网络营销

网络营销第一步:了解网民行为

2009/4/10 10:48:00

中国互联网数据中心的调查显示,2008年中国互联网有效受众规模突破3亿达到3.03亿,比2007年的1.82亿增长66.5%。在奥运等大事件传播中表现良好的互联网,08年加速发展,虽然2009年会受到经济危机的影响,但是该影响应该只限定在一定范围内,互联网有效受众规模仍会保持稳定发展的势头。从另一方面看,由于经济低迷,很多消费者将会把部分日常购买转到网络上,节省开支。因此,企业在网络上的营销投入不应该减少,至少要保持甚至增加。那么,网民在获取消费信息的渠道主要是哪些?什么类型的渠道最受网民信赖?什么样的广告形式最能吸引网民注意、参与并影响其购买决定?

1、综合门户网站是最重要的网络消费信息来源

从中国网民获取消费信息的网络媒介来源来看,综合门户网站是最重要的来源,作为内容、通信产品、社区和搜索等资讯内容高度集中的网站,已成为超过七成的受众日常消费信息的网络接触媒介,而搜索引擎网站、电子邮箱和C2C电子商务网站,在提供用户日常消费信息的方面紧随其后,比例分别达到53.57%、39.95%和34.79%。可以看出搜索引擎和电子邮箱在消费信息来源的贡献力度也较大,前者是用户主动寻找信息的来源,后者是用户被动接受信息的来源,两者在消费信息的提供上互相补充。

 

 

2、电邮、即时通讯将成为更重要的广告活动参与渠道

获取信息的渠道质量一定程度上会决定企业广告被网民参与或点击的几率,从调查中可以看出,综合门户和搜索引擎依然是网民参与广告活动最主要的渠道,但是电子邮箱虽然在渠道重要性上排第三,但是在参与度上却被C2C电子商务网站超过。电子邮件广告因为用户被动接收的缘故再加上不相关的邮件的干扰,引起用户的反感,但近年来对垃圾邮件的规范及反垃圾邮件技术的成熟,用户对邮件的处理的主动性增加,通过电子邮件关注广告的互联网用户比例在提高。另外,MSN、QQ这类即时通讯客户端的广告因用户粘度高、用户之间的信任化、群体化、精准性,也是很有潜力广告阵地。

 

 

3、游戏内置广告是影响8090后的重要方式之一

随着网络技术的发展,在网络上可以实现越来越多的广告形式,但是调查的结果显示,在众多形式中,最古老的静态图片广告依然是最能引起网民关注的,一部分原因要归于静态图片广告依然是网络广告主流表现形式,而电子邮件广告、动画浮动广告、视频插入广告、文字链广告等其他广告形式虽然在网站中不是主流,但是关注度都达到了20%以上,可见这些广告的效果也不容小觑。网络游戏内置广告因为植入端口、游戏重视游戏环境等方面的限制,不象一般的网站可以放置大量广告,但网游作为80后与90后主要休闲娱乐方式,受到这两个年龄段网民的关注程度相对较高,作为社会的未来的主要消费力量,游戏内置广告将成为广告主影响这部分受众认知的主要方式之一。

 

在调查中我们发现一个有趣的现象,那就是不同年龄段网民对不同广告形式的接触情况有明显差异。以静态图片广告依然是70后、80后和90后受众接触最多的形式,但70后用户对文字链广告和电子邮件广告的接触比例也较多;80后用户则对电子邮件广告、游戏内置广告、动画浮动广告接触比例较高;90后用户则对视频内容插入广告、游戏内置广告更感兴趣。由此可见,电子邮件的营销方式,在70后和80后用户中效果会更好,而较为新颖的广告形式对90后用户更能起到有效的营销作用。因此,广告主需要根据不同目标消费者的关注特性来有针对性地选择广告形式。

 

 

4、点击/参与广告活动极度影响网民的购买决策

虽然吸引网民目光很重要,但点击/参与率才是更直观可信的广告效果评估指标。调查结果显示,静态图片广告依然最能吸引网民点击参与,但与其他形式广告吸引点击的差距并不是太大,相对于它突出的关注度来说,表现平平。而电子邮件、文字链广告、动画浮动广告更能激起客户点击的兴趣。

 

 

另外,在影响互联网用户购买行为的广告形式中,各种形式差异波动较小。其中,以图片形式的广告效果最佳,16.9%的互联网受众购买行为会受其影响;其次是电子邮件广告,会影响13.4%受众的购买行为;然后是文字广告和浮动广告,分别有11.8%和11.5%的受众购买行为会受此影响。这个排序和差异与上图“点击/参与”的排序和差异相似,因此,是否点击/参与广告活动对网民的购买行为起到极大的决定作用。

 

 

虽然目前网民的互联网应用仍以浏览新闻、收发邮件等为主要的信息获取渠道,而音乐下载、软件下载则成为用户第二大类型的网络应用。另外,到社区论坛看帖、留言也越发趋于主流,视频、网上购物、游戏、博客等应用也成为互联网用户主要使用的互联网服务类型。在网络广告关注参与的形式上,静态图片和电子邮件、文字链、浮动广告受到最多的偏爱,但新的广告形式也正因为自身的精准度、互动性的优势,其价值越来越被认可。网络一个互通平等的世界,任何类型的网站、广告表现形式都会有其发展的空间,现在存在下来的即是合理的,只是还需要在未来不断地改进,适应甚至引导网民多变的需求。

——数据来源:CNNIC

专家介绍

陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监(www.zhixingli.com),资深品牌传播专家,中国广告协会专业委员会委员,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国电视广告代理50强,多家国内外企业营销推广,传播顾问.并接受多家媒体采访.     长期致力于中国企业媒介传播经验的积累与实践,著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》《制胜-药品播之道》《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》。《营销与传播媒介版》。《营销与传播内刊杂志》每月一期等。  其所在团队正略迅达/陈亮跨媒营销机构是研究并实践跨媒营销思想的企业服务机构,将工作内容不断进行跨媒领域的研究与探索,目标远景是发展成本为土企业的传播战略合作伙伴,机构是一家具备跨媒营销传播,跨媒投放代理,网络营销推广及创意规划等传播体系的综合机构.致力于为企业提升品牌与销售.荣获2005-2006中国本土广告百强企业称号,是湖北商会广东分会理事,大市场杂志理事等社会荣誉,已服务企业品牌60多家.     Email:gd6288@163.com  电话:  020-83601400  010-63341349   027-85773277  MSN:gd6288@hotmail.com  
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