网络营销

2009年经济与广告消费展望

2009/1/13 15:37:00

2009年,将是中国改革开放30年来,经济发展遭遇的最为艰难的时期。中国科学院、清华大学国情研究中心专家,以及香港中文大学教授、郎咸平博士等在各种场合表示,当前中国经济面临两个挑战:一是受欧美金融危机影响,直接冲击出口导向型企业,中国经济发展的三家马车中的出口贸易直接遭受打击,(这部分对GDP贡献值达三分之一左右);一是受中国制造业衰退影响,股市、楼市进入下跌调整期,金融系统风险加大。

在这轮调整中,广告产业首当其冲,新媒体、品牌代理广告公司陆续被洗牌,连行业曾一度领先的分众传媒、4A广告公司都无法幸免。中国著名营销策划专家叶茂中曾预言:2009年,对广告制作与代理的公司而言,是衰退的冬天,对策划与营销型公司而言,是发展的春天。

企业在风险增大的背景下,遵循着“现金为王”的准则,广告预算大为减少。主要考虑两个原因:第一、本轮经济危机直接对大众的影响是收入减少,消费信心下滑。大家收入减少了,许多弹性支出都会减少,而受广告影响最为明显的消费是弹性消费,因此,对奢侈品、高端消费品而言,影响最为明显。第二个原因是,由于许多企业将现金流放到股市,导致亏损严重,2009年广告预算一减再减,大家都在琢磨以何种形式过冬。尽管2009CCTV广告招标标的数量与资源大幅增加,但与2008年相比,按企业中标总额计算,仅增加1.7亿元,增幅2%

2009危机中的转机

俗话说“福,祸所伏,祸,福所依”,繁荣背后藏着危机,危机中却总有机会等待着会等待的企业。2009年,受到危机冲击的企业可能会一蹶不振,这留出来的空白就给后起之秀留下了不可估量的抢占市场先机的机会。被誉为中国经济的风向标2009CCTV黄金资源招标也说明了这点,在本轮危机大考中,有三分之一的大牌企业黯然退出了CCTV舞台,由于竞争压力减少,大批中小企业品牌提供了更低的进入门槛,如天宇朗通、南宁俊朗等新品牌杀入投标总额前十名,这是历史上少见的。

在各种大事件过后,有些行业或企业确能在狭缝中获得新的成长机会,比如以下这些行业中的企业将受益:

一、外资奶粉企业

受到毒奶粉事件影响,一个个内资奶粉巨头面临着前所未有信任危机,新的奶粉企业将在本次浪潮中,获得消费者青睐与光顾的机会。这种心理暗示的拉动作用,比做广告还强几十倍。洋品牌的“野心”不满足如此现状,抓住机会,对国产品牌疯狂打压,如惠氏、美赞臣、雅培、多美滋等外资品牌借机大幅提价,同时借助广告展开大规模心理攻势。我们从CCTV1晚间的奶粉企业广告中也可看出,除外资品牌外,连本土品牌也在诉求“进口”、“全球资源”、“国外专利”等字眼,力图抹掉老百姓对本土品牌的心理恐惧感。

二、家用产品企业

受危机所困扰,那些弹性消费会得到遏制,如2009年的娱乐行消费、酒店餐饮消费等会大幅减少,另一方面,家庭消费会迅速膨胀。对家庭食品、小家电企业而言,却是一个崛起的新机会。拿调味品来说,许多个人用家庭消费取代酒店餐饮消费后,家庭月消耗量会成倍增加。特别是单身一族,在收入受到压制之时,最保守的策略便是走家庭消费路线。例如家电巨头格力,格力斥巨资在春晚投广告,格力市场部部长申学锋表示:“格力一方面展示品牌实力,给经销商信心,消费者信心;另一方面,为2009全年的营销起到一个良好的开局作用。”

