网络营销

谈银行卡的营销宣传策略

2010/5/14 16:32:00

去深圳谈我们老客户学习机企业发展模式,顺便经一老领导女才子推荐准备约见一银行企业,借此机会,谈下银行卡行业营销宣传.商业银行吸引客户办卡、用卡除了良好的产品自身和优质的客户服务外,还要进行有特点、有吸引力、针对性强的宣传。在国外,成熟的信用卡公司每年都有大笔费用用于信用卡的宣传。而纵观国内的各大银行卡品牌,除了少数银行卡偶尔进行一些较大范围的形象宣传外,很少有银行对客户进行全面的银行卡宣传推广。随着我国加入WTO和银行卡联网通用进程的加快,银行卡越来越深地介入了老百姓的日常生活,而最终得到客户更多青睐的银行卡无疑应该是宣传工作做的非常出色的。

                      

宣传的必要性


1.竞争格局的改变
  我国银行卡经过多年来的高速发展,已经基本完成了初始阶段数量的普及工作。截止到2002年9月,我国已经有各类银行卡4.69亿张,在发达地区和大中城市的普及率已经非常高,银行卡开始从卖方市场进入到买方市场。随着市场份额被较完全的瓜分,银行卡的竞争格局已经发生了较大的变化,银行卡市场份额的争夺已经不能一味地依靠行政手段或者借助代发代收业务的“捆绑式”销售,而是进入到纯粹的依靠市场营销手段进行推广的阶段,依靠功能的创新、服务的创新、营销的创新来扩大市场份额。最近一两年来,大多数银行卡普及率较高地区的发卡机构已开始从当初的“进攻战”逐步进入了“防御战”,一方面积极发展新客户,一方面努力防止客户的流失。各国有商业银行发卡机构卡种结构调整的成功与否,也将决定着银行卡未来的赢利能力。由于市场竞争格局的变化,银行卡必须直面市场的现实,用加强宣传等手段促进业务的发展,特别是对于近年来新发卡的中小发卡机构来讲,显得更为迫切和重要。

 

    2.平均利润的降低
  随着银行卡逐步向成熟阶段发展,进入银行卡领域的竞争者越来越多,导致这个领域的平均利润开始降低。居民不少资金都投向了国债、股票、开放式基金、保险、房地产、实业等领域,社会直接融资手段的丰富,促使商业银行转变经营重心。银行卡要继续维持较高的赢利水平,只有尽快与国际接轨,一方面发展新的业务品种,比如推行贷记卡业务,一方面要积极把赢利的重点放在中间业务收入和回扣收入上。而中间业务和用卡消费业务的发展,除了良好的用卡环境外,还要很好地在持卡人中开展宣传工作。

 

   3.有效动户的减少
  我国银行卡近年来的发展,很大程度上借助了外力,特别是借助各类代理业务的发展。近一两年来,代收费业务由原先的委托单位自己收取和个别商业银行网点代收过渡到银行卡代缴。目前,银行卡在代理业务方面的相对垄断被逐渐打破,导致了大量用卡缴费的客户采用其它的缴费办法,从而使该卡成为“睡眠卡”。加强对银行业新业务的宣传,是让“睡眠卡”动起来的有效途径。

宣传推广策略

 

1.内容选择
  如果说银行卡发卡初期,使用功能的宣传是银行卡宣传的重中之重的话,那么在我国传统的银行卡业务进入成熟期后,使用功能的宣传应该不占主要地位。笔者认为,当前银行卡的宣传重点,一是形象宣传,二是银行卡营销活动的宣传。我国现在发卡机构多,银行卡产品品种多,银行卡开展形象宣传,有利于展示该银行卡的实力,建立起客户对该银行卡的信任度和忠诚度。

 

2.受众选择
  找准目标受众,就为宣传活动的成功奠定了良好的基础。银行卡的客户,从业务品种上来分为代理业务类客户和非代理业务类客户;从卡种来分,有准贷记卡客户、贷记卡客户和借记卡(储蓄卡)客户;从对银行的贡献度来分,有大客户和普通客户;从卡的活跃程度来分有动卡和“睡眠卡”等等。在选择客户的时候,要充分考虑到营销活动的针对性,正确界定目标客户群。选择好宣传活动的目标客户,一方面能够节约营销活动的费用支出,另一方面也有利于集中人、财、物力做好重点工作。

 

3.时间选择
  宣传活动的时间选择,要充分考虑中国的文化背景,选择最能够引起人们消费欲望的节日。一般可以从三个方面选择时间,一是中华民族的传统佳节如春节、端午节、中秋节等,二是国家规定的法定长假日(即所谓的“黄金周”)如春节、“五一”、“十一”等,三是针对特定人群的节日如“妇女节”、“儿童节”、“老年节”等等。不同的时间选择,要结合不同的宣传活动,如大型的活动一般适宜放在历时比较长的三个国家法定长假日期间,这样活动的效果会更加明显。传统佳节和特定人群的节日比较适宜搞一些地方性、区域性的活动,更多的是做一些公益活动,以引起公众的注意,塑造银行良好的社会形象。而一些有特色的民俗性活动,则适宜放在一些传统佳节中开展。

