网络营销

新时代下的网络营销之路/新营销杂志6月观点

2010/7/13 16:59:00

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   ■文/本刊记者闫芬实习记者于文  发自北京

    据最新统计,中国互联网络的用户已突破4亿人,2010年网络市场规模更有望超过230亿元,这是任何企来都不可忽视的一大商机。随着各大企业纷纷抢搭互联网这班流行列车的同时,网络营销也开始成为商业与企业活动中一项重要的营销工具。近年来,网络媒体及网络营销深入的变革,搜索、视频、SNS、微博等新媒体、新形式的不断涌现,为网络营销注入了新鲜的血液和强劲的发展动力。我们迎来了互联网营销的新时代,企业又将如何把握新时代下的网络营销?未来互联网还将会出现哪些营销方式的变革?

  随着业内各种观点、声音的涌现,北京智捷天成公关咨询有限公司全程策划并承办了金鼠标?网络营销论坛暨网络营销大赛,及时为行业企业提供了一个深入探讨的契机。来自北京大学、土豆网、凤凰新媒体、网络媒体及研究机构的500余位营销、广告传媒实战界顶尖领袖齐聚一堂,把脉不断创新的网络营销行业,探寻更高价值的网络营销新方法,更好地利用互联网应对营销挑战。盛典秘书长、北京智捷天成公关咨询公司总经理方立军表示:如今越来越多的品牌开始应用网络营销,放眼当前,一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而不是每一个网民都是准确的目标受众,也不是每一种营销模式都能带来最佳的ROI。如何有效利用互联网做营销、提升投入产出比,不仅是当今广告主、媒体、代理公司的关注焦点,也是大赛举办的初衷。

 

电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理  尹敬业:
由于网络具有很多先天的优势,从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看,网络反而比传统媒体发展更迅速。三网的融合势必是网络要走在最前端,引领整个潮流。这促使了网络媒体的角色发生变化。近年来,几乎所有广告主在预算分配时都把网络变为一个专项,经常会去计划本次产品要在网络上做的事情、以及推动这件事情所需要的费用,并非只考虑广告的投入。广告主在互联网上不是单纯地做广告,而是在做很多综合性的活动,把这部分费用定下来以后,再去决定要投入多少广告在传统、户外、平面媒体等其它平台上。

凤凰新媒体广告销售副总裁  金玲:
2009年在金融危机冲击下,中国的互联网营销增长了不到20%,而凤凰新媒体的业务收入仍然增加了近40%,收入份额由2008年的4.44%上升至9.31%。如何做到逆势增长?凤凰对于广告主的ROI总结了四个I:第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明,覆盖了1亿的高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性,无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团下的都市传媒、周刊、电台等媒体的联动;以及视频和其他的媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。

上海网迈广告有限公司总经理  陈喆:
2006年时网络媒体被称为“媒体的整合”,后来又包含了创意、技术及内容营销等方面的整合。目前的重点是考量整个营销体系里配合广告主的线上与线下的整合,了解广告主的需求,关注用户体验,这些决定了三网融合的发展趋势。

 

投放策略与效果评估
曾经一度网络营销不能得到大多数企业主的亲睐,投放策略与效果评估的不规范性是其中的一个关键因素。随着近年来网络营销的不断发展与变化,如今的广告主也逐渐注重对效果评估的需求。评估指标的价值日益凸显,未来更显露百花齐放、百家争鸣的发展趋势。

华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁  马旗戟:
效果评估指标的用法取决于客户对效果的认同点上。例如以销量为基础的点,是以品牌的知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。阶段性来讲效果评估有一个统一的指标,但最终各种评估指标都是基于营销的核心目的。无论互联网营销还是广告营销,核心目的一个是促进品牌;一个是促进现实交易。至于PV的多少、GRP的成交额、CPC、CPM等都是计费型的计量指标,本身并不重要。而且未来的趋势是计费的指标会长期并存,五年后CPC依然会存在。

陈亮跨媒营销咨询公司总裁  陈亮:
随着越来越多的企业开始运用,重视,挖掘到网络的实际价值后,效果的理解与要求也在不断变化。关于效果有的理解为点击,有的效果理解为注册,有的效果理解为直接的销售。我们作为实战型营销公司,我们已经推出为我们的客户直接按照销售结果来付费。
也许很多人会反对,我们不怕尝试,承担起自己的责任,当我们客服环节上的困难,承担企业对效果的实际要求,我们发现我们打开了一扇营销服务的心窗户。
我们服务比较多的是本土发展型企业,这部分企业大多数对效果的理解是希望直接在企业的成长或销售上获得反馈。例如,我们曾跟某整形美容医院合作,通过原来的流量和回报签署了增加后按效果付费的协议,因为我们之前调研发现之前的推广中3万个点击可以转换成100个电话客户咨询,继而转换成18个左右的上门的咨询客户。我们把这个比例提高了,效果就自然很明显了。

随视传媒销售管理副总裁  崔崧:
初期广告的显示效果是促使很多企业走出去的第一步,之后大家又研究转换率。印象、点击是转换率的重要指标。用户点击进入到企业网站之后产生一个足够大的PV,这个转换就是所谓的印象。而从2009年之后电子商务客户发展起来,企业最直接看重的是订单。目前,企业认为更基于合理的东西不仅仅是数字和转换率。
要比较电视和网络的传播效果到达率,也可以做地面调研。现在电视无法覆盖30岁以下的年轻人,他们是消费和品牌接受的主力军,这也是广告主非常倾向的调研和评估方向。播放市场随着效果的研究和效果衡量的发展而变化,工具和手段也不断推陈出新,未来的互联网的效果评估将会是一个百花齐放的时代。


 

专家介绍

陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监(www.zhixingli.com),资深品牌传播专家,中国广告协会专业委员会委员,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国电视广告代理50强,多家国内外企业营销推广,传播顾问.并接受多家媒体采访.     长期致力于中国企业媒介传播经验的积累与实践,著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》《制胜-药品播之道》《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》。《营销与传播媒介版》。《营销与传播内刊杂志》每月一期等。  其所在团队正略迅达/陈亮跨媒营销机构是研究并实践跨媒营销思想的企业服务机构,将工作内容不断进行跨媒领域的研究与探索,目标远景是发展成本为土企业的传播战略合作伙伴,机构是一家具备跨媒营销传播,跨媒投放代理,网络营销推广及创意规划等传播体系的综合机构.致力于为企业提升品牌与销售.荣获2005-2006中国本土广告百强企业称号,是湖北商会广东分会理事,大市场杂志理事等社会荣誉,已服务企业品牌60多家.     Email:gd6288@163.com  电话:  020-83601400  010-63341349   027-85773277  MSN:gd6288@hotmail.com  
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