在世界杯6月11日开幕前半月,哈啤的世界杯线上广告宣传已经开始启动,但是广州的终端仍较难看到哈啤的销售踪影。但是,没想到后面半月,百威发狠劲在广州大小商超,即饮场、甚至小卖部全线铺货。”华南啤酒业观察人士傅军告诉记者。记者在广州市区某超市看到,哈啤不但花较高的价格买下醒目的堆头,而且品类还比较齐全,包括600M L的玻璃瓶冰纯和易拉罐装的冰纯和小麦啤,定价分别在4.5元、2.8元和3.3元。

    不过,哈啤对广州市场的冲击,显然也遭遇集体阻击,广东龙头珠江啤酒660M L包装纯生价格站稳在5元,而在中低端推出不少新系列,其中包括定价4元的珠江“清醇”,定价3.5元的珠江经典,定价低至2.5元的“珠江潮”。在喜士多便利连锁店,啤酒的特价促销规模空前:同样600M L玻璃瓶装,哈尔滨冰纯9元两瓶,雪花啤酒促销7元两瓶,珠江啤酒促销11元三瓶。

    “广东是百威的大本营,从哈啤的铺货来看,广州是其全国战略的一个重镇,但是广东的几个重点市场深圳、广州、东莞、佛山已经分别为几大巨头青岛、珠江、雪花和燕京占据主要势力地盘。”傅军称。

    记者从广东啤酒协会获得的数据,本土龙头珠江啤酒虽然去年遭受国内外巨头的市场冲击,但是保持了110万千升的销量,守住了广东大本营市场第一的宝座。而去年扭亏为盈的广东市场第二位金威啤酒的销售也有所恢复,达到80万千升。蛰伏广东多年的青岛去年以79万吨的销量赶了上来。而同样扭亏为盈的华润雪花,去年销量也达到24万千升,而以佛山为销售基地的燕京,去年销量30万千升。“今年珠啤若能如愿上市,估计广州和深圳市场将分别爆发青岛、华润和珠啤的三角大战,因此哈啤在这个时候出击,花费的成本相应要大得多。”傅军分析认为。

    记者观察

    豪赌世界杯巨资投入如何不打水漂

    哈啤冠名世界杯,出于排他性规定,除世界杯独家酒精类赞助商百威英博外,其他品牌都不能“染指”世界杯,但是这场世界杯大战,几大啤酒巨头不可能让哈啤独美。于是,电视转播世界杯期间的广告成为啤酒巨头投放的黄金档。然而,对于这场世界杯的豪门盛宴,业界对投入与产出比仍抱观望态度。(南方都市报 

    “对于世界杯这类型的国际盛事,现在不少企业认为只要借着世界杯的概念谈体育、谈运动激情,这样消费者就会潜意识里将你的品牌和世界杯建立关联,贴上标签。但是往往企业不清楚自己如何表现与众不同,而与消费者又有什么利益点联系。”陈亮跨媒营销咨询总裁陈亮告诉记者。陈亮还指出,除了广告立意不突出,巨头们盲目地投钱,还容易缺失“1+N”的精细化营销模式。“有行内人说,燕京、青岛似乎没有在北京奥运会赞助上花大价钱赚到什么明显的好处,就是因为企业只注重了赞助奥运这个‘1’,但是后面后续投入的‘N’并未真正启动起来。这难保巨头们投入的巨资打了水漂。”陈亮称,从一般的营销实践来看,在“1”上投入1元的话,要在后续的“N”投入5元,才能取得整体的营销收益。

    “就以哈啤赞助世界杯而论,毕竟哈啤目前仍是区域品牌,假如百威要在上面赌一把,就不可能等世界杯短期一个月马上出效益,而是长远地加大‘N’的投入,才有可能产生颠覆性的市场效果。”

    “四年一度的世界杯,每每成就一个新的市场格局”,2010年南非世界杯会否再有奇迹发生?

    (伍静妍)

专家介绍

陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监(www.zhixingli.com),资深品牌传播专家,中国广告协会专业委员会委员,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国电视广告代理50强,多家国内外企业营销推广,传播顾问.并接受多家媒体采访.     长期致力于中国企业媒介传播经验的积累与实践,著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》《制胜-药品播之道》《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》。《营销与传播媒介版》。《营销与传播内刊杂志》每月一期等。  其所在团队正略迅达/陈亮跨媒营销机构是研究并实践跨媒营销思想的企业服务机构,将工作内容不断进行跨媒领域的研究与探索,目标远景是发展成本为土企业的传播战略合作伙伴,机构是一家具备跨媒营销传播,跨媒投放代理,网络营销推广及创意规划等传播体系的综合机构.致力于为企业提升品牌与销售.荣获2005-2006中国本土广告百强企业称号,是湖北商会广东分会理事,大市场杂志理事等社会荣誉,已服务企业品牌60多家.     Email:gd6288@163.com  电话:  020-83601400  010-63341349   027-85773277  MSN:gd6288@hotmail.com  
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