三、医院医疗单位

收到经济萎缩的影响,许多个人在事业方面的雄心会有所减少。将心思花在培育下一代,修身养性上面来。最近《求医不如求己》、《人体使用手册》等书籍热销就印证了这一点。当然小病自己拿捏,遇到生儿育女这等事情,还是交给医院说了算。

四、教育培训机构

经济下滑时期,也是培训充电的黄金时期。因为在这个时候参与培训,机会成本比经高速增长时期会低得多。目前不少培训机构厉兵秣马,筹谋2009年的招生计划,也说明了这点。

五、中低端汽车市场

受到油价下行影响,原先养车难的老大难题终于得以缓解。在国家2008年上调高端车的燃油附加税、增值税之后,2009年,中低端车的性价比就更加突出了。深圳的比亚迪瞄准机会,在年底张罗旗鼓做2009年汽车广告大战计划,一时搅的广告界风生水起。

会“圈地”,更要会“圈脑”

经销商会议战、渠道价格战等此起彼伏。对于企业而言,更容易控制的还是营销渠道。因为渠道可以选择,企业财力、人力投入,如果执行得好,几乎就可以立竿见影,铺货可以铺得很好。无论花钱买渠道,还是借他人渠道走撇脂路线,许多企业深谙此道。轰轰烈烈的圈地运动,一时成为企业成功的不二法宝。

随着渠道力量的增强,企业的渠道营销成本年年攀升,已是行业即成的事实。特别是大型经销商左右摇摆,挟渠道定品牌的时候,进场费、促销费、回扣等高企在所难免,企业的利润多半就被耗在“路”上了。对于刚入市场的企业来说,渠道成本不堪重负。

在经销商看来,不知名的品牌或利润率低的品牌,均属于“备选型客户”,经销商经常会说,“我考虑考虑”。对于哪些品牌是否真的好卖,判断多半来自他的“大脑惯性”。这种认知性的惯性行为会极大的影响品牌的渠道建设。要改变这种现状,就得从经销商与消费者的心智上下功夫。而在实际操作过程中,许多企业很难摆脱思维惯性,广告诉求与创意太过于“企业化”,说企业的历史,展示品牌的形象,但在给经销商或消费者的利益点上,诉求太多太杂,感觉是好,就是难以让人记住一个有分量的利益点,结果是叫好不叫座。

在“圈脑”方面,脑白金的营销方式,无非是最成功的。尽管脑白金广告创意被许多4A公司的广告人否定,但在“圈脑”方面,却站在经销商的立场上,向消费者推销购买产品的利益点——“过节送礼,买脑白金吧”,巧妙的避开了保健品功能性诉求的误区。因为消费者与经销商都明白,保健品的功能有限,100多块钱的保健品效果也就那样了。人家都那么推荐了,不如买个面子,值!因这个策略,脑白金总能在商超、专业卖场争取到更优的堆头与摆放位置。

从这个角度看,做线下渠道的“圈地”运动,如果配合恰到好处的“圈脑”运动,成功的机会更大。通过线上广告营销,改变的不仅仅是经销商的心智,还有消费者对品牌的认知,这是渠道营销无法做到的。对于后者而言,广告营销的成本更低,更容易控制与执行,避开了人海战术,片区营销时间短,见效时间快。

广告营销寻求新突破

虽然经济增速放缓,消费信心受到影响。另一方面,由于不少媒体仍然按照以往惯性思维提价,企业不得不面临成本压力。为了解决这一困境,企业开始考虑营销战略与传播手段的创新。主要体现在这几个方面:

植入式营销:既吉利品牌与电视剧《岁月风云》无缝衔接,热播全国之后,联合利华与电视剧《丑女无敌》剧组合作,将多芬、清扬、立顿三个品牌全部植入到电视剧场景中,一时在下半年成为全国营销传播领域热门话题。如果按常规广告去计算价格是天价,但通过植入手法,实际支出不及常规价格的十分之一。可以遇见,广告的创新手法将被企业更多的采用。

