电子商务

京东商城老刘谈电子商务之四——无法阻挡的渠道变革

2010/1/4 18:23:00

  正如前面两篇文章所谈,电子商务具有极强的竞争力,同时也能够为整个产业和用户带来巨大的价值,这就注定它在未来的社会经济生活中扮演着举足轻重的角色。当然,任何一种新模式或者新渠道的诞生,博弈和冲突也会随之而来。这也是考验品牌厂商的眼光、勇气和智慧的关键时刻。

  下面为大家举一个真实的案例,某著名品牌路由器厂商,其产品品质广受消费者欢迎。在韩国市场,2003年之前该品牌厂商主要通过传统的销售渠道开展销售,市场占有率达到35%,遥遥领先于任何一个竞争对手。而在2003年,韩国的电子商务市场犹如今日之中国,处于大发展的早期。此时,很多新兴的电子商务公司找到该公司希望能够销售其产品,但该公司断然拒绝了所有电子商务公司的合作邀请。理由听起来也非常合理:我已经占据了35%的市场份额,拥有成熟且成功的传统渠道,为什么要和你们这些新玩意合作呢?如果和你们合作了,必然会影响到我的传统渠道。

  这种理由和担心与今天国内很多品牌厂商的观念如出一辙,惊人的相似,现在国内有很多品牌的厂商也确实是排斥电子商务的。

  短短三年后的2006年,韩国的电子商务突飞猛进。韩国IT产品中15%是通过互联网销售的,而这一数字在像路由器之类的网络产品市场中更是超过50%.当初在传统渠道上远远落后的其它厂商迅速抓住电子商务机会,大力开展和网络零售商的合作,三年之后纷纷超过了该品牌的市场占有率,而此时这个品牌市场占有率则不足11%.

  当该公司发现销售渠道已经变革之后,开始试图发展电子商务市场时,却已经彻底没有机会了,因为别的品牌已经牢牢占据了优势位置。也许有人说这个例子并不代表全部。是的,也许不是所有品牌三年之内都会发生如此巨大的变化。但三年只是个数字,变化只是个时间问题。

  一种有价值的新渠道的兴起,是渠道变革的必然。这种潮流目前已经有铁的事实证明。是任何一个品牌,任何一个厂商都无法阻挡的一种潮流,因为我们谁也控制不了用户的选择和消费需求的变化。

  渠道的冲突,一定会带来不良的后果吗?其实不然。每次渠道的变化,也会导致品牌厂商市场份额的变化。谁抓住了这种变化,满足了这种变化,就可以获得更多的市场份额。反之,在新兴的渠道里面,份额大幅度丧失,一定会导致在整体市场份额的下降。既然变革是不可阻挡的,冲突也是必然的,那么品牌厂商该如何处理好这种冲突呢?根据京东商城五年以来的电子商务运营经验,有无数种办法可以解决这种冲突,比如:

  1、引导电子商务公司进行理性价格竞争,加强对网上价格的监控力度。但一定要注意,由于电子商务的成本远低于传统渠道,所以要允许网上价格比传统渠道稍低一些。试图保持线上线下的价格绝对的一致,是一种愚蠢的想法,也注定会失败的。因为这不符合事物进化的规律。价格差距多少呢?根据京东商城的经验,应该允许线上的价格比线下的价格低5%-10%左右。这种价格差距并不足以给线下的渠道带来巨大的冲击,同时又能满足网民对更低价格的诉求。

  2、对于销量较大的产品,厂商完全可以分渠道供货。比如对于同等配置的笔记本,只需要更改一下型号,就可以规避线上线下价格差带来的冲突。

  只要厂商抱有一种积极地心态进入电子商务市场,这些问题其实最终都会得以解决的。而如果只是站在门外冷眼旁观,则注定会形成一个无法解决的局面。

  伟大的公司拥抱变化,平庸的公司惧怕变化。面对新兴的电子商务模式,面对渠道的变革,各品牌厂商准备好了吗?

  文/京东商城——刘强东

专家介绍

  • 京东老刘

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刘强东,京东商城(www.360buy.com)总裁。毕业于中国人民大学社会学系,大学期间编程项目掘取到人生第一桶金。曾就职于一家著名外资企业。98年在中关村创办京东公司,代理销售光磁产品,短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。非典期间京东进入电子商务领域,正式创办了“京东多媒体网”(360buy京东商城前身)。刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人,足踏实地是他信奉的人生准则。在刘强东的带领下,不远的将来京东商城必将发展成为一个超百亿规模的大型网购平台。  
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