 

4.媒介选择
  银行卡的宣传工作,在媒介的选择上可以从两个方面考虑。从商业银行自身媒介的选择来看,可以通过网点海报、宣传折页、自助终端屏幕、ATM屏幕、电话银行、信用卡对账单、交易凭证、客户服务手册等等。从外部的媒体来看,可以选择户外招牌、电台、电视、报纸、杂志、互联网等。银行卡在进行宣传时,要根据所宣传的内容的特点和要求,选择不同的媒介,最大限度地发挥该媒介的作用,取得宣传的最佳效果。如一般的功能介绍,可以主要通过宣传折页、自助终端、交易凭证等进行。如新业务的介绍,一般可以通过ATM屏幕、电话银行、对账单、网点海报、报纸等。如形象宣传,可以选择大型的户外招牌、电视等受众面比较大,直观感觉比较强烈的媒介或者是宣传效应持久性比较好的杂志。对于促销活动的宣传,一方面要通过对账单、客户服务手册、报纸等向客户传递促销活动的具体内容,另一方面要通过电视等媒介唤起持卡人用卡的欲望。对于宣传媒介的选择,不是非得墨守成规,而是要根据银行卡在当地的实际情况和各种媒介的比较,选择最合适、最经济的媒介开展宣传工作。

 

5.效果评估
  每一次宣传活动结束以后,都必须对活动进行效果评价。活动的策划方案实施情况如何,活动是否达到了预期的目的,活动对赢利的影响如何,客户对活动的反映如何等等,都必须详细地进行评估。只有对活动进行效果评估,才能看出活动成功与否,而且还能很好地指导以后的活动方案设计。对于中小城市发卡机构来讲,由于专业人才的缺失,初期在活动效果评估方面或许会存在一些问题和不足,但只有坚持不懈地做效果评估,才能摸索出市场的规律,发现市场的机会,同时也能在客户经理中培养起对市场的敏感性。对于一些历时较长,覆盖面较广,影响比较大,评估难度较大的活动,可以聘请有关专业公司进行调查和评估,以取得准确的评估结果。

 

营销条件的要求

 

1.配备营销策划人员
  银行卡开展宣传活动,要配备相应的营销策划人员。营销策划人员既要懂得银行卡的专业知识,又要善于设计营销活动。从目前来看,要找到这两个方面能力都比较好的人员,对于中小城市发卡机构来讲,有一定的困难。有关部门一方面要在现有银行卡从业人员中有针对性地重点培养,上级行适当增加这些业务的培训机会,另一方面也可以面向全行甚至全社会进行公开招聘,争取在较短时间内配备好营销策划人员。


2.寻求合作伙伴
  银行卡宣传活动的设计和策划,尽管大部分工作目前是发卡机构自身来做,但是随着这种活动的日益增多,选择合作伙伴就显得非常必要。合作伙伴一般应该选择跟该行关系比较好,社会影响力较高,专业性较强,制作队伍比较优秀的广告公司。与广告公司建立合作伙伴关系后,银企双方可以利用双方的资源,优势互补,共同发展。对于发卡机构来讲,通过专业广告公司推广的营销活动会更有市场的影响力,而广告公司也更会有信心对银行卡宣传活动进行跟踪和研究,从而提高银行卡宣传推广的水平。一些近年来建立的银行卡专业服务公司,也可以选择作为银行卡的营销活动合作伙伴。

 

    不过结合我们自己的发展经验来看,营销广告行业也可谓鱼龙混杂,真正理解行业生意,消化商业模式,正确运用营销规划,达成完善的营销运动取得市场回报的服务广告公司则少之又少,或许银行机构的一把手也是最大的营销旗手.

 

专家介绍

陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监(www.zhixingli.com),资深品牌传播专家,中国广告协会专业委员会委员,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国电视广告代理50强,多家国内外企业营销推广,传播顾问.并接受多家媒体采访.     长期致力于中国企业媒介传播经验的积累与实践,著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》《制胜-药品播之道》《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》。《营销与传播媒介版》。《营销与传播内刊杂志》每月一期等。  其所在团队正略迅达/陈亮跨媒营销机构是研究并实践跨媒营销思想的企业服务机构,将工作内容不断进行跨媒领域的研究与探索,目标远景是发展成本为土企业的传播战略合作伙伴,机构是一家具备跨媒营销传播,跨媒投放代理,网络营销推广及创意规划等传播体系的综合机构.致力于为企业提升品牌与销售.荣获2005-2006中国本土广告百强企业称号,是湖北商会广东分会理事,大市场杂志理事等社会荣誉,已服务企业品牌60多家.     Email:gd6288@163.com  电话:  020-83601400  010-63341349   027-85773277  MSN:gd6288@hotmail.com  
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