如果说,植入式营销更适合知名品牌的话,那么,处于二三线或即将处于一线的品牌而言,以下三种营销传播方式,还有很大发挥的空间。

电视广告整合营销:电视广告的形式目前越来越丰富,针对企业不同时期的需要,可以用冠名、挂角、标版、背景板等一些相对新颖的形式,相对硬广来说,背景板、挂角等形式可以让品牌曝光时间更长,品牌软性渗透成分更高,广告被观众跳台而导致“跳空”现象会更少见。总体来说,刚进入市场的企业,硬广与冠名、赞助为主要形式。品牌越成熟,如果不是为了配合新产品的上市,一般会尽量少用传统的硬广做宣传,而更多考虑主持人场景植入、赞助、挂角等告知性或品牌展示型为主体。

跨媒整合营销:各种媒体该分配多少,多了,浪费,少了,没效果。跨媒体传播,对企业而言,整合难度最大,媒体配合与组合上鲜有成功案例。我们认识一个做快消品类客户,他非常重视电视广告的挂角,觉得这类边缘性质的广告形式,暴露时间很长,效果很好。殊不知,他这种告知性的诉求,在今天这个广告繁杂的市场,很难让它的品牌有鲜明的个性。结果一年下来,广告费是产品销售收入的2倍,得不偿失。

线上线下整合营销:这是一个老生常谈的话题,但真正用企业的内部资源来整合两大外围资源的品牌并不多见。企业做线上线下营销中,面临两大障碍:一、资金不足,利润不多;二、在某个领域有经验,对另一个领域缺乏相应的团队去执行操作,担心风险。比如有些汽车企业只熟练操作线下活动营销,如上海大众,每个月都在做活动,搞促销,但消费人气总是提不上来,主要是媒体广告做的特别少,许多利好优惠信息没有及时传递到目标消费者那里,最大的问题在于没有利用好媒体,及时将线下活动推广开来。

一般地,线上线下营销要考虑五个方面:一、品牌目前在消费者或经销商中的形象,这是广告创意的起点;二、当前产品的价格竞争力处于什么位置,这是革新的支点;三、企业的成本竞争力如何,是否具备长久的竞争力,这点决定企业的生命力;三、获取稀缺资源的能力,也就是制造竞争壁垒的能力,这是创造品类竞争高指数的关键;四、营销的利益点或内容对消费者与经销商的吸引力在哪里,这是广告造势的核心所在;五、团队的组织执行力与企业广告资金的支持力度有多大,这点是成败的关键。即使三流的创意,做到一流的执行,也不会落于失败。许多企业的营销问题不是战略问题,也不是说广告创意或媒介方案不行,而是太不切实际,执行力度难以到位,最终导致落败。

专家介绍

陈亮 正略迅达/陈亮跨媒营销机构首席总监(www.zhixingli.com),资深品牌传播专家,中国广告协会专业委员会委员,2005-2006中国最具影响力广告经理人50强,2006中国最具公信力电视媒体管理英才年度人物,2006中国电视广告代理50强,多家国内外企业营销推广,传播顾问.并接受多家媒体采访.     长期致力于中国企业媒介传播经验的积累与实践,著有媒介著作《智略-广告媒介投放实施方法》《如何进行媒体传播》《制胜-药品播之道》《制胜-企业传播之道》《营销与传播战略版》。《营销与传播媒介版》。《营销与传播内刊杂志》每月一期等。  其所在团队正略迅达/陈亮跨媒营销机构是研究并实践跨媒营销思想的企业服务机构,将工作内容不断进行跨媒领域的研究与探索,目标远景是发展成本为土企业的传播战略合作伙伴,机构是一家具备跨媒营销传播,跨媒投放代理,网络营销推广及创意规划等传播体系的综合机构.致力于为企业提升品牌与销售.荣获2005-2006中国本土广告百强企业称号,是湖北商会广东分会理事,大市场杂志理事等社会荣誉,已服务企业品牌60多家.     Email:gd6288@163.com  电话:  020-83601400  010-63341349   027-85773277  MSN:gd6288@hotmail.com  
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